Клиентское исследование комитета креативных агентств (Creative Health Tracking 2024)
Исследование анализирует взаимодействие бизнеса с рекламными агентствами. Оно проводится для выявления ключевых изменений в использовании креативных услуг и отношения рекламодателей к тендерам. Впервые оно было проведено в апреле-августе 2023 года. Вторая волна демонстрирует положительные изменения по сравнению с предыдущим годом. Исследование проведено Аналитическим Центром АКАР/АРИР/РАМУ/ГИПП.
Участники исследования
В опросе приняли участие 202 рекламодателя, 83% из них — это специалисты, ответственные за постановку коммуникационных задач креативным агентствам. В выборку впервые вошла группа респондентов, занимающихся закупками (9%).
В второй волне существенно увеличилась доля респондентов с более высокими затратами на маркетинг. 50% имеют бюджет более 500 млн. рублей в год.
Типы креативных работ
Разработка концепций для тактических рекламных кампаний остается самой востребованной услугой (73%). При этом растет интерес (с 52% до 68%) к созданию концепции долгосрочной рекламной кампании.
Одновременно с этим виден спад интереса к стратегическим работам — формированию платформы бренда (с 53% до 44%) и коммуникационной стратегии (с 50% до 41%). Это связано с тем, что многие рекламодатели выполняют эти работы инхаус — 43% и 39% соответственно.
Доля затрат на креативные услуги
Исследование отражает главное противоречие рынка креативных услуг: маркетологи ожидают получить креатив высокого качества при относительно низких затратах на его разработку. Вложения в создание рекламных материалов составляют всего 2–4% от общего маркетингового бюджета.
* К креативным продуктам/ услугам относятся: креативная концепция (идея) тактической рекламной кампании, креативная концепция долгосрочной рекламной кампании, платформа/ позиционирование бренда, коммуникационная стратегия, супервайзинг процесса производства (без учета стоимости самого производства)
Особенности креативных тендеров
Платные тендеры становятся нормой рынка. Половина рекламодателей (51%) имеет опыт проведения таких торгов. Команды понимают, что разработка уникального креативного решения предполагает серьезные трудозатраты со стороны агентств, которые должны быть компенсированы хотя бы частично.
Платное участие в тендере для агентств является подтверждением серьезности намерений, а также грамотно построенной тендерной процедуры. Для таких конкурсов они готовы выделять больше качественных ресурсов. 51% участников рынка готовы платить за креативный тендер от 400 до 700 тыс. рублей.
Все больше компаний видят в агентствах не разового исполнителя, а долгосрочного партнера. 37% рекламодателей выбирают подрядчика на 1 год, а треть (29%) — более чем на год.
Отмена тендера остается одним из деструктивных факторов на рынке, который снижает интерес к сотрудничеству с рекламодателем. Практически половина брендов (48%) отменяла тендер.