Коммуникация — это не только вербальное выражение ваших слов и мыслей. Коммуникация может быть и маркетинговой: когда с гостем разговаривают ваши промо-материалы, ваши отобранные фразы в меню или баннерная растяжка. В агентстве KURAGA я, Антон Удодов, уже более 7 лет помогаю ресторанам налаживать коммуникации. В этой статье собрал основные принципы и советы.
КАКОЙ МОЖЕТ БЫТЬ КОММУНИКАЦИЯ
Многие почему-то по ошибке считают, что коммуникационные сообщения может доносить только реклама. В действительности же это не так. Для ресторана я выделяю следующие каналы коммуникации: ATL: классическая реклама на радио, на ТВ, наружная реклама.
LSM: листовки и промо-материалы.
PR: публикации в изданиях (от печатных до диджитал), размещения у блогеров, проведение мероприятий для продвижения вашего ресторана.Indoor: витрины, стены, текст в счете, описания в меню, текст на упаковке для доставки.
Digital: сайт, аккаунты в социальных сетях, страницы на отзовиках, фотографии на картах.
Подберите оптимальные для вас каналы и начните комплексно развивать их. Всегда необходимо помнить о комплексности маркетинга и не делать что-то в отрыве от основной стратегии. Нельзя просто запустить социальные сети и считать, что работа запущена и все теперь будет работать на «отлично». Нужно опираться на стратегию и маркетинговый календарь. Именно в нем надо расформировывать каналы коммуникации и прописать, что каждый из них должен принести. Важно помнить, что каждый из каналов очень сильно влияет на другой канал. Например, гость увидел вашу рекламу в таргете, зацепился взглядом и запомнил название. Через неделю увидел размещение у блогера, вспомнил, что уже слышал о вас и решил прийти. После посещения подписался на ваш аккаунт в Instagram (возможно, потому что вы предложили десерт за подписку). Остался в аккаунте и стал обращать внимание на красивый контент — вернулся снова, но уже с другом. Во время этого визита заметил, что у вас намечается мероприятие с очень нишевым артистом — забронировал столик еще на один вечер. Так это и работает. Коммуникация во всем — и объединить это можно в коммуникационную воронку продаж. Рассказываю, как гость движется по этой воронке.
1) Концепция, рассказанная в рекламе. О своей концепции можно рассказывать лично гостям в ресторане, можно делать кросс-промо или выпускать статьи на релевантных площадках.
2) Далее уже начинает работать ваша репутация: гость читает отзывы на картах или специальных ресурсах. Так складывается впечатление и представление о вашем ресторане.
3) Спустя несколько точек касания гость наконец формирует желание посетить ресторан (гость заметил ваш ресторан в подборке «куда сходить на выходных«, потом увидел рекламу в фейсбуке и финально решил посетить ваше место поле увиденной отметки у любимого блогера).
4) Теперь надо убедить гостя, что ему понравится. Создайте инфоповод: бесплатный бокал игристого по субботам на завтрак или концерт с живой джазовой музыкой каждый четверг — поймите, что заинтересует вашу аудиторию и предлагайте ей это.
5) И вот наконец случается посещение — здесь вам важно «оцифровать» гостя. Например, убедить его зарегистрироваться в программе лояльность (возможно даже предоставить скидку на чек) и получить его номер телефона или e-mail. Зачем? Рассказываем далее.
6) Теперь вы можете отправлять гостю специальные предложения и, тем самым, снова приглашать его в гости, анонсируя разные акции и закрытые мероприятия.
7) И где-то здесь находится SMM: вы можете рассказать о вашем профиле в Инстаграм через СМС или через QR-код на столе. Гость, как подписчик, сможет оставить свой отзыв в комментариях под постом или опубликовать сториз с вашей отметкой. Это поможет сгенерировать UGC и распространить знание о вашем месте.
КАК СТРОИТЬ КОММУНИКАЦИЮ
Во время построения стратегии и маркетингового календаря важно оценить, какие типы коммуникации вам действительно подходят по стоимости и эффективности. Все выбранные вами способы должны работать на одну цель: успешно решать задачи продвижения вашего ресторана. Определите, какие именно каналы будут работать на разные типы гостей (первичные, повторные и те, которые уже были, но решили второй раз не приходить). В соответствии с этими категориями разработайте сообщения. Тем, кто еще не был у вас, важно увидеть всю сочность бургера на фотографии с баннера и узнать, где вы вообще находитесь. А вот для повторного гостя это уже не так важно — ему интереснее узнать о новинках в меню, ближайших мероприятиях и стажировке, которую прошел ваш бренд-шеф в прошлом году, а также увидеть внизу своего чека фразу «Спасибо, что вы снова выбрали нас. Сохраняйте промокод ХХХ для скидки 10% на следующий визит». Для тех, кто решил не приходить к вам больше никогда, тоже должны быть свои инструменты. Может быть, их мнение изменится, если он увидит, как в вашем заведении празднует День рождения какой-то очень хороший блогер? Или он все простит, прочитав о вас материал в медиа, где вы расскажете о сложном пути развития ресторана. Тщательно проработайте каждый канал и поймите, что конкретно они могут вам дать. Любое действие будет влиять на все последующие. В конце добавлю, что маркетинговые коммуникации окажутся бессмысленными, если у вас не проработаны основные составляющие бизнеса: сами блюда, стиль общения официантов, комфортная атмосфера в заведении, качественные продукты и высококлассное обслуживание. Вы можете сколько угодно долго снижать СРС и размещаться у самых топовых инфлюенсеров, но гости не придут к вам во второй раз, если им не понравится продукт.