Современные бренды перестали быть отождествлением потребностей людей. Топ брендов принадлежит одним и тем же людям в обезличенном образе транснациональных корпораций. Бренды посягнули на неприкосновенные понятия, формирующие целостность . Бренд, обладающий такими понятиями, как Семья, Безопасность, Секс, Любовь, Дружба, Счастье, Мир, Свобода и т.п., обладает широчайшей аудиторией потребления.