Конкуренция - одна из наиболее актуальных проблем любого бизнеса в любой нише. Именно на конкурентов, чаще всего, жалуются менеджеры по продажам, узкопрофильные маркетологи и владельцы компаний.
Большинство предпринимателей считает, что именно в их нише очень высокая конкуренция, ведь компаний предлагающих аналогичный продукт десятки, а то и сотни. Так ли страшны конкуренты и как получить от конкуренции выгоду, рассмотрим в данной статье.
В первую очередь, важно запомнить - даже если у вашего продукта нет аналогов, у вас все равно есть конкуренты. Это могут быть как товары заменители, так и вообще с другие продукты. То есть, конкуренция - это не борьба между поставщиками подобных продуктов, а наличие выбора у потребителя.
Например, потребитель может посидеть перед телевизором посмотреть сериал, пойти с друзьями в паб или сделать выбор в сторону похода в тренажерный зал. И чем больше выбор у потребителя, тем важнее роль рекламы.
Давайте рассмотрим простой пример из современного цифрового, а точнее уже виртуального, мира. Практически каждому предпринимателю нужен свой вебсайт (хотя знают об этом не все). Это может быть просто визитка или интернет-магазин, не важно.
В любом случае, у заказчика сайта есть выбор:
- купить уже готовый работающий сайт,
- заказать индивидуальную разработку "с 0",
- использовать "коробочное решение" (готовый шаблонный сайт), наполнив его своим контентом,
- арендовать готовый профильный сайт,
- использовать в качестве посадочной страницы аккаунт в соцсетях.
У каждого из решений есть ряд преимуществ, а также недостатков. Соответственно, продавцу каждого из решений нужно приложить достаточно много усилий, чтоб склонить потенциального клиента к выбору именно своего продукта.
Да, возможно на рынке появится компания, которая разработала универсальное решение для определенного сегмента. Возможно, это будет реально прорывное уникальное решение, вовсе не похожее на имеющиеся. При этом конкуренция с имеющимися решениями будет неизбежна. Только даже в условиях жесткой конкуренции, некоторые предприниматели спокойно работают, а другие тонут даже в минимально конкурентной среде.
Фактически, корень проблемы только в том, готово ли руководство компании или предприниматель использовать конкуренцию себе во благо.
Как же это работает? Как использовать конкурента для своих целей?
Для начала, нужно прекратить воспринимать конкурентов как врагов. На самом деле, враждебное отношение мы испытываем только к тем конкурентам, у которых клиентов побольше и "трава зеленее". Если же мы стремимся на вершину, то нужно пересмотреть свое отношение к другим игрокам в нашей нише. Это наши учителя, которым мы должны быть благодарны за то, что они потратили свое время и финансы на изучение:
- базовых вопросов спроса в сети,
- мест обитания потенциальных клиентов,
- создание стратегий продвижения,
- формирование воронок продаж и еще много чего.
Потому, наша задача состоит только в том, чтобы:
1) изучить их стратегии и тактики,
2) произвести анализ слабых мест и сильных сторон,
3) сделать лучше там, где это возможно,
4) сделать иначе, там, где они лучшие.
Как же именно мы можем использовать конкурентов в свою пользу?
На самом деле, методов аудита есть достаточно много. Они сильно разнятся по глубине изучения и стоимости. Сегодня я дам вам наиболее простой и, фактически, бессплатный алгоритм анализа, который не потребует вмешательства узкопрофильных специалистов. То есть, каждый предприниматель может сам его провести.
Алгоритм базового аудита конкурентов
1. Изучение текущего спроса в сети
2. Формирование перечня конкурентов
3. Анализ сайтов, страниц в соцсетях
4. Прохождение их воронок
5. Конкурентная разведка
Текущий спрос
Поисковые системы, как посредник, приводят нам пользователей исходя из их запросов и соответствия им наших страниц, нашего контента. Именно потому, нам очень важно понимать по каким ключевым фразам и какое количество пользователей будет интересоваться нашей нишей и продуктом.
Максимально точные данные нам дадут платные сервисы, которыми обычно пользуются профильные специалисты. Но, для базового анализа эти цифры нам так важны. Достаточно понимать их ранг, а для этого можем использовать такие открытые источники как:
- Google Ads Keyword Planner,
- Яндекс Вордстат.
