Продвижение стоматологии в интернете: рост лидов в 16 раз

Один лид в 15 минут. В этом кейсе мы расскажем, как добились этого результата и какие подводные камни есть в медицинском интернет-маркетинге.

Все началось с 72 лидов в месяц. Столько заявок получал клиент через интернет, когда он к нам пришел. В 2017 году иркутский многопрофильный медицинский центр имел одну клинику и находился на стадии открытии второй. Нам было поручено заняться развитием направления «стоматология» и радикальным увеличением потока заявок через интернет.

Клиентский портфель услуг на момент старта:

У клиники была потребность в увеличении количества клиентов при минимальных затратах на рекламу.

Вдобавок бизнес находился в непростых условиях:

Заказчику нужны пациенты, увеличить их поток можно было с помощью контекстной рекламы. Времени на раскачку нет, входящие обращения нужны здесь и сейчас, поэтому мы занялись разработкой рекламы и параллельно начали анализировать бизнес клиента.

Наши специалисты предвидели, что первые трудности возникнут на этапе анализа сайта и не ошиблись.

На сайте не было никаких данных об эффективности его работы — мы применили стандартный чек-лист по подготовке сайта к продвижению. Настроили систему веб-аналитики и технически доработали сайт, чтобы клиентам было проще связаться с клиникой:

Далее собрали ядро запросов по предоставляемым услугам и запустили рекламу на каждую из услуг в поиске Яндекса и Google и рекламных сетях. И вот что узнали после первых месяцев работы:

Все это натолкнуло нас на мысль: что можно сделать, чтобы давать больше обращений за те же деньги? И где находится минимальное значение стоимости входящего обращения?

Для этого необходимо разобраться, как мы считаем «стоимость обращения». Посмотрим вместе:

Оказалось, что это не все обращения стоят 193 рубля: в нашей «продуктовой матрице» есть дешевые и дорогие обращения. А значит, чтобы сделать среднюю цену обращения дешевле — нужно снижать стоимость по тем услугам, где цена высокая (например, в имплантации).

Но не одной рекламой в интернете ограничивается продвижение медицинской тематики: оценив позиции сайта с помощью similarweb, мы увидели, что бОльшая часть наших конкурентов полагается на SEO-трафик. А значит — там есть потенциал для роста.

Мы собрали ядро запросов и сгруппировали их по видам оказываемых стоматологией услуг. И выяснилась очень любопытная деталь: казалось бы, услуга «лечение зубов у детей» — достаточно понятный и простой для объяснения термин, это самостоятельная услуга. Но оказалось, что эта услуга содержит в себе большое количество «под-услуг» — мероприятий, которые проводятся в рамках лечения зубов. Например:

Поэтому мы создали на сайте страницы для каждой под-услуги и написали небольшие SEO-тексты, которые будут не только объяснять, как проводится эта процедура, но и помогут поисковым системам понять, что наш сайт полезный.

Конечно, мы понимали, что источником принятия решения о стоматологии становится не только корпоративный сайт, но и системы отзывов. Поэтому мы закупили статьи на стоматологических порталах, которые стали ссылаться на наш сайт. Это привело к увеличению бесплатного трафика на сайт.

Также мы сделали полную настройку Яндекс.Вебмастер и устранили технические ошибки сайта по данным сервиса Гугл. Это дало рост трафика, т.к. сайт автоматически стал восприниматься поисковыми системами, как более быстрый.

В результате эти и другие, небольшие, но очень действенные меры дали нам существенный рост органического трафика, а главное — рост лидов из поиска и повышение конверсии сайта:

Казалось бы, ничто не предвещало беды! Но мы столкнулись с проблемой, которую совсем не ожидали увидеть в этом бизнесе. И называлась она — сезонность спроса.

Мы узнали об этом совершенно неожиданно (на подготовительных встречах клиент говорил, что бизнес — «ровный», без скачков и падений). Однажды мы получили звонок от заказчика: «Ребята, у нас нет продаж!». То есть мы делали ту же самую работу, которая приносила результат ранее, а трафика, обращений и пациентов было меньше!

В первый год работы мы попросту были не готовы к такому сценарию: не было статистики. Но впоследствии, если не подстраховаться, зная, что трафик в определенные месяцы падает, то можно получить очень серьезный спад в продажах.

Какие возможности для подстраховки мы запланировали:

Все эти мероприятия позволили сглаживать статистику и приводить заказчику клиентов.

Затем неожиданно выявилась другая проблема: по словам заказчика, план по лидам не выполнялся. Это поставило в ступор, ведь по нашей статистике (которую мы собирали с сайта) количество лидов с рекламы значительно увеличилось.

Это привело к масштабному расследованию в духе «Комиссара Катани». Оказалось, что наш заказчик считает совсем другие «лиды», не те, что мы. В CRM системе заказчика есть так называемые «первичные обращения», это люди, ФАКТИЧЕСКИ ПРИШЕДШИЕ на консультацию. Наши «лиды» — это обращения в клинику по телефону или с форм заявок сайта. Цифры естественно «не бьются» друг с другом. Вывод: нужна CRM-система, в которую будут «падать» все обращения и будет исключен элемент пропуска администратором звонка или заявки от клиента. С этого момента начался процесс её внедрения.

Но в тот момент нужно было каким-то образом разрешить ситуацию и внедрить в работу временные меры — тогда мы посчитали погрешность в % между нашими лидами и лидами заказчика, и нам стали ставить задачи с учетом этой погрешности.

Решив этот вопрос, мы, было, подумали, что трудности наконец позади. А тем временем в нашей стране началась пандемия. И, казалось бы, мы должны были опустить руки, а клиент — закрыться (ведь приказ о приостановке деятельности медицинских учреждений был подписан министерством здравоохранения). И действительно, примерно неделю принималось решение, что делать дальше. Реклама встала на паузу. Было принято такое решение — клиент имел право работать с так называемыми «экстренными» пациентами – людьми с острой зубной болью. Было решено оставить рекламу, направив ее на подобные запросы: «болит зуб, где вылечить Иркутск», «стоматология Иркутск кто работает». И получили вот такие результаты:

Кажется, что результаты впечатляющие: цена лида снизилась в два раза! На самом деле никакого чуда не произошло и ответ лежал на поверхности. В то время как большинство конкурентов поставили бизнес «на паузу», отключили рекламу и отправили своих сотрудников в отпуска, наш клиент — работал, пусть и с ограничениями. А раз реклама у конкурентов на паузе, то и рекламный аукцион не разогрет. Пока администраторы консультировали больных по Skype, Zoom и MicrosoftTeams, готовили планы лечения и записывали людей «впрок», ведя базу, можно было порадоваться низкой цене лида.

А теперь — к нашим результатам: за 3 года работы с нами, клиент из 1 филиала создал сеть из четырех филиалов: 3 филиала в Иркутске и филиал в Ангарске, включил в работу направление оториноларингологии, а также смог продолжить свою работу в условиях пандемии.

Сравним количество обращений с рекламы, которые наш клиент получил в первый полный месяц рекламирования в ноябре 2017 и в августе 2020 года:

Итого, прирост количества обращений за 3 года работы составил 1098%!

Всего за три года работы число лидов с сайта по всем источникам (реклама, SEO и т.д.) увеличилось в 16 раз: если в ноябре 2017 сайт давал 72 обращения (то есть 2-3 обращения в день), то в августе 2020 уже 1167 (37-38 обращений в день, то есть каждые 15-20 минут сайт дает по одному обращению). Динамика представлена на графике ниже: