Сторителлинг как искусство продаж

Всем привет! На связи Олег Письменков, контент-менеджер, ZAN: Creators — первого в мире маркетплейса онлайн событий и услуг. Сегодня мы говорим о сторителлинге в бизнесе.

Только ленивый не предлагает освоить искусство сторителлинга.

Одни обучают рассказывать истории в рамках копирайтерских курсов, другие учат этому мастерству отдельно.

Недавно увидел, что на Западе есть даже такая профессия chief storyteller.

Сначала подумал, что это шутка. Ведь речь идет не об издательствах, и даже не о маркетинговых агентствах, где могут присутствовать 50 оттенков рекламщиков и продвиженцев — от макетолога до хэштеголога. Ну и сторителлер в такой компании — обязательное условие.

Нет, речь идет о крупных производственных компаниях.

Даже вижу вашу улыбку. У меня тоже первая мысль была — руководитель. Вешает лапшу на уши сотрудникам — читай “рассказывает истории”. Но нет. Опять мимо.

Позвольте мне сохранить интригу, и прежде чем вы выясним — кто же такой chief storyteller, мы проанализируем роль рассказов, историй в жизни людей в целом и в бизнесе в частности.

Традиционно предлагаю заглянуть в Википедию и выудить научное определение.

Рассказывание историй описывает социальную и культурную деятельность по обмену историями, иногда с импровизацией, театральностью или приукрашиванием. В каждой культуре есть свои истории или повествования, которые используются как средство развлечения, образования, сохранения культуры или привития моральных ценностей. Важнейшие элементы историй и повествования включают сюжет, персонажей и повествовательную точку зрения.

Давайте вспомним интересные истории из бизнеса и проанализируем, какую пользу они принесли компании.

Я разделю этот пункт на два подвида — история бренда и рекламная история.

• История бренда — это легенда, интрига, что-то, что предшествует возникновению компании. История помогает раскрутить образ нового и укрепить образ действующего бренда.

Знаете ли вы, что первым главой наркомата рыбной промышленности в 1939 году стала женщина – Полина Жемчужина. Она ответственно подошла к делу, отделила рыбный флот от торгового, закупила иностранные рефрижераторы (чем вызвала огромное недовольство коллег).

На прилавках появилось 50 видов рыбных консервов. Но люди не знали, что это и не хотели даже пробовать.

Помог муж Жемчужиной, нарком иностранных дел, Молотов. На заседании Верховного совета СССР он объявил о том, что в стране орудуют контрабандисты, которые переправляют драгоценности в рыбных консервах, и при всех достал нитку жемчуга из банки.

Надо ли говорить, что новость очень быстро разлетелась по округе, и банки с консервами буквально «смели» с полок. Драгоценностей не нашли, но попробовали. И распробовали. И полюбили.

И здесь история работает двумя способами:

Сначала она привлекает внимание, вызывает ажиотаж у потребителей, инвесторов, партнеров, а потом работает как красивая легенда бренда.

• Рекламная история.

“Светка, а тебе какие мальчики нравятся? ... — Свет... Ну какие? Тёмненькие или светленькие? — Мне нравятся, умные. Но вам это не грозит."

Как шокировать приставучих молодых людей? Резко осадить — “Шок. Это по-нашему”.

Как работает реклама? Мы запоминаем персонажей рекламного текста, ассоциируем себя с ними. Растаскиваем на цитаты.

Иногда можем купить продукт из любопытства “Что там съела Светка, что такой наглости набралась?”, а иногда чтобы решить проблему аналогично главному герою — избавиться от прыщей, насморка, заручиться поддержкой стирального порошка.

Рекламная история может разворачиваться не только в видео, но и в тексте. Вспомните, огромные развороты с историями в журналах «Лиза”, “Домашний очаг”. А по краям мелким шрифтов “На правах рекламы». Своего рода нативочка.

• Интеграция истории бренда и рекламной компании. Иногда рекламная история несет в себе легенду бренда.

«До первой звезды нельзя. Ждём-с, — отвечает Суворов. Все прекращают есть, но Екатерина находит выход: «Звезду Суворову Александру Васильевичу!». Суворову вручают орден в виде звезды, и пир продолжается.»

Помните рекламу банка Империал? Реклама воссоздает историческую картину — за императорским столом ожидают первую звезду, чтобы поесть — такие религиозные правила во время поста. Но Екатерина находит выход из положения и награждает звездой Суворова.

И это больше, чем реклама. Это позиционирование. Ассоциация — солидный исторический банк.

Что, к слову, не помешало ему в итоге обанкротиться.

Допустим, вам нужно убедить человека надеть маску. Но вы понимаете, что настрой клиента далек от позитивного и на пресловутое «Мы не обслуживаем клиентов без масок и перчаток» можно получить тонну негатива.

Лично видел, как сотрудник премиального бутика подошел к клиенту, поздоровался, спросил, что его интересует, и после первого контакта стал жаловаться, что терпеть не может носить маску, но руководство настаивает «И когда этот дурдом закончится? Представляете вчера девчонку-студентку уволили! Клиент был без маски, и руководство нагрянуло с проверкой” Как думаете, что сделал клиент? Спросил “А у вас есть маски? Не хочу вас подставлять».

"Да, вчера пара тоже присмотрела авто в аналогичной комплектации. Ушли подумать, через два часа вернулись, а машину уже забронировали и даже предоплату внесли."

Триггеры + история = практически гарантированный продающий результат.

Люди получают опыт через два канала — либо они являются непосредственным участником чего-либо, либо узнают об этом от других. Рассказы с персонажами и сюжетной линией запоминаются намного лучше сухих фактов.

Представьте, что вы проводите обучающий тренинг по SMM.

Вы можете сказать: “Гивы — зло, не ходите туда”, а можете рассказать о том, как ваш клиент Василий, у которого было 10 000 подписчиков и охваты в сторис в 3 000 просмотров пошел в престижный гив, чтобы увеличить имидж и социальную значимость. Заплатил 150 000 рублей и получил 150 000 человек из армии массфолловеров, которым нет никакого дела до контента Василия. Охваты снизились до 1 000 просмотров. То есть если раньше вовлеченность была 30%, то теперь она стала менее 1%, и тенденция по снижению сохраняется”.

Да, история получается длиннее, чем мораль, но тем лучше — читатель или слушатель погружается в проблему Василия. Также впечатляет разница в %, она не может остаться незамеченной. Такая информация не затеряется в информационном шуме в отличие от сухой фразф “Гивы — зло, не ходите туда”. Люди любят факты. А еще истории.

Сейчас у блогеров и инфобизнесменов есть модное слово "прогрев", когда покупателя готовят к покупке продукта. За короткий промежуток времени из холодного лида “Мне ничего не надо” человек превращается в горячего покупателя “Почему мне не приходило в голову купить ЭТОТ продукт у ЭТОГО человека раньше? Хочу!»

Как греют лидов?

Часто рассказывают истории

• История Золушки (она же «из грязи в князи») для того, чтобы вызвать либо стойкую ассоциацию, либо глубокую симпатию и уважение.

На просторах Инстаграма доводилось встретить девушку-эксперта, которую в детстве жестоко наказывали родители. Она описывает свои чувства в те или иные моменты детства, обиду, разочарование. И как она рада иметь сейчас все, о чем и мечтать не приходилось.

Ей сопереживаешь.

• История бедного родственника помогает показать, что все может измениться в любой момент для любого человека.

Да, эти истории звучат достаточно однотипно, иногда сыровато, но они работают! Потому что играют на тонких струнах души человека.

Мы все хотим быть богатыми, счастливыми, свободными. И желательно с минимальными усилиями для ума и тела.

И этими историями пропитана вся наша жизнь.

Кэтрин Джустен, актриса из «Отчаянных домохозяек» стала актрисой в 50 лет. За 5 лет она построила блестящую карьеру в киноиндустрии, несмотря на рак легких.

Такие истории буквально кричат: «Я смог, смогла! И у тебя получится»

По сути сюда подойдет история из пункта 1, но я решил вынести эту функцию отдельно. Потому что здесь будут люди, у которых круто подвешен язык, которые уболтают любого. Они харизматичны, травят байки, анекдоты и истории, располагают к себе. Такого человеку хочется доверять, у него хочется покупать. К слову, не всегда. Но здесь многое зависит от личности человека. Бывает, что люди «душат». Но я именно о харизме и уместных анекдотах.

