Зачем девелоперу единый фирменный стиль: история «Самолета»
Встречают по одежке
Привет! Сегодня мы решили рассказать, как меняем фирменный стиль: с чего мы начинали, как проходим этот путь и почему решили пойти на изменения.
В классических учебниках по маркетингу пишут, что фирменный стиль создаётся на базе бренд-платформы. В неё входят все детали, которые формируют образ компании для покупателя: какой продукт предлагаем, какие у него преимущества, ценности и миссия бренда, кто его целевая аудитория и как он с ней разговаривает. Всё это в совокупности с общим дизайном складывается в объёмную картинку — лицо бренда, которое знает пользователь.
У нас не было ни бренд-платформы, ни времени на её создание. Поэтому мы формировали характер и лицо бренда параллельно: работали и над бренд-платформой, и над фирменным стилем. В условиях стремительных изменений в компании мы не могли позволить себе все сделать «по правилам» и потратить год-два на разработку и согласование. Есть ощущение, что даже в крупных компаниях итерации изменений должны становиться всё короче.
Зачем компании фирменный стиль
Причин много, и все они важны.
Визуальная идентификация — то как люди видят и отличают компанию от конкурентов, это повышение узнаваемости и заметности.
Удобная визуальная система позволяет экономить время и деньги. С точки зрения рекламы 10 единообразных билбордов будут выглядеть заметнее, чем 10 визуально не связанных между собой. Дешевле и проще поддерживать единый стиль, чем 7–8 разных макетов под каждый проект.
Фирменный стиль участвует в формировании различных внутренних систем, например, в создании HR-бренда — образа компании, в которой хочется работать. Сотрудник, который пользуется предметами с корпоративной символикой, клиенты, которые получают брендированные подарки, чувствуют причастность к компании.
Но есть еще одна важная задача: фирменный стиль нужен, чтобы донести через визуальный язык ценности компании — то, о чем мы говорим и во что верим.
Как все начиналось
Первый фирменный стиль разработало брендинговое агентство Tomat design в 2015 году — именно тогда у «Самолета» появились единая визуальная структура, логика и корпоративный синий цвет.
С 2015 по 2019 год компания интенсивна росла: менялись маркетинговые команды, появлялись новые проекты, к каждому создавались свои макеты, единый дизайн-код был утерян.
Изменения вносили хаотично, в них не было логики, поддерживать такое количество стилей во всех рекламных материалах было тяжело. Все это привело к тому, что бренд «Самолет» в глазах потенциального покупателя слабо соотносился с товарной категорией — компания отдельно, жилье отдельно. Нас вообще знали плохо: по результатам исследования Kantar, спонтанное знание бренда среди целевой аудитории — 32%, желание что-то купить — 3,4%.
Нужно было что-то делать.
Вначале мы объединили все макеты в корпоративном цвете и привели их к общему виду. Все проектные макеты объединили под единым брендом «Самолет», логотип обновили — убрали три точки перед названием, а макеты наружной рекламы разделили на проектные и брендовые и убрали из них все лишнее.
С такой прагматичной стилистикой мы жили какое-то время: она делала свою работу — доносила наше предложение до аудитории.
Но этого было недостаточно: с аудиторией важно выстраивать эмоциональную связь. Фирменный стиль должен донести ценности компании: надежность, заботу о жителях, технологичность и широкий спектр сервисов. Мы пытаемся сломать барьер, что покупка недвижимости — это непонятно, долго и страшно. Как вы можете заметить, эта стилистика не вызывает ассоциаций с заботой:
В это же время мы начали работу над поиском нового фирменного стиля, который бы сочетал в себе наследие компании и ее новые ценности.
Мы строим открытую и дружелюбную компанию, а старый логотип не отражал этого: он был угловатым и агрессивным, оттенок синего на фоне — мрачный и больше навевал мысли о грозовом небе, чем об уютном доме и добрососедских отношениях.
Возникла необходимость в создании единой дизайн-системы, которая не только бы бросалась в глаза нашей аудитории и отличала нас от других застройщиков, но и транслировала то, кто мы есть.
В поисках себя
Разработку нового стиля и дизайн-системы мы доверили агентству ONY — специалистам в области брендинга. В конце 2019 года мы вместе приступили к работе: разрабатывали дизайн-концепции.
Перед ONY стояли такие задачи:
- Освежить визуальный язык.
- Сформировать нужный образ бренда. Старый дизайн не отражал ценности и послание компании.
- Отстроиться от других игроков на рынке, но сохранить свое лицо.
- Создать понятную дизайн-систему, которую можно самостоятельно поддерживать и развивать.
