Email-маркетинг: зачем нужен и с чего начать

Одно из самых простых, но действенных правил в маркетинге — тестировать все гипотезы и пробовать разные инструменты. Так и я до последнего не изучала email-маркетинг, пока не стала обращать внимание на письма от интересных мне брендов.

Мой интерес зашел так далеко, что я стала специально подписываться на разные рассылки с письмами. Мне хотелось узнать: кто и что рассылает, как оформляется письмо, как часто я буду получать рассылку, какие формы сбора адресов бренд использует.

Вообще, важно понимать ценность общения со своими клиентами. Если вы ведете базу клиентов — с ней нужно взаимодействовать. Если не подбирать удобный для клиентов канал коммуникации или вообще не общаться — значит это будет делать конкурент. Email-рассылки могут прогревать новых клиентов к покупке, а также возвращать старых. Автоматические персонализированные письма с акциями и бонусами повышают средний чек и LTV.

Email-маркетинг помогает выстроить долгосрочные отношения с клиентом, обратиться к нему напрямую и сделать персональное предложение. С помощью рассылок можно стать ближе к клиенту — окружить его тем, что ему интересно и проявить заботу. Также, у рассылок самый высокий ROI. Email-рассылки давно показали себя как удобный и функциональный канал. Рассказываю, почему.

1. В письме можно не ограничиваться символами. Если в СМС или пуш-рассылке есть определенное количество знаков, то в email-рассылке полная свобода.

2. Измеримость. После отправки письма можно отследить открываемость и клики, время проведенное в письме, конверсию и не только.

3. Из письма можно сделать продающий лендинг. Добавить туда интерактивные элементы, персонализированные подборки товаров и кнопки с призывом к действию. Это особенно удобно для интернет-магазинов. Интерактивный контент привлекает в два раза больше внимания, чем статический контент. Продающий лендинг можно сделать с помощью AMP-технологий.

4. Высокая доставляемость писем. Более 90% пользователей получат ваше письмо. А в это время в социальных сетях свои алгоритмы ранжирования новостей.

5. Триггерные кампании. Отслеживайте действия пользователя на вашем интернет-ресурсе и отправляйте письма на основе этого поведения. К примеру, если пользователь положил в корзину товары и ушел с сайта не оплатив — напомните ему об этом.

6. Персонализация. И это не только про обращение по имени. Email-рассылка позволяет отправлять точечные сообщения клиентам и попадать в самое яблочко. Сервисы email-рассылок, имея всю информацию о клиенте (к примеру, из CRM-системы, поведение на сайте, история покупок и т.д.), могут собирать и отправлять подходящие товары клиентам. Таким образом увеличивается не только открываемость, но и продажи.

Мы разобрались с основными преимуществами электронного маркетинга. Ниже разберем, с чем поможет электронный маркетинг в бизнесе.

Первый и самый главный пункт — улучшение клиентского сервиса. Электронное письмо на почте клиента с важной информаций — это же бесконечно удобно! В этом помогают транзакционные письма. Это автоматические письма, отправляемые клиенту в зависимости от совершенного действия. Например, подтверждение или статус заказа, а также электронный чек. Клиентам нравится автоматизация — когда все приходит быстро, в электронном виде и без лишних звонков. Открываешь почтовый ящик, а там лежит список купленных товаров и электронный чек — мега-удобно. Театры/музеи/кинотеатры высылают на почту электронные билеты. Добавляют в письмо всю информацию о сеансе и прикрепляют QR-код (в качестве пропуска).

У транзакционных писем самая большая открываемость, по сравнению с другими письмами. Это стоит учесть. Транзакционные письма можно использовать как рекламный инструмент и интегрировать разные партнерские предложения, которые будут смотреться нативно и иметь большой CTR (Click-through Rate). Пример: клиент покупает авиабилет, ему сразу приходит транзакционное уведомление об оплате. Ниже можно интегрировать специальное предложение от партнеров — 20% скидка на отели или страховку. Вероятность, что клиент воспользуется — высокая, ведь он и так хотел бронировать отель или застраховать поездку. Здесь услуга или товар рекламируется целевой и лояльной аудитории.

Идем дальше. Следующий пункт — продать определенный товар. Такое возможно, если бизнес не только ведет клиентскую базу, но и собирает информацию о клиентах — история покупок, какие товары добавлены в избранное, какие товары добавлялись и убирались из корзины, в каких вкладках было больше всего проведено времени.

В email-рассылке можно также рассказывать о поступлении нового товара, напоминать о себе или любимых брендах, о часто заказываемых позициях. Также можно попробовать связывать товары/услуги с инфоповодами. К примеру, на день животных соберите подборку аксессуаров для питомцев.

Добавьте грамотный призыв к действию и покупка гарантирована. Под грамотным СТА я подразумеваю глагол, который стимулирует к покупке. Он ясно дает понять клиенту, что нужно сделать: «Перейти к оформлению», «Смотреть подборку», «Использовать промокод», «Подписаться на рассылку» и подобное.

Также с призывом к действию нужно быть аккуратным. Оно не должно быть слишком навязчивым, чтобы не перейти грань, не спугнуть клиента и не быть похожим на спам.

Вернуть клиента на сайт. 69,57% посетителей добавляют товар в корзину, но не заканчивают оформление заказа. Довести их до покупки можно с помощью автоматизированного письма. Пользователям, которые не закончили оформление заказа — отправьте письмо с предложением завершить заказ. Да, какая-то часть из них могла случайно начать оформление. Но и будут те, кто мог забыть/им могли позвонить и сбить с процесса — вот таким клиентам это сообщение будет полезным.