Это планировщики ключевых слов для контекстно-медийных рекламных кампаний в Google и Яндекс, соответственно. Эти системы могут дать нам нишевые поисковые запросы исходя из нашего сайта, если он имеется. Если сайта еще нет, не стоит отчаиваться - введите ряд ключевых фраз, по которым вы бы сами искали свой продукт, а системы покажут вам как подобный продукт ищут другие пользователи. Тут мы можем увидеть ориентировочное количество вбиваний данных запросов в поисковиках - ориентировочный спрос.
Понятно, что часть пользователей может быть конкурентами, часть просто "зеваками", блуждающими по сети, а только часть - реальная целевая аудитория. Кроме того, представители целевой аудитории могут производить поиск несколько раз, прибегая к разным формулировкам запросов. Потому, просуммировав общее количество поисков по всем ключевым фразам, можем смело поделить эту цифру на 5. Это лично мой коэффициент, подкрепленный только моим опытом, потому вы можете использовать иной. Главное, не принимать общую цифру за истину. Кроме оценки приблизительного объема спроса, мы можем увидеть текущий уровень конкуренции и ориентировочную стоимость клика по фразам. А значить, можно прикинуть рекламные бюджеты. Недостатком данных систем можно считать только то, что они не учитывают низкочастотных фраз. То есть тех, которые пользователи ищут менее 50 раз в месяц. Но, среди пользователей, вбивающих в строку поиска низкочастотный запрос, часто могут быть и уже готовые купить. Просто они уже изучили предложения, определились с конкретным продуктом и ищут оптимального продавца. Ввиду их небольшого количества рекламные инструменты не интересуются такими "разовыми" потребителями. Потому, кроме вышеупомянутых систем я рекомендую использовать такие условно бесплатные сервисы (то есть у них есть бесплатная урезанная версия или пробный период) как keywordtool, ahrefs, semrush и др. Эти сервисы будут учитывать и низкочастотные запросы, что позволит сформировать максимально полное семантическое ядро - перечень сгруппированных по ряду признаков ключевых фраз. Это значит, что для создания публикаций у вас будет набор высокочастотных слов для заголовков и связанных с ними средне и высокочастотных запросов. Детальнее об этом я рассказываю в своей книге Маркетинговая РАЗБОРКА.
Формирование перечня конкурентов
Собрав семантику мы начинаем анализировать поисковую выдачу - то, что поисковая система выдает при введении запроса пользователем.
И тут мы, практически всегда видим три блока:
- контекстная реклама (текстовые объявления),
- локальная выдача (страницы Google My Business или Яндекс.Справочник),
- органическая выдача (собственно сайты).
Кроме того, в зависимости от продукта, могут еще появляться:
- рекламные товарные блоки - Google Shoping или Яндекс.Маркет, его мы отнесем к рекламе,
- лучшие результаты по фото, видео и прочее (эти размещаются прямо под рекламой).
Наша задача собрать 10-15 компаний-конкурентов, по которым мы будем создавать свой оптимальный план действий!
Потому, сначала смотрим выдачу по высокочастотным запросам. Тут больше всего будет рекламы и, скорее всего, мы увидим всех основных конкурентов. Выбираем первых, а также тех, чьи объявления лучше привлекают внимание. Далее смотрим на локальную выдачу и отбираем еще несколько лидеров, обращая внимание на количество контента и отзывов на их страницах. Скорее всего, уже на этом этапе будут "пересечения".
Обязательно изучаем органическую выдачу, то есть, сайты. Часто там в первых рядах "поселяются" различного рода тематические каталоги и маркетплейсы. Если так - скорее всего, конкуренты не сильно хорошо работают с контентом, а значит у нас хорошие шансы выйти в ТОП.
После проверяем еще средне и низкочастотные запросы. Тут уже будет меньше рекламы, зато увидим страницы, которые максимально релевантные поисковым запросам.
Анализ сайтов, страниц в соцсетях
Таким образом у нас появится перечень страниц, ориентируясь на которые мы будем делать свои. Только, наши страницы должны быть немного лучше: немного конкретнее, немного больше. Тексты нужно обязательно разбавлять фото и видео контентом. Также, важно помнить про уникальность контента. Проверить ее можно через Advego Plagiatus или другие подобные сервисы.
Кроме собственно Поиска в Google и Яндекс, есть еще и соцсети: Facebook, Instagram, YouTube, TikTok, LinkedIn, Pinterest, Twitter и т.д. Тут, в принципе, все анализируем тим же образом с помощью поиска по хештегам - фактически те же ключевые запросы, но без пробелов между словами. Смотрим тематические публикации, количество просмотров и комментариев. Такая метрика как лайки, хотя еще актуальна, но постепенно она теряет свою значимость. На конкурентов, в публикации которых наиболее вовлечена целевая аудитория, обязательно подписываемся (но не с корпоративного аккаунта).
