Как задействовать подсознание пользователя в решении задачи повысить конверсию сайта?

Повышение конверсии сайта возможно не только за счет очевидных действий: убрать ошибки в работе сайта, увеличить скорость отклика, сделать функционал, необходимый для решения задачи пользователя, заменить дизайн и изображения товаров более качественными и так далее. Повысить конверсию можно еще и с помощью изменений интерфейса, нацеленных на подсознание посетителя.

Большинство людей имеют представление о структуре мыслительной деятельности человека, о подсознании и сознании. Сознание – это рациональная, осознанная часть мышления, которая контролирует наши импульсы и порывы. Подсознание – более мощная часть нашей личности, иррациональная, которая в большей степени формирует наши эмоции и выбор в ежедневной рутине. В отличие от сознания, подсознание не устает и постоянно работает «в фоновом» режиме, поэтому имеет значительный вес в формировании нами видения ситуации и в последующем принятии решения (особенно если человек действует «на автомате»).

Например, разум может убеждать нас, что диета очень важна, но подсознательные порывы, зашитые в подсознании предпочтения, установки и стремление к удовольствию часто оказываются более сильны. Сил разума недостаточно, чтобы длительно подавлять подсознательные желания. Люди, как правило, испытывают большие проблемы с самоконтролем, пристрастны, поддаются влиянию окружения, склонны к групповому мышлению – все это именно влияние подсознания на наше поведение.

Так какие же методы веб-дизайна и маркетинга помогут «перетянуть» этот мощный пласт мышления, подсознание, на сторону проектировщика интерфейса? Как с помощью подсознания повлиять на конверсию сайта?

Рассмотрим несколько основных способов.

1. Воздействуйте на эмоции и на ценности ядра целевой аудитории.

Воздействие на эмоции дает часто даже больший эффект, чем оценка рациональной выгоды. Эмоции с помощью интерфейса можно вызвать, во-первых, с помощью отображения индивидуальности (хорошо, если присутствует лицо/персонаж бренда, команда – всегда более располагает человек, а не обезличенная корпорация). Во-вторых, с помощью эстетики, близкой целевой аудитории и бренду (важно максимально качественно показать товар или услугу, эмоции от выгоды ее приобретения – например, захватывающие виды путешествия или «вкусные» фото продукта). В-третьих, эмоции можно вызвать с помощью юмора, удивления и радости.

Используйте графику, видео, эмоциональные атмосферные фотографии. Учитывайте, что эмоции можно создать (или поменять их) и точно подобранным слоганом, цветом, стилем – важен не только сам посыл, но и прайминг (предварительная, настраивающая информация – в том числе визуальная). Поэтому все элементы сайта должны работать на вашу задумку.

Важно показывать именно то, что находит эмоциональный отклик у ядра вашей целевой аудитории.

В данном примере мы улучшили дизайн сайта бренда кормов для питомцев, сделав в визуале акцент именно на ценностях ядра целевой аудитории (владельцы кошек и собак): экологичность, забота, любовь к животным, повышенная социальная ответственность. Например, акции, соответствующие ценностям ядра целевой аудитории, тут отлично работают:

Снижайте ментальную нагрузку, объясняйте.

Проводимый социологами эксперимент, где одной группе студентов раздали листовку о важности вакцинации, а второй – такую же точно листовку, но с добавленными точными инструкциями (как и в какое время пройти до медпункта), показал, что наличие точных инструкций и снижение ментальной загрузки (когда есть четкая инструкция и не надо ничего придумывать для решения даже мелких сложностей), повышает конверсию обращений в 11 раз.

Важно давать пояснения по этапам заявки с сайта, шагам заказа, этапам конкурсов или событий и так далее. Пояснения помогают получить большую вовлеченность аудитории, ведь мы «усмиряем» подсознание тем, что всё четко, просто и не требует от нас лишних усилий. Поэтому необходимость действий не встречает такого внутреннего сопротивления, как при отсутствии пояснений.

В данном примере пояснение шагов применялось для роста вовлеченности аудитории на промо-странице.

Пояснения помогают также снизить подсознательное сопротивление, если нужно выполнить конверсионное действие (например, если рядом с полем, чтобы оставить номер телефона в форме, привести пояснение, что это необходимо для получения скидки по программе лояльности или для получения информации о статусе заказа, конверсия оставления номера будет выше).

4. Используйте влияние окружения и склонность к групповому мышлению.

Применение социальных доказательств популярности сервиса, сайта, компании способствует тому, что человек склонен больше доверять данному сервису – так же, как и остальные известные ему (или нет) люди и бренды, уже доверившиеся ему.

Размещение на сайте блока с отображением реальных клиентов и партнеров, а также крупных и известных клиентов даст больше очков к доверию и лояльности нового пользователя к вашему сайту.

Подсознание убедит посетителя, что раз столько известных клиентов пользовались сервисом данной компании, то и он может довериться ей.

Еще один аспект влияния окружения и подтверждения востребованности товара или услуги – конкуренция. Показывая реальный (или искусственный) дефицит предложения из-за востребованности продукта, мы стимулируем подсознание посетителя стремиться «урвать» востребованный популярный продукт, пока это не сделали другие. Это повышает вероятность совершения заявки, причем с более коротким циклом принятия решения, чем обычно.

5. Хвалите и награждайте, показывайте прогресс, закрепляйте положительный опыт.

Оповещение об успехе посетителя вызывает у него положительные эмоции, и в подсознании накапливается положительный экспириенс, закрепляются нужные ассоциации с данным сайтом и брендом.

Индикаторы успешного прохождения этапов в оформлении заказа, успешно заполненных полей, оповещение о добавлении в избранное или в корзину (даже за счет микроанимации), – мелочи, которые в сумме значительно влияют на пользовательский опыт. Используйте эти инструменты и закрепляйте положительные стимулы!

6. Подталкивайте к нужному варианту решения.

В выборе решения пользователь далеко не всегда рационален, подсознание играет решающую роль в формировании выбора. То, какой из тарифов или вариантов сотрудничества будет выбран пользвователем, связано не только с его решением, но и с тем, какой фрейминг, какую подачу мы используем, презентуя данный выбор.

Один почти ставший хрестоматийным пример показывает, как работает данный прием. Когда на сайте было размещено 2 варианта тарифов: заказ онлайн-версии журнала или онлайн + печатной версии, большая часть аудитории выбирала более дешевый вариант, первый: бумажная версия в современном мире не пользуется такой популярностью, как ранее.

Однако, изменив фрейминг и добавив третий заведомо проигрышный вариант, удалось повысить привлектельность второго, более дорогого, тарифа: он стал выглядеть акционным, и подсознание аудитории считывало его как наиболее выгодное предложение (хотя, разумеется, с рациональной точки зрения потребность в бумажном издании за это время не выросла).

Подталкивайте пользователей, показывая их выгоду от определенного варианта товаров или услуг.Используя механизмы воздействия на подсознание, реально значительно повысить конверсию: рекламщики и маркетологи давно используют эти приемы. Экспериментируйте их в ваших интерфейсах и обязательно замеряйте результат в виде показателей конверсии!

Наталия Калинушкина, руководитель отдела юзабилити и дизайна Demis Group.