Как пандемия повлияла на взаимодействие между потребителем и брендом
Наш коллега Аарон Шилдс, исполнительный директор по стратегии лондонского офиса Landor & Fitch, рассказал, какие изменения стоит ожидать в сфере розничной торговли и какие тренды принять во внимание в первую очередь.
Возможно, COVID-19 и не привёл к глобальным переменам, но, безусловно, ускорил некоторые давно наметившиеся тенденции. Пандемия оказала огромное влияние на рост количества пользователей, совершающих покупки в Интернете, а также на технологии, которые ранее оставались на втором плане.
#1 Новый уровень цифровой жизни
Интернет можно по праву назвать крупнейшим в мире круглосуточным магазином всевозможных товаров, особенно тех, в выбор которых происходит без эмоций и вовлечения; например, повторный заказ кофейных зёрен. Однако модель большого магазина, которая была предложена и усовершенствована Amazon и впоследствии скопирована многими брендами, всё же не достаточна для создания прочной связи потребителя с брендом в Интернете. Как познакомить посетителей с миром брендов онлайн, вдохновляя, обучая и весело проводя с ними время? В Landor & Fitch мы помогаем брендам по-новому взглянуть на то, как они создают свой онлайн-опыт с помощью инновационного дизайна пользовательского интерфейса.
#2 Новые офлайн-форматы
Несмотря на поддержку со стороны властей и работодателей, только 17% сотрудников вернулись на свои рабочие места (к концу 2020 года). Далеко не во всех странах городские центры вернулись к прежнему графику работы, и сектору розничной торговли нужно реагировать. Появляются новые форматы.
В том числе и без обслуживающего персонала, такие как Singtel UNBOXED: они служат инструментом удаленного взаимодействия с брендом для исследования, продаж и обслуживания – при поддержке технологий, которые обслуживаются командами высококвалифицированных специалистов и контакт-центрами.
По окончании пандемии, несомненно, произойдёт возвращение к городским флагманам, однако гораздо больше внимания будет уделяться магазинам нового формата, где люди теперь проводят большую часть своего времени. По иронии судьбы, COVID-19 стал неким противоядием от обычных магазинов, теперь сдающих былые позиции. В ближайшем будущем появится гораздо больше новых революционных форматов в разных секторах, включая pop-up магазины, пункты выдачи и киоски.
#3 Планы новых торговых площадок
Многие поставщики услуг с энтузиазмом восприняли происходящие изменения. Так, в результате того, что всё больше клиентов учатся банковским операциям онлайн, происходит повсеместное закрытие банковских филиалов. Мы наблюдаем переход от традиционных малоприбыльных и малоценных форматов к более гибким, постепенно вытесняющим привычный опыт. Возникающие пробелы на рынке будут восполняться новыми способами; запуски новых продуктов будут преимущественно осуществляться через сочетание городских флагманов и пригородных pop-up магазинов – довольно неожиданный подход. Грядут радикальные перемены в этой области.
#4 Новые способы взаимодействия
COVID-19 внёс свои коррективы в процесс взаимодействия покупателя с продуктом. Это означает, что тактильное изучение товара уходит в прошлое, оставляя место лишь бесконтактному взаимодействию. Уже сегодня многие увеличивают свои инвестиции в эксперименты в этой области. Здесь выделяются три основных направления: управление жестами – жестикуляция руками для осуществления цифрового взаимодействия; голосовое управление с использованием существующих платформ, таких как Amazon и Google, а также покупки с мобильных устройств. В последнем случае личным устройствам покупателей будет предоставлено гораздо больше контроля для коммуницирования с “умными” магазинами и создания более слаженного взаимодействия между каналами.
Даже после пандемии эти технологии получат достаточно инвестиций, чтобы изменить ожидания потребителей в долгосрочной перспективе. Мы в предвкушении.
Аарон Шилдс – исполнительный директор по стратегии Landor & Fitch (Лондон); среди его клиентов «Adidas», «LEGO», «Леруа Мерлен», «Мираторг», «Теле2» и многие другие.