Прохождение воронок конкурентов
Если мы решим открывать, например, кофейню в определенном месте - первым делом пройдемся по району и оценим другие кофейни. Мы будем смотреть вывески, интерьеры, количество гостей, качество кофе, наличие сопутствующих товаров (плюшки и ватрушки). Прекрасным источником полезной информации станет бариста. Изучив ситуацию мы поймем чего не хватает конкретно в данном районе и сможем дать потребителю то, что нужно и в нужном месте. При надобности, можем даже завербовать и "увести" лучшего бариста района.
В сети все происходит по подобному сценарию. С того момента, как мы начнем изучать ресурсы конкурента, данные наших устройств и аккаунтов попадают в их системы аналитики и рекламы. Потому, практически сразу мы начнем получать массу их предложений в различных каналах. Не стесняемся - переходим и изучаем. Изучаем все и досконально!
Нам нужно понимать максимум, потому делаем скриншоты, анализируем, делаем выводы и оценку. Важно обращать внимание на саму рекламу - контент, посыл, триггеры. Какие именно каналы привлечения используются и т.д.
Рассматривая сайты, в первую очередь, смотреть их нужно с мобильного. Ибо, на сегодняшний день, около 80% трафика в любой нише - смартфоны и планшеты. Нам важно оценивать удобство ресурсов, информативность, простоту в эксплуатации и т.д.
Копнуть поглубже позволяют различные специализированные сервисы и инструменты. Например, builtwith позволяет узнать почти все про начинку сайта: какие плагины используют, какие вспомогательные системы подключены (например, IP телефонию), используется ли ремаркетинг и еще много интересной информации, о которой даже сами конкуренты могут не знать. С помощью сервисов типа serpstat, similarweb, ahrefs, spymetrics можно узнать, какие каналы трафика используются, а publer поможет посмотреть какие именно рекламные ролики крутят в таргете.
Получив все эти сведения мы можем сделать более привлекательный рекламный ролик и "пройтись" по аудитории и каналам, используемым конкурентами. Либо, сконцентрировать свое внимание на определенной части целевой аудитории и оптимизировать рекламные активности и весь контент конкретно под этот сегмент, отстраниавшись от конкурентов.
Кроме самого сайта стоит оценивать страницы в социальных сетях, контент на них и степень вовлеченности аудитории там. Отдельного внимания заслуживают страницы бизнеса в локальной выдаче, ведь они занимают достаточно выгодную позицию в поисковой выдаче, а главное, показываются на картах.
При этом, классических оффлайн методов никто не отменял! И тут наиболее быстрый способ оценки - тайный покупатель. Нам нужно попробовать сервис конкурентов и лучше всего это делать с позиции клиента. А это значит, что мы будем записываться на услуги, консультироваться по выбору товаров, оценивать релевантность и полноту описаний и дополнительной информации о товарах, смотреть отзывы и т.д. Если наш продукт практически не отличается от предложения конкурента - особое внимание стоит уделить сопутствующим услугам/товарам.
Конкурентная разведка
Это сбор и обработка данных из разных открытых источников. Нам для этого совсем не требуется не применение каких-то специфических методов оперативно-розыскной деятельности. Такими вещами пусть занимаются правоохранительные органы и спецслужбы. Не нужно также использовать инструментов промышленного шпионажа, таких как кража или подкуп.
Все, что нам необходимо - включить смекалку и поискать достоверные источники информации, которые непосредственно участвовали в работе конкурента. Например, уволенные сотрудники или маркетинговые агентства, которые вели конкурента некоторое время назад и уже не работают с ним.
Как можем получить от них нужную информацию? Предложить им работу и организовать очную встречу для обсуждения деталей потенциального сотрудничества. В процессе переговоров мы можем задавать любые вопросы, которые не являются коммерческой тайной, но могут немного пролить свет на стратегию и тактику конкурента.
Например, на вопрос "какая конверсия была в контексте или таргете" - вряд ли получим ответ. А вот если уточним какие каналы лучше конвертировались - скорее всего, получим интересующую нас информацию. Ведь в данном случае, мы просто уточняем что лучше делать нам, а не то как работала реклама у конкурента.
Таким же образом можно понять какой контент вызывал большую вовлеченность, какие способы использовались для получения отзывов и т.д.
P.S. О конкуренции и других вопросах, связанных с маркетингом, я рассказываю в прямом эфире на странице kbv_consulting в инстаграме каждый понедельник в 19:00.