Продакшн — это просто

Все, что вы хотели знать о продакшене, но стеснялись спросить. Мария Лопатина, аккаунт-директор и ведущий продюсер агентства Radar, раскладывает по полочкам сложные моменты и составляет гайд по созданию качественного видеоролика.

Вот уже 13 лет продакшн является нашей визитной карточкой, и за это время мы сняли более 200 роликов. В этих цифрах — большой опыт, который помог нам систематизировать знания и собрать в этой статье рекомендации по созданию видеоконтента.

Для того чтобы состоялась качественная рекламная кампания на ТВ, необходимо одновременное совпадение трех факторов:

• продукт или услуга, у которых есть потенциал роста доли рынка, прибыльности, оборота и клиентской базы;
• качественный медиаресурс по справедливой цене и качественная медиастратегия;
• рекламный ролик, который решает поставленные задачи.

Если все звезды сошлись, то вас можно поздравить — скорее всего, ваш ролик уже крутится по федеральному телевидению, а на эту статью вы наткнулись совершенно случайно. Если же нет — продолжаем изучать все тонкости видеомастерства.

Кто-то может усомниться, так ли необходим видеоформат рекламы сейчас, когда в тренде — нативность, но мы твердо уверены: одно другому не мешает, даже наоборот — усиливает эффект узнаваемости и лояльности.

Ролик на ТВ выполняет ряд важных задач:

1. Передача сути и смысла бренда, его эмоциональной сущности.
2. Детальное раскрытие свойств продукта и особенности торгового предложения.
3. Повышение интереса к продукту, бренду, компании как среди потребителей, так и среди партнеров.
4. Усиление эффективности рекламной кампании.
5. Аудиовизуальная коммуникация.

Для наглядности возьмем, к примеру, сферу авиакомпаний. Какие ассоциации они вызывают? Аэропорт, очередь, самолеты, багаж, перелет. А теперь вспомним S7 AirLines и их рекламный ролик с потрясающими видами гор, пустынь и другими фантастическими местами нашей планеты. Вдохновение, путешествие, исполнение заветных желаний — вот что дает авиакомпания, миссия которой поддерживать людей в их движении к счастью. Так работает продакшн в любой сфере, создавая особенный эмоциональный фон и закрепляясь в памяти отдельными фрагментами.

В начале статьи мы сказали, что продакшн — это просто. И это действительно так, если есть отлаженная система. Так из чего состоит тот самый идеальный ролик для ТВ? Верхушка айсберга — креатив, на который мы возлагаем 20% своих планов. Остальные 80% — это четкие процессы под руководством большой команды экспертов, создающей рекламу в несколько этапов:

1. Брифинг.
2. Разработка креативной концепции, сценария видеоролика.
3. Выбор режиссера.
4. Препродакшн, PPM.
5. Съемки.
6. Пост-продакшн.

Как видите, качественный видеоролик — это не просто сценарий и съемка, а целый комплекс подготовительных работ. Самый посредственный креатив может «выехать» за счет крутого продакшена, и наоборот — неправильная реализация погубит даже гениальную идею. При должном выполнении каждого пункта мы получаем на выходе результат, которым гордится вся команда.

А теперь обо всех этапах подробнее.

Брифинг — это четкая формулировка запроса, другими словами, техзадание. Брифинг необходим для ответа на следующие вопросы:

• Зачем нам кампания?
• Какого эффекта мы хотим добиться?
• С какой аудиторией мы будем взаимодействовать?
• Что мы хотим рассказать о продукте и о бренде?
• Какую ключевую мысль нужно донести?

Как известно, постановка цели — это половина успеха, поэтому брифингу отводится колоссальное внимание. Именно отсюда стартует весь проект и задается направление дальнейших действий. Это своего рода компас для поиска идеальных решений в продакшене.

Big Idea — идея, которая призвана обратить внимание на бренд, выделив и подчеркнув его конкурентные преимущества. Это фундамент, на котором будет строиться вся дальнейшая коммуникация. На этом этапе мы прорабатываем настроение, стиль, характер посыла, придумываем ключевой слоган и ключевой визуал, сценарии, а также составляем сетку развития идеи в течение года с разбивкой на несколько флайтов.

Как известно, главный человек на съемочной площадке — это режиссер. По каждому проекту в отдельности мы готовим шорт-лист кандидатур, из которых выбираем лучшего. Режиссер берет на себя написание тритмента — свободного изложения сценария. На этом этапе мы можем представить либо общую картину будущего видеоролика в набросках, либо ролик во всех деталях — в зависимости от формата тритмента.

После согласования тритмента клиенту предоставляется полная смета работ. Подписание документов и уточнение формальностей кажется не самым интересным этапом в работе креативного агентства, но важно подходить к смете со всей тщательностью и кропотливостью. Только так можно избежать недопониманий между клиентом и исполнителем, а в разгаре съемок не придется мчаться в соседний киоск за реквизитом, который забыли купить.

Мы всегда объясняем клиенту, из чего формируется стоимость. Ниже приведен список из девяти основных пунктов:

1. Оборудование (камера, свет).
2. Сложность сценария.
3. Количество локаций.
4. Количество съемочных смен.
5. Режиссер.
6. Оператор.
7. Сложность съемок (натура, павильон, квартира/дом и др.).
8. Актеры, дикторы озвучивания.
9. Спецэффекты, sound production, музыка.

Тут начинается самое интересное. Основной продюсер съемок формирует команду под свой проект и совместно с режиссером составляется продакшн-бриф. Здесь обсуждается все: режиссерская раскадровка, костюмы, локация, реквизит, кастинг, декорации, музыка и права.

Перед съемками обязательно проводится собрание, на котором согласовываются оставшиеся детали предстоящей работы — это заключительная часть подготовки. От нее зависит, как пройдут съемки, насколько быстро и слаженно сработает команда.

И вот наступает ответственный день, которого ждут все участники проекта. Лучшее, что может сделать клиент на этом этапе — лично присутствовать на съемках, чтобы сразу высказывать пожелания относительно тех или иных кадров. Готовый ролик уже не переснять — это важно донести до клиента, как говорится, на берегу.

Пэкшот — это финальный кадр, показывающий рекламный продукт в его лучшем ракурсе. Он занимает основной хронометраж ролика — до 5 секунд, и его съемке нужно уделить особое внимание, так как главной задачей пэкшота является закрепление бренда в памяти зрителя.

Обработка и сборка отснятого материала является не менее важным этапом, чем сами съемки. В пост-продакшн обычно включают все те работы и ухищрения, которые превращают готовые кадры в настоящий шедевр рекламы — это один из самых занимательных этапов работы.

Что входит в пост-продакшн?

• монтаж кадров, согласно задумке режиссера, выбор дублей;
• цветокоррекция;
• CGI — наложение компьютерной графики/спецэффектов;
• музыка — написание авторской музыки или выкуп стоковой;
• озвучка.

Здесь мы «причесываем» наш проект, доводим до идеала и, наконец, отпускаем его на финальное согласование клиенту.

И в заключение при работе со съемками не забудьте про тайминг. Он считается официальным документом проекта, и на него можно ссылаться в случае спорных ситуаций. Тайминг обязательно составляется в начале работ и согласовывается с клиентом.

Как видите, продакшн при должном уровне подготовки — это не хаотичная реализация креатива в духе «я художник, я так вижу». Это комплексный процесс, опираясь на который, можно без лишних усилий создать действительно крутой контент. Но только с условием профессиональной команды. Здесь нам повезло :)