На тот момент у «Самолета» не было единой бренд-платформы, позиционирования, дизайн-кода, по которым можно было бы составить четкое техническое задание.
Поэтому перед началом работы специалисты из ONY провели глубинные интервью со всеми лицами, принимающими решения, чтобы выяснить, каким они видят и хотят видеть «Самолет», с чем он должен ассоциироваться, кто его аудитория. Это было нужно, чтобы синхронизировать все точки зрения о том, как должен выглядеть бренд.
Прежде чем наша дизайн-команда приступила к работе над айдентикой «Самолета», мы провели серию глубинных интервью и визуально-ассоциативных тестов, чтобы на уровне смыслов и ощущений структурировать то, чем является бренд сейчас.
В случае с «Самолетом», когда бренд-платформа параллельно разрабатывалась на стороне клиента, наш подход помог получить максимальное количество информации для дальнейшего поиска стилистического направления. Мы стараемся предложить несколько вариантов визуальных концепций, чтобы был выбор в калибровке, в характере и тоне. По сути, мы поэтапно искали и предлагали решения для айдентики, которая бы полностью отвечала стейтментам будущей бренд-платформы.
Это был проект с интересной задачей и нестандартным процессом одновременно.
Поскольку бренд-платформы у нас не было, ONY предлагали нам свои гипотезы, некоторые из которых и легли в основу нового визуального стиля. Всего мы прошли три редакции дизайна.
Первый вариант диаметрально отличался от старого: синий цвет стал небесно-голубым, дизайн стал мягким и доброжелательным, но нам хотелось придать ему уверенности. Все-таки «Самолет» — компания, которая энергично развивается и очень быстро растет. Мы попросили отразить эти качества во втором варианте дизайна.
Во втором варианте уверенности и динамичности хоть отбавляй: резкие геометрические формы, холодный синий цвет. Но в ней было мало про нашу открытость и желание работать для людей.
Истина была где-то посередине.
Объединять идеи — не лучшее решение, часто из этого ничего хорошего не получается. Но в данном случае объединение сработало. Мы как будто видели разные грани «Самолета» и хотели на них сфокусироваться в фирменном стиле, не видя целого. А «Самолет» одновременно открытый, дружелюбный, заботливый и вместе с тем энергичный, технологичный, с большим спектром сервисов.
Как только мы это сформулировали, бриф родился легко, и новая концепция, которую создали ребята из ONY, понравилась всем.
Что получилось
В третьем варианте мы объединили образы первых двух. С одной стороны, видно, что мы открыты, прозрачны и разговариваем с нашим клиентом на одном языке. С другой — современны и технологичны.
Основой концепции стал образы конструктора и календаря. Конструктор — это всегда про строительство, но ещё и про гибкость и изменения.
Но если блоки двигать по горизонтали, то процесс становится похож на отметки дней в календаре. «Самолет» рассказывает историю о длительных отношениях и даёт множество сервисов и услуг для своих клиентов. На стыке этих двух образов появился новый стиль с чёткой и понятной структурой.
Ещё у нас появился графический логотип. Его можно использовать в паре с основным либо самостоятельно. В новом логотипе также соединили два образа: стрелку — метафору постоянного развития — и урбан-блок, на который мы смотрим с высоты.
В стиле «Самолета» всегда было много текста и мало визуальных образов. Поэтому мы добавили пиктограммы. Они отсылают нас к интерфейсам сервисов — так, новый стиль «Самолета» стал больше ассоциироваться с удобными для клиента диджитал-продуктами.
Он отражает нашу главную трансформацию — превращение в технологичного девелопера с набором полезных и понятных онлайн-услуг, которыми удобно пользоваться каждый день.
И наконец, стиль отражает наше стремление быть с клиентом навсегда. Это не краткосрочная история «заключил договор — получил ключи», а долговременное сотрудничество, от помощи в выборе квартиры до комфортной жизни в наших жилых комплексах.
Мы показали, как шли к новому фирменному стилю, и это был непростой путь. Но интересный :)
Внедрение займет много времени: нужно адаптировать огромное количество форматов и ни один брендбук не в состоянии всё предусмотреть. Поэтому мы подготовили большой пул задач для агентства, с которым работаем. Дизайн-отдел компании тоже не сидит без дела: всю наружную рекламу мы пока разрабатываем сами из-за большого числа форматов и ресайзов. Это отличное упражнение по «привыканию» дизайн-команды к новому фирменному стилю.
Недавно провели воркшоп с агентством по разработанным нами макетам, получили много комментариев по доработке, готовимся к следующей итерации.
Внедрение новой визуальной системы — это сложная задача для крупной компании, но мы в процессе и работа кипит.