Staratel Agency

Вовлеченность vs охват. Что лучше выбрать?

По мере взросления рынка маркетинга влияния, агентства и стратеги, поддерживающие такую тактику, наконец начинают осознавать тот факт, что ноги истинного ROI «растут» от вовлеченности — не охвата. Многие предсказывают, что «пузырь influence marketingа» скорее всего может лопнуть в ближайшие несколько лет. Возможно, нет более эффективного способа донести информацию о вашем бренде до мира, нежели установление реальных, взаимовыгодных, долгосрочных отношений с людьми, которые вовлечены в жизнь бренда. Но при этом, рассматривать спонсируемые посты в Инстаграме как еще один рекламный канал, успех которого зависит от CPM — это просто глупо. И тем не менее, деньги продолжают литься рекой в индустрию и это очень ярко иллюстрирует расположенное в Калифорнии агентство Mediakix:

Грейс Каффин из Digiday задала анонимному руководителю агентства инфлюенс-маркетинга откровенный вопрос о том, насколько бренды до сих пор заботятся о количестве подписчиков, которых они получают от активности инфлюенсеров, и ответ был обнадеживающим:

Бренды начали учиться и понимают, что считать подписчиков это f***-all. Вовлеченность труднее подделать или накрутить. Если вовлеченность менее 1% от числа подписчиков, тогда вам нужно спросить самого себя, зачем вам такие подписчики. Вот почему вам нужно посмотреть на качество контента. Люди все еще слишком сосредоточены на числе подписчиков и размере охвата, и этими данными можно манипулировать.

Грейс Каффин
автор Digiday

Фокус внимания начинает меняться

После работы с такими брендами, как Adobe, в кампаниях, которые охватили более 9 миллионов человек с коэффициентом вовлеченности более 4 процентов, Арон Левин уверен, что оптимизировать кампанию можно только за счет вовлеченности. По его мнению, если ваша кампания действительно собирается увеличить продажи и узнаваемость бренда, то у вас нет выбора, кроме как рассматривать вовлеченность как самую важную предсказательную метрику.

«Процент вовлеченности показывает реальную картину того, на кого повлияет ваше сотрудничество», — говорит Левин. Левин возглавляет маркетинговую команду в Relatable, агентстве по маркетингу, основанном в Лос-Анджелесе и Стокгольме, которое Левин основал после того, как он оставил свой пост директора по развитию в Spotify.

Процент вовлеченности показывает реальную картину того, на кого повлияет ваше сотрудничество

Арон Левин
директор по маркетингу, основатель Relatable
Источник: Linquia’s The State of Influencer Marketing

Согласно исследованию The State of Influencer Marketing, примерно 25% маркетологов считают, что цена за вовлеченность является наиболее эффективной моделью рыночного ценообразования, а 81% считают показатель вовлеченности наивысшим показателем успеха кампании с инфлюенсером.

В этом есть смысл. Вы можете потратить много денег на достижение цели и ничего не достичь. Когда лидеры мнения говорят о своих "достижениях", они обычно ссылаются на число своих подписчиков, что в лучшем случае указывает на потенциальный охват. Показатели вовлеченности, такие как ER, LR и TR, с другой стороны, указывают на действия и интерес подписчиков к тому, что вы публикуете. Другими словами, указывают на готовность аудитории воспринимать вашу информацию в информационном клаттере.

И по мере того, как маркетинг влияния становится все более сложным — усложняются алгоритмы социальных медиа, возрастает конкуренция между сетями, пытающимися откусяить большую часть пирога из аудитории брендов — стимулирование вовлеченности через сотрудничество с инфлюенсерами становится более важным, чем когда-либо. У Скотта Дисика, известного как то приходящий то уходящий возлюбленный Куртни Кардашьян, 20 миллионов подписчиков в Инстаграме, но когда он опубликовал рекламу протеиновых коктейлей Bootea, он собрал более 4200 лайков. Конечно, собирал он до тех пор, пока интернет не сошел с ума из-за его случайного размещенной инструкции от его спонсора в подписи к посту.

Микроинфлюенсеры и их репутация более эффективна в случае решения задач по увеличению вовлеченности, по сравнению с теми инфлюенсерами, у кого больше подписчиков. Причина, по которой они лучше добиваются результатов кампаний, в том, что у них более активная аудитория, а не потому, что у них аудитория меньше.

Тот же Левин сказал, что Relatable находит работу с микроинфлюенсерами более эффективной. В ходе недавней локальной кампании с Samsung, они сотрудничали только с 24 инфлюенсерами Нью-Йорка, что обеспечило охват 2,1 миллиона человек и достижение более 37 000 взаимодействий за два дня.

Чтобы по-настоящему раскрыть ценные связи, вам нужно убедиться, что вы сотрудничаете с лидерами мнения, чьи интересы и ценности совпадают с позицией вашего бренда. Вы должны быть уверены, что читатели этих инфлюенсеров действительно «оживут». И вы должны убедиться, что их творческая деятельность достаточно убедительна, чтобы привлечь внимание людей.

Все это сводится к релевантности, вниманию и качеству. Давайте внимательно рассмотрим каждый из этих параметров.