Как собрать базу email-адресов с нуля

Никогда не покупайте готовые базы с email-адресами. Это бессмысленно. Пустая трата денег, времени и сил и вот почему:

– Адреса могут быть ненастоящими, а рандомным набором букв и цифр.

– Это незаконно.

– Это неэффективно. Зачем отправлять рассылку тому, кто ее не читает? Дорога в спам обеспечена.

И прежде чем начать собирать адреса, нужно понимать, что вам есть что рассказать; вы будете не только продавать, но и общаться с клиентом; рассылка будет действительно полезной.

Для начала выберите платформу, через которую будете рассылать. В текущей обстановке советую обращаться к Российским платформам. Проверьте, где находятся серверы у компании. Лайфхак: на сайте Роскомнадзора можно проверить месторасположение баз данных сервиса, которым вы пользуетесь. И не забудьте запросить у этого сервиса наличие аттестата о сохранности баз данных, соответствующего 152-ФЗ. Могу рекомендовать сервис Sendsay. Всю информацию по платформе можно проверить в интернете, да и большинство клиентов — банки.

Прежде чем выбирать платформу — посмотрите на ее интерфейс. Вам понятно какой символ и что обозначает? Дизайн не режет глаз? А что по возможностям? Будет здорово, если на платформе не только email-рассылки, но и SMS, пуш, социальные сети и мессенджеры. Так можно связать все каналы общения с клиентом и сделать его полностью бесшовным.

1. Начните собирать адреса с вашего сайта. Создайте цепляющую форму сбора адресов. Здесь важно подумать о том, чтобы форма не была назойливой, не появлялась резко и учитывала пользовательский опыт. К примеру, если на вашем сайте есть блог, то здесь можно сделать форму с призывом «Подписаться на получение последних новостей». Пусть форма появляется не сразу, а например при просмотре страницы на 25%. За это время пользователь увидит часть материала и поймет, интересна ему тематика или нет. Помимо формы можно создать статичный блок с правой стороны сайта или внизу. В этом блоке напишите призыв к действию: «Будьте в курсе последних новостей компании. Подпишитесь на рассылку».

2. Бонус взамен на почту. Чтобы сгладить просьбу у пользователя оставить почту — предложите выгоду.

– Лид-магнит. Это должно решать проблему пользователя или принести пользу. К примеру, «Чек-лист: как сделать СМС-рассылку», небольшая книга о продвижении, видео «Как остановить отток клиентов», «Идеи необычных подарков на День рождения» и подобное.

– Программа лояльности, скидка, подарок. «Получите 15% на любой заказ» — клиент вводит почту, а на эту почту ему приходит промокод со скидкой.

– Доступ к закрытому клубу или доступ к полезному контенту. Предложите пользователю получать уникальный закрытый контент на почте.

3. Всплывающие триггерные окна на сайте. Здесь я говорю о маленьких окнах в правом нижнем углу сайта. Они всплывают после совершения определенного действия пользователем. Сделайте небольшую таблицу по вашему сайту, чтобы написать сценарии.

Сделайте всплывающее окно понятным и прозрачным. Объясните конкретными терминами, о чем вы просите своего пользователя. Если можете, сделайте свое сообщение персонализированным и ориентированным на пользователя. Перед запуском убедитесь, что у вашего всплывающего окна есть сильный призыв к действию.

4. Онлайн/офлайн активности. Если компания проводит или участвует в мероприятиях, то собирайте email-адреса прямо там.

– Проведите интерактив и у самого активного участника попросите почту.

– Раздайте анкеты участникам и пусть те, кто захочет — оставят свой email.

– В конце презентации вставьте QR-код. Он может вести на целевую страницу, где в форме можно поделиться своим email-адресом.

Также, если вы проводите вебинары или мастер-классы, в конце выступления предлагайте слушателям подписаться на полезную рассылку от компании и также делитесь QR-кодом на целевую страницу.

5. Розыгрыш. Выложите на сайте новость о розыгрыше. Приз, который вы раздаете, должен быть актуальным и нацеленным на вашу целевую аудиторию. Для участия пользователь должен заполнить анкету: имя, электронная почта, пол или другие данные, которые вы хотите получить.

Что нужно сделать перед отправкой рассылки:

– определиться с целью: зачем отправляем.

– написать текст, подобрать цепляющую тему, создать УТП и добавить СТА.

– выбрать получателей.

– выбрать оптимальное время.

С целью чаще всего все понятно — увеличение продаж, имиджевая история или лояльность. Текст и тема — тоже на вас. Но что касается получателей — нельзя отправлять всем подряд. Сегментация — ключевой момент, повышающий конверсию рекламных кампаний. Сегментация клиентов упрощает процесс таргетирования предложения. Обязательно сегментируйте получателей по RFM-параметрам или по собственным заданным фильтрам.

В качестве заключения хочу сказать — не преуменьшайте возможности email-маркетинга. Это не самый сложный инструмент, а выхлоп из него существенный. В текущей обстановке стало ясно, что с социальными сетями может произойти что угодно, но почта будет работать еще очень долго. После пандемии у людей поменялось мышление и отношение к почтовым рассылкам. Функционал у сервисов очень сильно прокачался и позволяет продавать тем клиентам, кто действительно заинтересован. А того, кто не сильно заинтересован — можно легко привлечь :)