Почему не растут продажи? Часть 2. Стратегия роста продаж

Чтобы добиться успеха в бизнесе, нужно видеть конечный результат. И размер дохода от продаж, который НАДО достичь за конкретный период времени — это одна из ключевых целей компании. Пока у вас нет этого понимания и нет плана действия для достижения цели — ваши действия будут хаотичными. Вам нужна стратегия продаж.

В первой части мы говорили про подход к маркетингу.

На этот вопрос есть много простых ответов и один сложный.

Начнем с простых причин. Их приведу в виде цитат наших клиентов:

Возможно, они вам показались сложными, но всё объединяет одно - вы занимаетесь не своей работой.

Система продаж – это титановый скелет вашего отдела продаж – если он кривой и косой – то даже лучшие сотрудники не смогут дать хороший результат. И наоборот – если скелет отличный, то даже плохие слабенькие сотрудники будут давать необходимый результат. Подробнее про Систему продаж в большой статье.

Стратегия продаж — это описанное видение такой системы продаж. В этой статье вы получите общую структуру и основные элементы стратегии продаж.

Элементы стратегии продаж

Кому мы продаём?

Ключевой вопрос любого бизнеса. Ошибётесь с целевой аудиторией (ЦА) и продажи пойдут «со скрипом», сделаете хорошую подготовку и продажи пойдут как по маслу.

Определение ЦА – работа долгая и рутинная. Потратьте немного своего времени и сделаете тщательный портрет, вы сразу на пару шагов обгоните своих конкурентов, которые не были столь дотошны и упустили многое в оценке своих клиентов. Это именно тот случай, когда игра стоит свеч.

Чем больше у вас целевых групп клиентов, тем сложнее бизнес. Мелкий опт, крупный опт, розница, партнёрские и дилерские продажи, свой регион или все РФ, собственное производства или на заказ… Это все разные типы клиентов и процесс продаж под них отличается.

У каждого описанного типа свои потребности и упаковывать продукт под них нужно по-разному. Вывод — чем больше у вас разных типов целевых групп, тем медленнее вы будете расти. Они требуют разного маркетинга, разных воронок продаж, разного позиционирования и разных команд.

Если вы хотите роста компании — нужно сужать целевую аудиторию. Отказаться от менее прибыльных клиентах, стать номером один для других и зарабатывать сверхприбыль. Не каждый клиент дает одинаковое количество выручки, но каждый тратит одинаковое количество времени продавца. Все деньги не заработать, а забрать максимально жирный кусок пирога нужно.

Ответьте на несколько вопросов:

Сужение целевой аудитории позволяет докрутить продукт прямо под какой-то один тип, стать для них № 1 и брать с них цену сильно выше рынка и никогда не слышать возражение «дорого».

Аватар клиента Система. Продажи:

Шаг первый вы сделали, двигаемся дальше — определяем боли клиентов. Зная боли своих потребителей, можно разрабатывать рекламные кампании, составлять контент-план, создавать скрипт и книгу продаж, писать регламенты, разрабатывать систему мотивации.

Боли ЦА – это страх, дискомфорт или неуверенность, которые испытывают потребители из-за возникшей и нерешенной проблемы. Если грамотно описать проблему, то можно попасть в цель и донести до них ценность товаров. Для этого нужно научиться общаться с клиентом, понять, где болит, чтобы назначить «лечение».

Главное наполнение всех продающих материалов должно быть о том, что волнует клиента. Это невозможно ни у кого списать или выдумать — это нужно знать на основании общения с клиентом.

Насколько хорошо вы знаете, что волнует вашего клиента?

Часто случается, что предприниматель плохо понимает своих клиентов. Даже если вы долго и успешно занимаетесь бизнесом, это еще не значит, что вы понимаете клиентов. Как бы парадоксально это ни звучало. Что может быть не так.

Предприниматель не участвует в общении с клиентом, за него это делают менеджеры. Менеджеры действуют по инструкции. Инструкция плохая, но ее никто не обновляет. Предприниматель общается с клиентом лично, но не задает вопросы. Когда в проекте случаются проблемы, предприниматель с ними просто справляется, — считает, что это неизбежные трудности в его работе. И так и не узнает, что эти трудности берутся из-за того, что он не задает клиенту правильные вопросы.

