Как сделать так, чтобы SMS-рассылки продавали

Привет! Меня зовут Ангелина. Я работаю CRM-маркетологом в b2b-сфере. Помогаю компаниям собирать данные о клиентах, выстраивать правильную коммуникацию с ними и настраиваю рассылки.

В принципе, настройка любой рассылки дело не двухминутное. Для начала нужно проработать сегменты, которым отправлять рассылку. После этого написать цепляющий текст. Затем оценить результат — а в смс, как и в email, есть показатели, которые нужно отслеживать и оценивать.

Сразу отмечу про виды рассылок, есть:

• рекламные рассылки — о предстоящих акциях, скидках и распродажах;
• транзакционные рассылки — подтверждение покупки, электронный чек, статус заказа;
• триггерные рассылки — отправляются при совершении определенного действия клиентом или по наступлению определенного события.

В статье речь пойдет о рекламных рассылках. Я расскажу, как запускать смс-кампейны, чтобы они приносили результаты для бизнеса. Статья особенно будет полезна маркетологам и владельцам бизнеса.

Начну с самого важного — с клиентской базы. Когда данные о клиентах собираются, оптимизируются и содержат больше информации, чем просто имя и номер телефона — это дает возможность работы с ней. А понимая тот факт, что текущая клиентская база еще и приносит больше прибыли, чем новые клиенты — это мотивирует подходить к этому вопросу серьезнее.

Самое главное, что нужно запомнить:

Нельзя отправлять одно и тоже предложение по ВСЕЙ клиентской базе.

К массовой рассылке нужно подходить очень аккуратно. А лучше использовать ее в крайних случаях, например, когда клиент не совершает никаких действий. Почему не стоит отправлять одно и тоже предложение всем клиентам:

• Клиент не ждет ваше предложение. Скорее всего, оно его не заинтересует, он не обратит на него внимание. Все — потраченные впустую деньги. Да, какая-то часть клиентов оценит рассылку и, возможно, даже что-то купит. Но что с остальными клиентами? Для чего им было отправлять?
• Одно и тоже предложение может быть похожим на спам. Здесь пользователь может заблокировать ваш номер и очень низкая вероятность, что разблокирует снова.
• Клиент оценит смс-рассылку как спам и следующие рассылки, даже если они будут персонализированными, клиент попросту не будет читать.

Что нужно делать?

Сегментировать базу клиентов и отправлять персонализированные письма подписчикам. Сегментация клиентов — это деление базы на группы по определенным схожим параметрам. Главная цель такой сегментации — сделать так, чтобы подписчики ждали ваши письма.

Что касается персонализации, то сегодня это не только имя и фамилия. Инструменты зашли далеко вперед, и появились новые возможности: персонализированные подборки товаров, вставка индивидуальный промокодов, рассылка писем в ответ на бездействие или действие пользователя, поиск наиболее подходящего времени для отправки и т.д.

Перед самой сегментацией клиентов нужно разобраться с целью письма. К примеру, нужно реактивировать тех пользователей, которые зарегистрировались, но не совершили покупку. Им можно отправить такое предложение, от которого они точно не смогут отказаться.

После определения цели можно работать с аудиторией:

• выставить самостоятельные фильтры для создания сегмента
• использовать RFM-сегментацию

RFM-анализ упрощает выбор целевой аудитории для кампании – он учитывает давность, частоту и сумму покупок по каждому отдельному клиенту и формирует на их основе готовые для кампаний сегменты клиентов. RFM-анализ крайне полезен в понимании ответной реакции ваших клиентов, а также для построения маркетинг-стратегии, основанной на сегментации клиентов.

Чтобы провести RFM-анализ, понадобятся данные о всех покупках, совершённых всеми клиентами и суммы всех этих покупок. По поводу софта пишу сразу — RFM, сегментацию и рассылки я делаю в Passteam.

В нашем случае подойдут клиенты из сегмента спящие — это те клиенты, которые как раз давно с нами не взаимодействовали. После постановки цели, выбора подходящей аудитории можно смело переходить к написанию текста.

Будь это email-рассылка, SMS или пуш-уведомление — очень важен текст. Даже не то, как он написан — а что содержит в себе.

В принципе, ко всем этим каналам есть универсальная формула для рассылок, которую вы можете конвертировать в продажи. Я ей пользуюсь — она работает, попробуйте и вы.

