HubSpot: история, секреты успеха, цифры

Хочу продолжить серию инсайтов о success stories крутых SaaS-сервисов, которую я начал с обзора сервиса ConvertKit, созданного Нейтаном Берри. SaaS-ы продолжают появляться как грибы после дождя и захватывать мир (делаем ставки, когда ваш холодильник перейдет на модель SaaS). На этом фоне особенно интересно разложить по полочкам тех, кто стал стратегом в своей нише, добившись долгосрочного успеха. Что в них особенного?

Поговорим про HubSpot (HUBS, NYSE), одного из лидеров рынка автоматизации маркетинга.

Стартап HubSpot был создан в 2006 друзьями Брайаном Халлиганом и Дармешем Шахом, которые познакомились во время учебы в MIT (Massachusetts Institute of Technology). Ребята решили изменить привычный подход к маркетингу, который на тот момент перестал работать (ну все как обычно;).

Брайан тогда разрабатывал стратегии выхода на рынок для технологических стартапов, которые получили внешние инвестиции. Он быстро понял, что принятый в то время агрессивный подход в виде надоедливых холодных звонков, навязчивой рекламы и e-mail-рассылок в никуда только раздражает потенциальных клиентов. Эти стратегии разрабатывали профессиональные маркетологи, но эффект получался обратным. Навязывание услуг бесило людей вместо того, чтобы вызывать интерес.

В то же время, Дармеш создал свой личный блог, OnStartups, который начал дикими темпами генерить трафик. В блоге не было агрессивной рекламы, зато была куча полезной информации и инсайтов для SaaS-стартаперов (OnStartups до сих пор активно обновляется и на его основе даже есть небольшое сообщество стартаперов).

Будущие основатели HubSpot поняли важную вещь: начинающим предпринимателям не нужно навязывать услуги, им нужно давать доступ к полезной для них информации. Тогда они будут реально заинтересованы в продукте, еще и создадут эффект сарафанного радио. Маркетинг должен быть больше ориентирован на клиента и на то, чтобы помочь ему решать те проблемы, с которыми он сталкивается. Это был один из первых шагов к созданию профессионального комьюнити, в котором можно найти супер-актуальные инсайты, помощь и информацию.

Так возникло понятие inbound marketing (вовлекающий маркетинг). Это более чуткий подход к клиентам, который включает в себя различные каналы общения с клиентом, предоставление полезного контента и использование самых новых способов коммуникации и тулзов (инструментов). Никакой агрессивной рекламы по телеку, никаких рекламных агентов. Вовлекающий маркетинг делает адвокатами продукта его партнеров и клиентов. Людям проще доверять таким же пользователям, как и они сами. В итоге, бизнес процветает благодаря цепной реакции.

Дармеш утверждает, что inbound marketing — это очень непростая стратегия развития, которая подходит далеко не всем стартапам.

В HubSpot идея вовлекающего маркетинга была основой и появилась даже до создания самого продукта. Бывший сотрудник компании Дэн Лайонс в 2016 году выпустил книгу “Евангелие от IT” (disrupted: My Misadventure in the Start-Up Bubble), написанную с изрядной долей скепсиса. Там он утверждает, что первыми открытыми вакансиями в HubSpot были должности в отделах продаж и маркетинга. При этом сама платформа еще не была создана. Стратегия продвижения продукта появилась еще до его создания. Сейчас такой подход уже пишут в учебниках: сначала найди канал, куда сможешь за понятные деньги доставить инфо о своем продукте, а потом вкладывайся в продукт. Но в те годы это было новацией.

Книга наделала много шума из-за саркастического тона и критики в адрес корпоративной культуры HubSpot. Дэн проработал в компании 20 месяцев и после разнес ее в хлам. Некоторые источники опубликовали особо хайповые главы книги, например, Fortune. Дармешу и Брайану пришлось оправдываться за наезды бывшего сотрудника в посте на LinkedIn.

По данным книги Лайонса, Дармеш был единственным посевным инвестором проекта. В 2006 году он вложил в создание компании USD 500 000 из собственных средств. В итоге, ему принадлежит самая большая доля в компании — 7%.

Сейчас HubSpot не только продает свой сервис, но и является энциклопедией знаний в области продаж и маркетинга. Ребята не ленятся создавать полезный контент. В результате, их доля на рынке в сфере Marketing Automation по данным enlyft.com равна 26,85%.

Кстати, интересный кейс: в конце 2015 года HubSpot отписали 250 000 пользователей от своей рассылки. Количество подписчиков сократилось с 550 000 до 300 000. В чем смысл?