Боли наших клиентов

Базовые потребности, которые двигают человеком:

Для примера несколько болей:

Как выяснять клиентские боли

Знаете, как это сделать элегантно? Поручите это кому-нибудь из компании: от СММ-менеджера до секретаря. Пусть подготовит опросники, сделает публикации, соберет ответы и принесет вам. Вы прочитаете, и ваша жизнь никогда не будет прежней

Раздел важный, но опишу его тезисно, потому что на эту тему сделали отдельную статью по ссылке.

Клиент «движется» по вашей компании. Это факт! И во время этого движения он переходит от статуса к статусу:

Целевое действие определяющее переход с этапа на этап может быть любое. Например, тест-драйв, экскурсия или индивидуальное коммерческое. Этапов может быть и меньше, и больше, это лишь пример. На каждом этапе воронки статус клиента меняется, и он «продвигается» вниз по воронке. И на этом пути мы «теряем» определенное количество клиентов, то есть они «выпадают» из нашей воронки, не перейдя на следующий этап. Именно поэтому это воронка по форме и есть.

Воронкой продаж удобно управлять через СRM. Делить «движение» клиента на последовательные этапы и затем считать эффективность каждого этапа.

Воронок продаж в бизнесе может быть несколько, если у вас:

На самом деле воронки продаж можно считать и по каждому менеджеру, и по группе товаров, и по отдельным проектам, и по отдельному подразделению. Но пока надо понимать, что воронка продаж — самый простой и удобный способ управления движением клиентов по компании.

Какие лиды мы считает качественными? Определяем параметры

Просто заявки имеют мало общего с деньгами на счете компании. Гораздо важнее считать качественные лиды, которые прошли квалификацию. Качественный лид — это заявка, которая успешно прошла квалификацию в вашей компании.

Первый этап в работе с новой заявкой в отделе продаж — сегментировать клиентов на «наших» и «не наших». У нас в скрипте есть простой чек-лист — каждому параметру придуман отдельный вопрос. И при первом звонке отдел продаж сможет быстро определять — стоит ли тратить на клиента время или нет. Рациональный слив — отказ работать с клиентом, прописанный нашей технологией продаж, потому что заявка не соответствует критериям по качеству.

У нас для любого канала лидогенерации работают соответствующие параметрам качественного лида:

В компаниях принято считать количество новых заявок, конверсию из заявок в сделки. Предлагаю ввести новый этап для оценки эффективности лидогенеции и отдела продаж:

Вы должны точно определить, каким клиентам ваши продавцы могут продавать, а каким нет. Прописать эти параметры и зафиксировать в скриптах продаж.

Главный закон продаж:

Есть потребность = Есть сделка

Люди покупают только то, что им полезно (нужно). Если вы не курите, то вас не соблазнишь скидкой в 99% на пачку сигарет. Верно?

Задача продавца — показать клиенту, что ему полезен этот товар. Вот и всё. Вы это знали, потому что все это знают, но лишь единицы совершают верные действия.

Выводы из главного закона продаж:

Если вы хотите поднять конверсию из заявки в новых клиентов — нужно заморачиваться над доверием клиента. Самый лучший способ создать доверие — показать продукт лицом, дать его подержать, пощупать, потрогать.

Как же наилучшим образом показать клиенту пользу от товара?

Вы с этой технологией встречались много раз:

Благодаря такому подходу, клиент быстрее переходит в горячего. А для продавца это сигнал — клиент готов к сделке, у него есть потребность, он понимает пользу товара.

Но это все для частников, а что же делать бизнесу работающему в В2В сегменте?

Приведу пример из нашей работы. У нас один из стартовых продуктов — это настройка CRM системы (например, Битрикс24 или AMO) .

Для новых клиентов мы проводим виртуальную экскурсию по настроенному Битрикс24. Для этого мы взяли типовые настройки с клиентских проектов и настроили полностью работоспособную CRM.

Экскурсия проходит по Zoom или Skype с демонстрацией экрана, наш обученный сотрудник диагностирует текущую ситуацию в отделе продаж и показывает как можно решить часть задач с помощью CRM системы.

И только если клиент скажет, что ему нужен Битрикс24 и ему нравится наш подход — мы начнем презентацию и сделаем классное предложение. Значит мы все сделали правильно, разогрели клиента и он понял пользу нашего товара.

У нас действует закон для менеджеров:

У вас такое уже есть?

