Как мы переодели инстаграм сети магазинов Familia. Дважды

В феврале 2021 года мы взяли на себя ведение инстаграм сети магазинов Familia. За 5 месяцев работы мы привели в их профиль больше 10 тысяч человек. Это честный прирост аудитории: без накруток, таргетированной рекламы и нашествия «мертвых» подписчиков с одной фоткой в профиле. Сейчас расскажем, как мы это сделали и чего нам это стоило.

1. Как в Familia приходили подписчики

На конец января у них было 128 059 подписчиков. В конце июня их стало 138 172 человека.

Средний охват поста в январе был 14 951 в июне - 17 420.

В январе посты лайкали 7318. Через 5 месяцев работы наши посты стали набирать в 3 раза больше лайков (смотрите, в июне нашей работе поставили 23761 «сердец»). Как мы их заманили?

Смотрите сами: в феврале за нашими постами в профиль пришло 600 человек. В марте и апреле добавилось еще почти по 3 тысячи человек. В мае – еще почти 3 тысячи, в июне – почти 5 тысяч.

Видите, все происходило постепенно. Кто-то приходил, кто-то уходил. Но общая вовлеченность росла: с 19 до 38 тысяч (в мае было больше 46 тысяч).Наши посты люди в разы чаще комментировали и сохраняли.

Смотрите, вот отчеты за январь (как было) и за июнь (как стало).

Видите, средний прирост аудитории в сутки – в 2 раза больше, среднее количество подписок – почти 4 раза больше (отписок, соответственно, тоже больше почти в 3 раза – и это как раз показывает нашу честность – все без накруток).

А теперь внимание просмотры контента выросли в 1,7 раз и перевалили за 5 миллионов в месяц (в июне), а например, в апреле и мае были почти под 10 миллионов.

2. Кто это все делал

В нашей команде работало 15 человек (не считая приглашенных моделей):

Съемочная команда: куратор, стилист, помощник стилиста, визажист, фотограф, модели;

Контентный отдел: редактор, автор, корректор, дизайнер, специалист постинга;

Отдел мониторинга: четыре менеджера клиентского сервиса для работы 24/7.

Всех курировал менеджер проекта. У заказчика менялись требования – мы меняли подход, искали новые идеи, и когда понимали, что этим составом уже не вывозим, брали «новой кровью». Однажды настал момент, когда пришлось на 180 градусов изменить все, мы почти полностью обновили команду. (Не переживайте за наших людей, мы перебросили их на другие проекты).

3. Как мы не выполнили задачи клиента, но сделали всем хорошо

Задача была сделать соцсети более стильными и современными. Они хотели, что инстаграм был похож на ведущие магазины одежды типа 12storeez, OYSHO, Zara. Нам дали четкие инструкции с примерами: как должен строиться кадр, какими должны быть локации, куда должна смотреть модель. Был согласован мудборд.

В примерах все было глянцево: модель смотрит в камеру и использует каталожное позирование. Соответственно, для этих целей нужны нейтральные типажи. Мы кивнули, сделали близко к требованиям, но предложили свое видение: типажи поближе к жизни обычных людей, при этом но более фэшн-стиль. Это когда модели можно использовать более закрытые позы, может не смотреть в камеру и смеяться. Мы попали в нужную точку. В процессе работы клиент стал ориентироваться на другие марки типа La moda и ждать посты с оформлением. Мы взялись.

4. Как провести 2 фотосессии, чтобы материала хватило на 50 постов и 200 сториз

Дважды в месяц мы проводили фотосессии. Это только звучит гламурно. По факту мы каждый раз через всю Москву везли на съемку по 150 кг вещей и предметов. Но это не сразу. Сначала мы придумывали концепцию: например, свидание, семейный ужин, прогулка с подругой. Нам нужно было с каждой съемки получить по 15 уникальных образов, плюс красиво отснять предметы для рубрики «home». Затем спрашивали у клиента, на какие бренды сделать акцент.

Получив задание наш стилист на бесконечных полях магазина отбирал модные брендовые вещи (это непросто – посмотрите, как Рогов пытался собрать себе стильный look в Familia). Поясним, Familia - офф прайс магазин, они выкупают у брендов коллекции, которые не продались. То есть наряду с ультрамодными моделями есть те, что были модными в прошлом сезоне, а сейчас уже нет, но наш стилист справлялся и собирал крутые образы.

Помощник стилиста в это время выбирал предметы декора, аксессуары для дома, тарелочки, вазы и другие предметы для предметной съемки. Потом под задачу находили моделей – обычно до 4 человек, чтобы получились вся семья дома, или папа с сыном, или посиделки с подругой. Под идею выбирали локацию: студию или место на улице, где разрешена съемка.

За фотосессию мы делали по 1000 кадров, из которых 100 – обрабатывали и использовали. За кадром каждый предмет из этих 150 кг нужно было сфоткать с ценником так, чтобы было понятно, что это за вещь для описи – эта информация нужна была для дизайнера и автора, которые считали цену каждого образа.