Так называемые «серые рассылки» (те, на которые вы подписались, но которые по факту вам нафиг не нужны и вы их не открываете) часто расцениваются почтовыми сервисами как спам. Их же никто не открывает. И отправляются они в спам не только для тех, кто эти рассылки не читает, но и автоматом для всех новых пользователей. Так что HubSpot этим ходом убили двух зайцев сразу: сократили базу подписчиков до реально заинтересованных клиентов и освободили почтовые ящики неактивных пользователей. За что получили кучу благодарственных сообщений. От тех, у кого руки не доходят отписаться самим.

По данным Glassdoor, HubSpot находится на 4-м месте в списке самых привлекательных для потенциальных сотрудников компаний. К слову, в проекте сейчас работают более 4 500 сотрудников в 11-ти офисах по всему миру.

Выручка HubSpot за 2007 год, первый год после основания компании, составила USD 255 000 по данным Thomson Data. В 2010 году она выросла уже до USD 15,6 миллионов.

В октябре 2014 года компания вышла на IPO. Тогда одна акция HubSpot оценивалась в USD 25. На конец августа 2021 цена одной акции — USD 700. С момента выхода на IPO выручка компании выросла на 1540%.

Выход HubSpot на IPO стал важной вехой как для компании, так и для ее конкурентов на рынке. Дело в том, что HubSpot — проект в целом убыточный. Несмотря, на высокую и постоянно растущую выручку, фаундеры тратят огромные деньги на маркетинг, исследования и разработки, чтобы плотнее занять свою нишу на рынке и привлечь еще больше клиентов. Вот данные о финансовом состоянии HubSpot от сервиса Investing.com.

А ниже — график из финансового отчета HubSpot за 2020 год по форме 10-K. Это отчет, который Комиссия по ценным бумагам и биржам США (SEC) требует от публичных компаний на ежегодной основе.

При валовой прибыли в USD 716M (выручка минус основные производственные затраты типа серверов и их техподдержки) компания в 2020 потратила только на маркетинг и продажи USD 453M, и это не считая других операционных расходов (административные расходы, R&D). Общие косты на операционные расходы составили почти USD 767M. Отсюда и убыточность.

Обратите внимание, что по некоторым статьям (где стоит пометка (1) в затратах указаны выплаты сотрудникам в виде акций. Наличие опционной программы и так называемой stock-based (иногда называют share-based) compensation (когда часть зп сотрудникам выплачивают не кешем, а акциями компании) — это прям мастхев сегодня для тех, кто хочет “быть как Hubspot”, ну или в целом бороться за самые крутые таланты и уметь удерживать их. Вот всеми нами любимый MailChimp не парился и платил сотрудникам только кешем, объясняя сотрудникам, что компания никогда не будет продана и поэтому смысла владеть акциями для сотрудников нет. А потом взяли и продали компанию за немаленькие 12 миллиардов. И теперь (вот прямо сейчас) разворачивается скандал с недовольством сотрудников MailChimp, которые поняли, что на опционах заработали бы себе по несколько миллионов долларов плюс.

Тем временем, как раз перед продажей MailChimp, в начале августа акции HubSpot резко пошли в рост. Сейчас стоимость одной акции превышает USD 700. Посмотрим, что будет дальше, акции убыточных компаний очень волатильны. Но долгосрочные перспективы у компании явно положительные.

Август 2021 вообще оказался месяцем изменений для HubSpot. В том числе и в структуре менеджмента компании. Все 15 лет ее существования неизменным CEO был один из фаундеров платформы — Брайан Халлиган. В августе он объявил, что на этом посту его сменит наемный CEO — Ямини Рэнган (Yamini Rangan), которая работает в компании с 2020 года. Брайан же с 7 сентября перешел на должность председателя Совета директоров.

По данным отчета за 2020 год, общая выручка HubSpot за год составила USD 883 миллиона — это на 31% больше, чем в 2019 году. Почти вся выручка идет от подписки: USD 853 миллиона (на 32% больше, чем в 2019 году). Оставшиеся USD 30 миллионов идут от остальных профессиональных услуг платформы (рост на 5% по сравнению с 2019 годом). Операционный кэшфлоу компании за 2020 год равен USD 138 миллионов (USD 49 миллионов из которых ушли на выплату конвертированных займов).

Кстати, фаундеры HubSpot за максимальную прозрачность как внутри компании, так и для своих клиентов. На их сайте можно найти все финансовые отчеты проекта, а сотрудники имеют полный доступ ко всем данным внутри компании. Transparency — принципиальная позиция HubSpot. На сайте компании есть сравнительный анализ аналогичных сервисов, где можно посмотреть и оценить преимущества или неудобства HubSpot по сравнению с такими CRM-гигантами, как Active Campaign, SalesForce, Zoho, Agile CRM и другими.

В 2016 году на базе платформы открылась академия HubSpot c бесплатными курсами по digital marketing. Сейчас у академии уже более 350 тысяч выпускников.