Подумайте, как вы можете проапгрейдить вашу презентацию продукта клиенту, сделать ее лучше в 10 раз?

Ваш продукт — это не только ваш товар. Это история компании, команда, сервис, технологии, фишки и детали о которых клиент мог и не думать. Всё это стоит показать заинтересованному покупателю. Станьте для клиентов интересным фильмом, который держит в напряжении от начала до конца — прошло 2 часа, а я и не заметил. И конверсия поднимется.

План, как сделать свою демонстрацию:

Для одного из наших клиентов мы сделали виртуальную экскурсию по складу техники. Её можно сравнить с виртуальным посещением автосалона. Во время экскурсии:

Если вы всё сделали правильно, то поднимите конверсию ваших продаж раза в 2. Хорошее предложение будет стоить вам денег. Но оно окупится первыми же сделками.

Правильно составленный оффер — это мощный инструмент продаж. В предыдущих пунктах мы разбирали как подготовится к этому этапу, нагреть клиента. Но все это теряет смысл, если на финальном этапе мы не сможем сделать предложение так, чтобы у нас купили.

Навык составления качественного оффера очень важен для собственника бизнеса. Оффер на сделку — это ваше лучшее предложение для уже готового купить клиента. Причина, выгода, которую получит клиент, сделав шаг навстречу продавцу.

Вы рассказали о его преимуществах своего классного продукта и показали выгоды. Пришёл черёд финального аргумента, который будет спусковым крючком, камешком, который запускает движение лавины и заставит клиента с легкостью заключить сделку.

Как выглядит мощный оффер?

Формула:

товар + сервис + гарантия + ограничение/дедлайн + призыв

5 важных деталей:

Что такое жизненный цикл клиента?

Жизненный цикл клиента ил LTV – это термин, обозначающий процесс взаимодействия клиента с компанией. То есть это путь клиента:

И наша задача максимизировать количество покупок, которые клиент у нас совершит. Основной принцип жизненного цикла клиента, который мы проповедуем: Первая продажа — это попадание в систему. А сама продажа — это приятный бонус.

Часто на схемах жизненный цикл показывается как круг, но на самом деле это прямая. И каждая покупка — это шаг в пути. И этот путь мы “программируем” заранее. Мы его проектируем ещё до того, как человек совершил первую покупку.

Жизненный цикл клиента – важный показатель также с точки зрения выбора маркетинговой стратегии и оптимизации затрат на лидогенерацию.

Жизненный цикл и повторные продажи

Как сделать так, чтобы клиент у нас покупал снова и снова? Для этого есть 2 способа и конечно нужно использовать их вместе.

1. Удовлетворение текущих потребностей клиента

Управление повторными продажами = управление жизненным циклом = удовлетворение потребностей клиента в текущий момент времени

Потребности могут менять, потребности мы можем формировать и на каждом из этапов пути задача удовлетворять их через продажу своего товара/услуги.

Эффективность LTV можно измерить процентом удержанных клиентов, по истечении времени совершивших повторные покупки в вашей компании. На повторных продажах можно заработать больше, потому что текущий клиент всегда дешевле нового.

LTV переключает внимание на длительное взаимодействие с каждым клиентом, на его сохранение и развитие. Поддержание постоянного интереса к компании на протяжении всего периода работы.

2. Создание лояльности

Что значит «лояльный» клиент?

Он делает покупки только у вас, остается на протяжении долгих лет, рекомендует знакомым. И было бы странным, если бы делал он это без вашего активного участия и внимания.

Как измерить лояльность? Лояльность — это когда человек готов заплатить больше за то, что вы это вы, хотя знает что есть дешевле (пример, iPhone от Apple) . Сколько раз клиент готов заказывать без наших вложений, терпеть и принимать ошибки компании. Есть 5 групп клиентов:

Совет. Составьте свою воронку продуктов, которая будет учитывать весь жизненный цикл клиента.

Приведу пример, как мы описали для клиентов весь жизненный цикл.

Все отделы продаж, как и дома, объединяет последовательность строительства:

Мы разобрали схема «титанового скелета» вашего отдела продаж. При наличии такой стратегии вы можете быть уверены в том, что ваш отдел продаж будет эффективным.

Создавая стратегию, вы формируете свой путь. Путь, который вы показываете сотрудникам отдела, ставите их на рельсы собственного видения продаж и компании.

Больше интересного контента в телеграм-канале