Институт репутации в России и за рубежом: принципиальная разница

Репутационные риски регулярно входят в число главных проблем, волнующих менеджеров крупных компаний. Участники международного исследования BDO назвали угрозу репутации бренда основным риском для бизнеса в 2020 году. Неудивительно, ведь согласно статистике Dimensional Research, 88% пользователей принимают решение о покупке на основе интернет-обзоров от блогеров на Youtube, в Instagram, TikTok и других площадках. Поэтому компании стараются добиться сотрудничества с инфлюенсерами, тем самым заполучив часть их аудитории в свои клиенты, даже делают блогеров и других знаменитостей амбассадорами своего бренда. Но у этого явления есть и обратная сторона: если инфлюенсер сделает или скажет что-то, что вызовет острый к нему негатив, то часть этого негатива перейдет и на рекламируемый им бренд.

Институт репутации за рубежом

На западе институт репутации работает гораздо строже. Всеобщий любимчик Джонни Депп после заявлений бывшей жены о том, что Депп ее бил, потерял роли в топовых фильмах Warner Bros. Теперь Деппу не видать роли Грин-де-Вальда в «Фантастических тварях». После обвинений в харрасменте, причем даже ничем не доказанных, Харви Вайнштейн потерял буквально все и стал нежеланной персоной в кино тусовке. Аналогичная история с Кевином Спейси — звездой сериала «Карточный домик». Съемки остановили, контракт разорвали. Netflix потерял тогда $39 млн из-за скандала.

В этой ситуации важна правильная и оперативная реакция брендов и инфлюенсеров на инциденты.

Яркий пример того, как знаменитости в США молниеносно реагируют на инциденты, в которых они фигурируют:

Так Эллен ДеДженерес пришлось закрыть свое шоу после 19 лет существования из-за громкого скандала. Эллен в прошлом веке совершила сразу две революции в сознании тогда еще консервативных американцев. Сначала девушка-христианка стала одной из первых в мире женщин, которым удалось добиться успеха в стендапе — ремесле, где до этого котировались только мужчины-комики. Через несколько лет ДеДженерес поразила публику своим каминг-аутом: вместо того, чтобы «похоронить» карьеру юмористки, неожиданное признание по поводу своей сексуальной ориентации открыло ей новые горизонты. Но беда пришла, откуда не ждали: в 2020 году женщина попала под шквал критики от либеральной общественности, которая раньше всегда была на ее стороне. Бывшие и нынешние сотрудники собственного ток-шоу ДеДженерес обвинили создателей программы в расизме и харассменте, и теперь 63-летняя ведущая закрывает свою культовую передачу. Шоу существовало 19 лет. Теперь Эллен собирается переключиться на кинопроекты и уделять больше внимания вопросам окружающей среды. От предложения снять еще один сезон шоу она отказалась.

Такое переключение внимания на другой проект, который связан с кино и охраной окружающей среды, закрытие ставшего одиозным шоу — попытка нивелировать негатив и отделить негативное отношение к шоу от негатива в адрес его ведущей.

Институт репутации в России

Институт репутации — это последствия всех действий и высказываний бренда или публичного лица. Если институт репутации в стране развит, то негативные высказывания быстро заметят и на них последует незамедлительная и негативная реакция аудитории, вплоть до отмены рекламных контрактов. Если же институт репутации находится в зачаточном состоянии, то самые резкие высказывания могут остаться незамеченными или не принести бренду никакого ущерба даже в случае скандала в СМИ и соцсетях.

Сейчас институт репутации в России только начинает зарождаться. Российские бренды пока не относятся к репутации как стратегическому активу. К сожалению, неспособность потребителей постоять за себя и отсутствие конкуренции до недавнего времени позволяли брендам и инфлюенсерам делать практически что угодно.

Тем не менее репутационный институт стремительно развивается и репутационные потери сейчас все больнее бьют по компаниям. Если рекламная кампания Reebok с их сакраментальным слоганом: «пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо», который вызвал бурю негодования в соцсетях за «сексизм наоборот» относительно быстро забылась. Как и конфликт Аэрофлота с котом Виктором, породивший не один десяток мемов. То заявление Регины Тодоренко «Что ты сделала для того, чтобы он тебя не бил? А что ты сделала для того, чтобы он тебя ударил?» стоило ей рекламных контрактов с PepsiCo и Pampers. А критика Ксенией Собчак движения Black Lives Matter обошлось ей потерей контракта с Audi.

Разница в том, что пока на западе восстанавливать репутацию после скандала можно годами. Например, Кейт Мосс с десяток лет пришлось извиняться за инцидент с наркотиками. В России общество пока быстро забывает скандалы, связанные с известными личностями. Тем не менее, острые скандалы уже способны сломать карьеру и уничтожить репутацию.