Торговать нельзя закрывать
Что происходит с моллами и стрит ритейлом в США. Разбор полетов с анализом рынка и чередой банкротств.
В последние годы стали обычными такие заголовки статей как «America’s vast swaths of retail space have become a burden in the age of e-commerce», «The retail apocalypse has officially descended on America».
Что они означают? Что происходит? Как инвестору/предпринимателю использовать новые тренды?
Давайте разбираться по порядку.
Для начала, ответим на простой вопрос - смог ли амазон уже победить мульти брендовые огромные универмаги? Если очень кратко - да, смог. Но сложившаяся ситуация требует некоторых пояснений.
В чем причина огромного сокращения точек присутствия? Что же общего между всеми этими магазинами?
Давайте представим ситуацию - Вам необходимо именно сегодня купить одну рубашку для завтрашнего мероприятия. Ваш план действий, реши Вы воспользоваться одним из универмагов, будет примерно следующим: сначала вы едете в магазин, тратя на дорогу около 15-20 минут; затем, попадя в сам магазин, Вы тратите еще около 10 минут, чтобы дойти до места, где выложены рубашки; далее Вы ищете интересующий Вас товар, так как вариантов ни много ни мало около 50, потому что управляющие увлеклись гигантоманией и шириной выбора. После неудачной попытки Вы начинаете искать продавца консультанта, но мы же находимся в магазине площадью 110 000 – 1 250 000 квадратных футов, и как его найти? Поиск продавца консультанта может занят еще минут 10-15. Предположим, Вам повезло, и Вы уложились в указанное время, дальше начинается общение с продавцом, подбор размера, проверка размера на вешалках длиной в футбольное поле, и вот оно! Вы выбрали 5 рубашек и направились в примерочную. Естественно, оказалось, что с тремя подобранными вариантами произошла ошибка с размером, так как размерная линейка у разных брендов отличаются и Вы имеете на выбор в итоге две рубашки. А Вы уже потратили час и устали, но Вам необходимо купить рубашку, так как завтра мероприятие. Вы выбираете одну из двух имеющихся и усталый, и неудовлетворенный идёте на кассу.
Что мы имеем в итоге? Испорченное настроение, потраченных 60-80 минут из личной жизни, которые можно было бы провести за любимым хобби или с семьёй и рубашку, которую купили за неимением более подходящей Вашему случаю.
Возможен и второй вариант - Вы решили воспользоваться специализированным магазином, как пример Brooks Brothers или Charles Tyrwhitt, да, те же 15-20 минут на дорогу Вам потратить придётся, но время, проведенное в магазине, скорее всего, будет в 3-4 раза меньше, чем в hugedepartment store. Вам помогут, как правило, более осведомленные продавцы, так как им не нужно разбираться в 1 млн артикулов, а лишь в 50-100. Продавец определит размер рубашки, измерив Вас рулеткой и сразу подскажет стенд, где все наглядно разложено по размерам, фактурам, цветам, моделям и т.д.
Ещё один важный фактор в рассматриваемой ситуации - отсутствие давящего количества для выбора артикулов, да, именно давящего, отталкивающего желание совершать покупки, как в предыдущем варианте. И вот, Вы - счастливый обладатель рубашки, и при этом даже не успели устать, а возможно и удовольствие получили.
И, наконец, третий вариант - интернет-покупка, будь то Amazon или онлайн магазин любого из указанных ритейлеров. Принципиальных отличий несколько - выбор шире, чем в любом офлайн магазине, можно посмотреть отзывы пользователей, но при этом всегда есть вероятность ошибиться в размере, или просто в тактильном ощущении от ткани (мы все индивидуальны, никто этого не отменял), но затраты по времени минимальны, а при отточенной и зачастую бесплатной логистике на территории США у этого варианта есть только, пожалуй, два указанных выше недостатка, помноженных на то, что рубашка нужна сегодня завтра, а из интернет магазина она придёт только через 2-7 дней. Что в текущее время в условиях удаленной работы и возможностью заранее планировать время, не является по сути недостатком.
Вот и получается, что при текущем ритме жизни людей, живущих в metropolitan arear, покупатель чаще выбирает второй и третий варианты, а первый, ну, пожалуй, только в период с черной пятницы и до рождества, когда объем покупок велик и носит характер не индивидуального, а семейного массового потребления, ставшего национальной традицией.
Если принять указанную модель потребления за некий паттерн основного платежеспособного спроса, то можно сделать вывод, что закрытие огромных универмагов будет продолжаться до уровня, когда покупательская способность, двигаемая желанием шопоголика снять стресс в многочасовых прогулках по универмагам и молам, будет еще жива.
И знаете, что самое интересное?
Все описанное соответствовало ситуации до пандемии, условно на февраль 2019 - 2020 года.
А что же изменилось за последний год?