Опять же эта функция тесно связана с предыдущей, но немного о другом.

Один популярный спикер и тренер личностного роста начинает свое выступление с истории детства.

Мальчик жил с матерью, которая успела поменять трех мужей за короткий промежуток времени. Дома царил хаос, денег едва хватало на самое необходимое.

Однажды накануне Дня Благодарения родители сильно повздорили из-за денег. Отец был готов уйти, но в дом постучали. Случайный прохожий принес еды от чистого сердца, безвозмездно. И тогда мальчик поверил в силу добра и решил во чтобы то ни стало менять жизнь людей в лучшую сторону.

Этот мальчик… Тони Роббинс.

И это далеко не все.

Истории вездесущи и многофункциональны. Если задаться целью можно придумать совершенно новую миссию для живого убедительного рассказа. Сторителлинг гибкий и пластичный, его роли и функции перечислить невозможно.

Но важно не забывать, что любой истории предшествует стратегия. Для чего, кому и когда мы ее рассказываем.

И тут хочется привести неудачные примеры историй.

Сегодня модно говорить «истории, которые не зашли». По разным причинам, в разное время. Возможно, сейчас все было бы иначе, в другой локации и в других обстоятельствах они могли иметь успех, но тогда стратегия подвела. Или общественное восприятие оказалось слишком непредсказуемым.

Накануне 23 февраля у магазина DNS во Владивостоке был довольно любопытный рекламный ролик. Мужчина приезжает в заснеженный лес, достает из багажника заплаканную девушку, отдает ей упаковку носков, которые она, видимо, ему подарила. Заставляет копать яму для бесполезного подарка. Следом аналогичная участь постигает другую девушку, которая подарила своему защитнику дезик.

Мораль понятная — дарите полезную электронную и бытовую технику из магазинов DNS, но пользователи обвинили компанию в сексизме и шовинизме.

И еще пример.

В 2017 году MacDonalds выпустил рекламный ролик, где мама с сыном приходят в ресторан, ребенок заказывают филе-о-фиш. Мама говорит: «Это был любимый бургер твоего отца»

Британский комитет рекламных стандартов получил многочисленные жалобы — в рекламе эксплуатируют чувство тяжелой утраты как способ наладить контакт между ребенком и выжившим родителем. Рекламу сняли с ротации.

Ну и раз уж мы заговорили о «плохих» историях, нужно сказать пару слов о том, что сторителлинг необходимо тщательно фильтровать, когда транслируешь их поколению X (это люди родившиеся до 1982 года). Они выросли на советской пропаганде и…

“Поколение X не верит в сказки

Наша жизнь напоминает безумный диджейский микс

Эти детки любят только то, что опасно

Дети холодного урбана, Поколение X” Текст песни «Поколение Х» Noize MC, Ankiv

Но это вовсе не означает, что тем, кому больше 37 лет, не надо рассказывать истории. Их надо тщательно фильтровать, не использовать популярных триггеров. Делать ставку на искренность и экологичность.

Тот сторителлинг, который не нравится, не заходит, ориентирован не на ту целевую аудиторию, составляет лишь малую часть от общего количества рассказов.

Поэтому нет, сторителлинг существовал всегда и будет жить вечно.

По сути, сторителлер — это тот человек, который является связующим звеном между HR, маркетингом, пиаром и тренинг-менеджером. Он:

• находит идеи историй для организации,
• оформляет истории в слова и смыслы,
• проводит опросы, анализирует результаты опросов,
• поддерживает лидеров,
• разрабатывает и осуществляет продвижение историй по всем рекламным каналам,
• адаптирует истории для разных целей и разных аудиторий.

Таким образом, сторителлер собирает истории, выбирает стратегии, придает смысл нарративам и на их основе формирует ценности компании.

Истории — это не просто опыт и мораль. Истории — это маленькие ежедневные события. Это и есть жизнь.

И история проекта ZAN, блогеров и партнеров сервиса — это также микромир, полный увлекательных рассказов, необычных кейсов и харизматичных лидеров мнений.

Ждем вас на платформе!