Усиление соответствия аудитории инфлюенсера

В то время как мега-инфлюенсеры могут заработать более 250 000 долларов за один пост, компании и темы, которые они освещают, слишком широки, чтобы определить конкретный круг целевой аудитории. Так, например, на плакате Кендалл Дженнер, "Инфлюенсеры пошли в отрыв", она работала с такими разными брендами, как Givenchy, Pepsi, Topshop, Fit Tea и Fyre.

Лидеры мнения с более высокой долей вовлеченности — это те, кто органически построил лояльные племена вокруг своих собственных интересов (читайте нашу статью про племенной маркетинг). Их публикации удостаиваются большего внимания и, следовательно, привлекают больше действий, что делает работу с ними более ценной.

Как отметил Тарал Патель из PRmention в колонке в блоге Spin Sucks:

Люди из их тесных кругов следят за ними, что дает им нишу фанатов. Поэтому их контент является более персонализированным, аутентичным и привлекательным. Более высокая вовлеченность обычно приводит к лучшей конверсии.

Люди из их тесных кругов (подписчики микроинфлюенсеров — прим. авт.) следят за ними, что дает им нишу фанатов. Поэтому их контент является более персонализированным, аутентичным и привлекательным. Более высокая вовлеченность обычно приводит к лучшей конверсии.

Тарал Патель
Исполнительный директор по PR в PRmention
Источник: Influencer Rate and Engagement Report Influencer.co

Использование инфлюенсеров, не относящихся к вашей целевой аудитории, не будет иметь никакого долгосрочного или даже краткосрочного влияния на ваш бизнес.

Таким образом, в то время как мега-инфлюенсер может иметь большую аудиторию, может быть, только 1% его аудитории интересуется контентом в вашей нише, в отличие от кого-то другого с меньшей, но целевой аудиторией, которая последовательно поддерживает 5% вовлеченности.

Взлом внимания с помощью инфлюенсеров

Когда инфлюенсеры демонстрируют высокий уровень вовлеченности, это означает, что их подписчики обращают внимание на их контент и ведут определенную активность — лайкают, комментирую и т.д. — вот что нужно для успешной маркетинговой кампании.

Для достижения реальных результатов в вашей кампании — рост аудитории, визиты на сайт, конверсии или продажи — эта аудитория должна ознакомиться с контентом вашего бренда.

Например, когда Leesa.com запустила кампанию с использованием социальных медиа и YouTube-инфлюенсеров, они сосредоточились на релевантности и степени вовлеченности в своих исследованиях и отборе. Они даже наняли специалиста, чтобы помочь им оценить значимость каждой потенциальной аудитории. Результаты были огромны, прямо на их сайте было продано более 400 матрасов и совершено более 100 000 переходов на сайт (ссылка на видео).

Качество производимого контента

Наконец, не стоит недооценивать качество работы и контента, которое необходимо для того, чтобы повысить уровень вовлеченности аудитории. Учитывая охват и насыщенность социальных сетей, превращение вашей публикации в нечто большее, чем "еще один пост" для подписчиков, требует творческого видения и таланта.

Более высокие, чем в среднем, показатели вовлеченности являются признаками того, что инфлюенсер понимает свою аудиторию, знает, как создать контент, который ей понравится, и делает это достаточно последовательно, чтобы удержать их внимание.

Помните, что когда вы сотрудничаете с инфлюенсерами, они создают контент для вашего бренда. Это ключ к тому, что они уже «взломали» подход к созданию заманчивого контента для своей собственной аудитории, чтобы их контент для вас попал в нужные вам метрики.

Как писал Левин из Relatable на LinkedIn:

Когда вы работаете с самыми талантливыми создателями контента в мире и верите, что они создадут контент, который понравится их аудитории, вы влюбитесь в аутентичный и захватывающий сторителлинг, который превосходит любые другие медиа-каналы. Можно определить, кто из инфлюенсеров способен на такой сторителлинг, взглянув на то, как они вовлекли свою аудиторию.

Когда вы работаете с самыми талантливыми создателями контента в мире и верите, что они создадут контент, который понравится их аудитории, вы влюбитесь в аутентичный и захватывающий сторителлинг, который превосходит любые другие медиа-каналы. Можно определить, кто из инфлюенсеров способен на такой сторителлинг, взглянув на то, как они вовлекли свою аудиторию

Арон Левин
директор по маркетингу, основатель Relatable

Когда Polaroid Eyewear искали возможность изменить историю и имидж своего бренда, они работали с командой Relatable и смотрели в сторону инфлюенсеров, которые могли бы рассказать определенную историю. Кристер Карьялайнен, глобальный творческий и цифровой медиа-директор Polaroid, объяснил в The Drum: "Мы хотели сотрудничать с потребителями, которые могут изменить сообщение нашего бренда, а также историю нашего бренда."

В конечном счете, вы интересуетесь маркетингом влияния, в первую очередь, чтобы добиться результатов для вашего бизнеса, а не просто быть замеченным.

Вовлеченность, полученная от инфлюенсера — это показатель того, сколько людей смогут не только увидеть ваше сообщение, но и, как минимум, запомнить ваш бренд и ваши УТП. Измеряя вовлеченность, вы получаете оценку того, как ваша кампания будет на самом деле воспринята их аудиторией.

{ "author_name": "Staratel Agency", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 0, "favorites": 0, "is_advertisement": false, "subsite_label": "unknown", "id": 239731, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Wed, 28 Apr 2021 11:06:47 +0300", "is_special": false }
0
0 комментариев
Популярные
По порядку

Комментарии

null