Отснятый материал мы миксовали с предыдущими фотосессиями, чтобы каждый день в ленте были разные модели и локации. При этом мы следили, чтобы снимки гармонировали между собой, чтобы вся лента выглядела целостно, стильно. В итоге снимки стали более живые, приближенными к реальной жизни людей, ушло ощущение пластикового фотостока. Лента стала интереснее, появилось ощущение, что снимаем что-то новенькое каждый день.5. Зачем мы заморочились с рубриками. Мы разработали 28 рубрик, чтобы почти не повторятся за месяц. Под все рубрики мы разработали новые шаблоны, чтобы улучшить визуал и предложить навигацию по постам в ленте. Например, были такие рубрики:

1. Бренды (рассказываем вещи каких брендов можно купить в Familia);
2. Тренды в одежде (оверсайс, многослойность, клеш);
3. Предметы для дома (в магазине есть отдел Home, в котором вазы, пуфики, посуда – каждую неделю рассказываем об одном из предметов);
4. Образ дня (показываем, что с чем сочетать, чтобы выглядеть стильно);
5. Детский стиль (как одеть ребенка, чтобы ему нравилось, а родителям было недорого);
6. Спроси стилиста (пользователи могли спросить у стилиста под постом и получить подробный ответ)
7. Товар недели (товар по суперцене)
8. Эксклюзивно в Familia ( бренды, которые в России можно найти только в Familia)
9. Игры ( «Угадай цену», «Угадай цвет»)
10. Конкурсы ( про них подробнее тут - )К каждой рубрике мы разработали несколько вариантов отображения в сторис.

Также мы придумывали сторис с игровыми механиками, анимациями. Лучше всего заходили посты, на которых модель снята в той одежде, которую все хотят в свой гардероб. Под этими постами было больше всего вопросов, лайков, сохранений. Мы тестировали десятки дизайнов постов, потом разрабатывали еще 10 и снова согласовывали и тестировали. Работа осложнялась тем, что иногда от клиента приходили новые вводные, типа: «Сегодня срочно нужен пост про это в таком дизайне». А это не вписывалось в общую картину ленты, создавало ощущение разрозненности. Мы старались вытянуть такие моменты за счет цветов, шаблонов и структурированного оформления. Так мы добивались грамотного позиционирования в инстаграме.

6. Почему мы не хотели писать об одежде

Мы стали писать про любовь к себе, принятие себя и счастливые моменты в жизни. Мы предлагали не худеть под новые джинсы и любить себя в своем теле; заниматься спортом, чтобы поддержать свое здоровье (а не чтобы красиво выглядеть в бикини); покупать пижаму, в которой можно высыпать и не высыпаться; прямо сейчас звонить лучшей подруге, дарить себе цветы и обнимать близких.

Сместили фокус с одежды на человека, который ходит в этой одежде. Он главный, а образ можно собрать быстро-недорого-стильно-брендово в Familiа.

7. Как провести конкурс, устроив подписчиков и клиента

Мы провели 4 конкурса и даже разыгрывали три телефона iphon. Самая эффективная механика конкурсов, это когда человек приходит в магазин, собирает образ, фотографируется в нем и размещает пост с отметкой Familia. Победителей выбирал рандом, в подарок дарили сертификаты на шопинг в Familiа.

8. Как региональные стилисты привели в Familia новых клиентов

Чтобы увеличить географию бренда, мы реализовали имиджевый проект: организовали коллаборацию с региональными стилистами. Стилисты из городов-миллионников отправлялись в магазины Familiа в своих городах, составляли looks и публиковали их на своих страницах. Мы делали репосты их образов в сторис Familiа. Так подписчики стилиста видели, как собрать крутой образ в недорогом магазине по соседству.

9. Зачем и как мы переодели дирекцию Familiа в одежду из Familiа

Особенный проект «Лица Familiа» впечатлил нашу команду и подписчиков. Топовые руководители сети: генеральный, коммерческий, директор по персоналу бренда согласились стать нашими моделями и от первого лица рассказать о сети, о своей работе, о том, как работает сеть из 350 магазинов. Фишка фотосъемки в том, что вся одежда на руководстве была из Familiа из раздела «Gold brend» ( премиальная линейка брендов). Для решения этой задачи мы подобрали команду топовых стилистов, фотографов, визажистов (эти профи работают для GQ, Bazar, VOGUE). С нами работали стилист Светлана Козина, фотограф Валерии Абдршин, визажист Tima Leo.

10. Зачем мы установили для Familiа Trello

Когда мы начинали работать, все задачи ставились в куче разрозненных чатиков, отправлялись письмами по почте, перепиской в личке. Это тормозило все рабочие процессы, и мы предложили клиенту внедрить Trello. Сейчас Trello – основной инструмент организации SMM Familiа.

11. Это было трудно

Это по любви. По договору мы вели для Familiа только инстаграм, но им очень нравились наши посты, поэтому они дублировали их в «ВКонтакте». Им очень нравились наши фотосъемки, поэтому они размещали их у себя на сайте, в магазинах по всей России, в промо-материалах. Бесплатно. По большой любви.

Familiа выкупила 6 фотографий с наших съемок и скоро мы все увидим их на билбордах в своих городах.

Familiа и ArrivoMedia: 6 лет сотрудничества*6 месяцев работы по инстаграму
- 90 модных образов
- 300 постов
- 6000 снимков.
На этом мы пока что ставим красивую точку в сотрудничестве и бережно и гордостью передаем Familiа в руки новой команды.
* Предыдущие годы мы делали для Familiа SERM