Универмаги и молы не просто стали примерочными и шоу румами для амазона и прочих интернет-магазинов, в них стало ходить еще меньше людей, нежели прежде. Давайте поострим, что происходило на рынке офлайн ритейла за 2018 - 2020 года.
2018 год - Экономика постепенно перестраивалась произошло много знаковых банкротств:David's Bridal, Sears Holdings, Mattress Firm, Samuels Jewelers, National Stores, Brookstone, Rockport, Nine West, Claire's, The Walking Company, Bon-Ton, Kiko USA, A'gaci.[1] Но разбирая каждый этот случай, мы сможем найти причины, обозначенные ранее в этой статье. Одна из главных ошибок компаний в этом периоде времени - неумение работать в онлайн, плохой сервис по доставке товаров из магазина до покупателя.
В 2019 году продолжилось сокращение количества значимых сетей и брендов, к которым привыкло несколько поколений людей. Наиболее значимые банкротства, произошедшие в 2019 году:Destination Maternity, Forever 21, Fred's, Avenue, A'gaci, Barneys New York, Charming Charlie, Z Gallerie, Diesel USA, Payless ShoeSource, Things Remembered, FullBeauty Brands, Charlotte Russe, Gymboree, Shopko, Innovative Mattress Solutions, Beauty Brands.[2]
В 2020 году ко всем механизмам по очищению и перестройки экономики добавился еще один важнейший фактор – COVID. За 2020 год 17 крупнейших сетей ритейла подали заявления о банкротстве. За 2020 год закрылось более 15 тысяч магазинов. Навсегда![3] Перечень брендов, которые подали заявление на банкротство встрепенёт каждого: Francesca's, Guitar Center, Furniture Factory Outlet, Century 21, Stein Mart, Tailored Brands, Lord & Taylor, Ascena, The Paper Store, RTW Retailwinds, Muji USA, Sur La Table, Brooks Brothers, G-Star Raw, Lucky Brand, GNC, Tuesday Morning, Centric Brands, J.C. Penney, Stage Stores, Aldo, Neiman Marcus, J. Crew, Roots USA, True Religion, Modell's Sporting Goods, Art Van Furniture, Bluestem Brands, Pier 1, SFP Franchise Corp. Конечно, ряд сетей не ушли безвозвратно с рынка, а прошли процедуру реструктуризации, но часть, таких как знаковый Century 21 покинули нас навсегда.
Мы дали ответ на первые два вопроса, которые поставили перед собой в начале статьи, остался вопрос, а что же делать инвестору/предпринимателю, как использовать новые тренды в меняющемся мире?
Инвестору миноритарию необходимо внимательно смотреть отчеты компаний и анализировать динамику продаж. Если продажи четвертого квартала год от года превышают продажи в другие кварталы на 30-40%, то, скорее всего, у компании есть разрыв между стратегией развития и ее операционным воплощением, а, следовательно, нужно выходить из подобных инвестиций. И, к сожалению, вынужден констатировать, что ряд компании с подобным подходом находятся в списке компаний, которые подали заявления о банкротстве в 2019-2020 годах.
Что касается людей, запускающих свой собственный бизнес, то, как показал наш анализ - не останавливаться, ведь раньше казалось, что невозможно противостоять этим колоссам (огромным универмагам и молам), но время лишь доказало, что эти колоссы на глиняных ногах. Мы можем наблюдать невероятные истории успеха таких брендов, если говорим про компании, которые потенциально могли бы продаваться в универмагах, Allbirds, Everlane и т.д. Эти компании привнесли на рынок совершенно новые подходы к ценообразованию и транспарентности. Привнесли иной подход к клиенту, и получили за это награду – коммерческий успех!
Покупательские ценности в своих базовых составляющих остаются неизменными на протяжении всей современной истории: покупатель хочет качественный продукт по честной цене, с отличным сервисом и в том месте, где это нужно потребителю, в удобное для него, а не для продавцов время. Учитывайте это, и Вы всегда сможете опередить огромные, но неповоротливые структуры, которые из-за своих размеров и особенностей коллективного управления публичными компаниями или являющиеся составной частью огромных холдингов, не всегда успевают за новыми вызовами современного рынка.
Давайте подведем итоги, учитывая все перечисленные выводы, к которым мы пришли, получается, что лучше сделать магазин в пять раз меньше, с качеством, соответствующим заявленной цене продукции и с четким, понятным выбором, чтобы не ставить задачу покупателю, найти что-то со скидкой из 1000 артикулов, а помочь покупателю выбрать именно тот артикул, ради которого он зашел в магазин за максимально короткое время.
Успеха в Ваших начинаниях!
Андрей Ковалев
[1] https://www.retaildive.com/news/the-running-list-of-2018-retail-bankruptcies/516864/
[2] https://www.retaildive.com/news/the-running-list-of-2019-bankruptcy-victims/545774/
[3] https://www.retaildive.com/news/15k-stores-could-permanently-close-in-2020-coresight-says/574827/