В декабре 2018 фаундеры HubSpot объявили о запуске инвестиционного фонда для SaaS-стартапов с бюджетом в USD 30M — HubSpot Ventures. Подать заявку на получение инвестиций можно на сайте компании.

HubSpot Ventures предлагает не только инвестиции, но и бизнес-коуча для каждого проекта, прошедшего отбор, скидки на бизнес-сьют платформы HubSpot и приглашения на тематические ивенты. Фаундеры платформы не ищут быстрой выгоды. Они больше заинтересованы в стартаперах с похожим mindset и долгосрочном полноценном сотрудничестве. Для них важнее создание профессионального community, а не деньги. Распределение финансов в компании и огромные затраты на развитие это подтверждают.

Фонд уже проинвестировал в 19 стартапов. Последняя инвестиция – участие в раунде для платформы QuotaPath, которая помогает считать комиссии и прогнозирует финансовые показатели для отделов продаж. Общая сумма инвестиций составила USD 21,3M, а в раунде также участвовали Insight Ventures (основной инвестор), ATX Ventures, Integr8d Capital, Stage 2 Capital. HubSpot Ventures уже проинвестировали в QuotaPath USD 3.5M в конце 2020 года — тогда они были единственным инвестором в стартап.

Сейчас в портфеле HubSpot 13 поглощений.

Первой крупной сделкой HubSpot в сфере M&A стало приобретение AI стартапа Kemvi в 2017 году. Ребята решили использовать искусственный интеллект для оптимизации своей CRM-системы. Финансовые условия сделки не разглашаются.

В ноябре 2019 года HubSpot купили интеграционную платформу PieSync. Это одна из самых известных iPaaS (integration platform as a service). Работает в двустороннем режиме в реальном времени и синхронизирует данные для 200+ приложений. Обновляете данные в одном приложении — они тут же меняются в остальных. Финансовые условия сделки не разглашаются.

С 31 декабря 2021 года PieSync будет доступен только как часть пакета HubSpot Operations. Текущие клиенты могут либо отменить подписку, либо перейти на подписку HubSpot Operations c лимитированным бесплатным доступом и покупкой полного пакета услуг платформы по расценкам Starter (USD 45/ месяц) и Pro (USD 720/ месяц).

Последнее поглощение: в феврале 2021 стало известно, что HubSpot приобрели сервис рассылки The Hustle (мы уже писали о нем в блоге UniSender). Сумму сделки обе стороны хранят в секрете, но по данным Axios, речь идет о USD 27M плюс-минус. У ежедневной рассылки The Hustle 1,5 миллиона подписчиков, так что HubSpot с ее помощью явно приобретет кучу новых клиентов без лишних трат на рекламу онлайн. Плюс доставит полезный контент своим пользователям — а помогать полезными лайфхаками своим клиентам это основная цель HubSpot.

Суммарный годовой доход (ARR) компании HubSpot в начале 2020 года превысил USD 1B. Количество paying customers перевалило за 100 000. Р — Рост :). Ниже график.

Они выросли до ARR в USD 50M только за первые 6 лет существования проекта — что уже офигенный результат. Ошеломительные результаты следующих лет отображены на графике.

Годовая стоимость контракта платформы с клиентом (ACV, annual contract value) оценивается в USD 10К. С одной стороны это много для SMB/ SME, основных клиентов сервиса, которые за эти деньги ожидают кучу плюшек. С другой стороны — не так уж и много, чтобы быстро наращивать мощности и развивать маркетинг и продажи.

При этом, ACV не меняется уже несколько лет — клиенты продолжают тратить примерно по USD 10K, но за эти деньги они получают все больше и больше продуктов. Платформа постоянно развивается.

По данным SaaStr.com, примерно 60% новичков Hubspot начинают использовать сервис по модели Freemium. HubSpot добавили Freemium в процессе, изначально бесплатных тарифов не было вообще.

Интересно, что более 60% новых клиентов приходят на сервис благодаря бесплатным каналам — это “сарафанное радио”, SEO-результаты поиска в Google и блог самой платформы. Последний — вообще полноценнная энциклопедия знаний, причем бесплатная для всех.

В июне 2021 года HubSpot исполнилось 15 лет. И сегодня это один из мировых лидеров в области автоматизации маркетинга и ролевая модель для многих SaaS-сервисов. В день рождения компании, Дармеш, один из основателей, написал свое видение того, как создать успешный проект — 15 пунктов, которые пригодятся начинающим предпринимателям. Тут я сделал вольный перевод его советов.

Дармеш также написал Culture Code HubSpot — 128 слайдов правил и ценностей для сотрудников компании. В своей скандальной книге Дэн Лайонс отмечает, что все хабспоттеры очень серьезно относятся к этому коду. Скоро выложу перевод.