Формула представляет из себя 3 действия, которые нужно включить в письмо:

• Добавьте персонализацию. Как я говорила выше, есть множество инструментов, которые персонализируют ваше письмо. Но можно начать и с простого, например — имя, пол, размер скидки, количество бонусов, универсальный промокод.
• Оффер с ограниченным по времени действию. Вроде как и понятно, что нужно добавлять, но многие про это забывают. Пожалуйста, не забывайте. Не нужно перебарщивать со временем, например в течение часа или 24 часов. Попробуйте ограничить пользователя 4-6 днями и посмотреть, как он отреагирует. Отправляйте разные рассылки и смотрите, где пользователи лучше реагируют: когда промокод заканчивается быстро, или когда есть время подумать перед покупкой. На моей практике хватает 2х дней для клиента, чтобы он совершил покупку. Но это работает только с более-менее лояльной аудиторией.
• Ссылка или номер телефона. Здесь я имею ввиду то, что не нужно забывать добавлять кнопки, нажав на которые можно совершить заказ / перейти на сайт. Если это смс – добавьте ссылку или номер телефона, на который можно позвонить и совершить заказ / записаться на услугу / забронировать стол. С пушами тоже самое. В ссылку, кстати, можно добавить utm-метку и отследить по ней количество переходов.

Цель поставили ✅

Аудиторию выбрали ✅

Текст написали ✅

Дальше планируем отправку. Для этого нужно выбрать оптимальное время. Сразу оговорюсь, что здесь нет универсальной формулы и нет идеального часа, в который отправлять рассылку клиентам. Можно опираться на различные исследования по лучшему времени, но как правило, в выводах, все пишут одно — тестируйте разное время для ваших подписчиков и выбирайте лучший час. И здесь я соглашусь — в разных нишах свое время и свой час.

Советую не отправлять слишком ранним утром — чтобы сообщение не затерялось среди последующих. И не отправлять поздним вечером. От этого времени, как правило, нет толку. Почту редко проверяют ночью, а если это смс или пуш, то пользователь может уже отдыхать и не обратить внимания на ваше предложение. Но, опять же, это все очень индивидуально для каждого бизнеса. Я отправляю рассылки всегда в рабочее время и в будни, в силу специфики ниши.

Что касается непосредственно отправки: на платформе Passteam очень просто запустить рассылку благодаря симпатичному и интуитивно понятному интерфейсу. Здесь меня радует то, что практически невозможно ошибиться и нажать не на ту кнопку. Вот как это выглядит на платформе:

Делаем на платформе все, как мы с вами говорили:

• выбрали тип рассылки
• написали текст
• выбрали аудиторию (сегмент, а не вся база!)
• запланировали отправку или отправили сразу же

Перед отправкой обязательно все перепроверьте. Текст на ошибки, ссылки на работоспособность, аудиторию на существование.

После самой отправки нужно отслеживать статистику по выпуску. Если это email – смотрите карту кликов. Если смс или пуш – отслеживайте активность по utm-метке. Если сделали A/B-тестирование, не забудьте все проанализировать и сделать верный вывод.

Для примера я придумаю акцию и напишу смс-рассылку, которая работала на моей практике. Мою акцию лучше не брать, а отталкиваться от своей цели и придумывать новую ;)

Я люблю все автоматизировать, поэтому и сообщение будет для триггерной цепочки. Например, хочу настроить рассылку на тех клиентов, которые давно не покупали. Допустим, у меня товары по уходу за волосами. И время между покупками – 30 дней. Здесь я поставлю триггер, который будет срабатывать на количество дней без покупки, например 40:

Затем для клиентов, которые давно не покупали, я предложу акцию: -30% на товары в категории «расчески». Действовать она будет до конца недели, 4 дня. Пишу текст для моего клиента:

@Name, до 14.08 скидка 30% на все товары в категории «расчески». Успейте заказать → ссылка.

Здесь мы учли все 3 пункта: персонализация, ограниченный оффер, ссылка на покупку. И самое удобное в этой автоматизации то, что не придется каждый раз вручную искать тех клиентов, которые давно не покупали. За нас это сделает платформа, нужно только задать триггер.

Хочу подвести итог и снова сказать о важности работы с клиентами. Текущая клиентская база — это продажи здесь и сейчас. Не нужно зацикливаться только на привлечении новых клиентов. Важно также уделять время уже тем клиентам, кто совершил покупку. Поверьте, правильное продумывание акций для определенных сегментов даст огромный отклик. А персонализация только улучшит взаимодействие клиента с вашим брендом.