Тренды рынка видеостримингов

В последние годы видеостриминг стал неотъемлемой частью медиа-пейзажа, кардинально изменив способы, которыми люди потребляют контент. Благодаря стремительному развитию технологий и доступу к высокоскоростному интернету потоковые платформы, такие как Netflix, Amazon Prime Video и Disney+, стали ведущими игроками на рынке. Отрасль активно развивается и меняется под влиянием роста популярности оригинальных контентных сериалов, в то время как пользовательский опыт эволюционирует под влиянием технологий рекомендательных систем. Давайте, попробуем рассмотреть, какие текущие тренды влияют на видеостриминги, а также какие вызовы стоят перед индустрией в условиях конкуренции и изменяющихся потребительских предпочтений.

Первое. Наиболее значимый фактор роста рынка видеостримингов сейчас - это высокая конкурентная среда. Конкуренция между видеостриминговыми платформами стремительно растет, вынуждая компании значительно увеличивать инвестиции в продвижение и создание контента. Это в свою очередь приводит к росту расходов не только на контентный блок, но также и на развитие продукта и маркетинга. Бюджеты на качественные оригинальные шоу и фильмы возрастают, рекламные кампании становятся масштабнее и креативнее. Платформы активно борются за эксклюзивные права на популярные сериалы и фильмы, взвинчивая цены на контент, что также увеличивает затраты. В условиях жесткой конкуренции компании стремятся выделиться, улучшая пользовательский опыт, расширяя функциональность продукта, и предлагая уникальные условия для завоевания лояльности зрителей (как пример, недавно повсеместными стали предложения о скидке на каждый последующий период подписки, транслирующиеся пользователю в момент отписки).

Второе. Глобальная экспансия международных видеостримингов и запуск собственных видеосервисов студиями-мейджорами. Среди игроков рынка основными двигателями развития сегодня является студии-мейджоры, которые запускают собственные международные ОТТ-сервисы, аккумулируя на них оригинальный высококачественный контент. Эти крупные компании (такие как Disney, Paramount и прочие) создают уникальные шоу и фильмы, доступные только на их платформах, что привлекает глобальную аудиторию и увеличивает количество подписчиков. В результате локальные платформы (без доступа к крупным кинопроизводственным центрам) теряют конкурентоспособность, не имея возможности предложить столь разнообразный и качественный контент. Пользователи все чаще выбирают международные ОТТ-сервисы (с эксклюзивным контентом от мейджоров), ставя местных игроков в трудное положение. Конкуренция усиливается, и локальные платформы вынуждены искать новые способы удержания аудитории и повышения качества своих предложений. К тому же, при выходе на новые рынки, студии-мейджоры инвестируют в производство локального контента. Чтобы привлечь местную аудиторию, делается упор на оригинальный эксклюзивный контент. А также снижается доля не локализованного англоязычного контента, преимущественно посредством озвучки. Это позволяет глобальным стримингам привлекать больше зрителей, предлагая им контент на их родном языке и соответствующий их культурным особенностям. Пользовательский опыт на локальных рынках также улучшают внедрением адаптивных функций, таких как динамическая смена языков или субтитров в реальном времени. Таким образом, международные ОТТ-сервисы укрепляют свои позиции на различных рынках, делая локальные платформы еще менее конкурентоспособными. Например, Netflix и Amazon Prime Video (которые сами уже стали одними из крупнейших производителей контента) активно развивали производство индийских сериалов и фильмов, а также контента на испанском и корейском языках, что в свою очередь позволило им занять большую долю на рынке этих стран.

Третье. В мире наблюдается замедление темпов роста стоимости подписок, сопровождающееся снижением среднего дохода с пользователя (ARPU). Набирают популярность более экономные тарифы (с ограниченным функционалом или контентом). Подобные тарифы пытались ввести в последние годы и глобальные видеостриминги (Netflix и DAZN), и отечественные (Okko и IVI). Эти глобальные тенденции свидетельствуют о вызовах, перед которыми стоят все (и международные, и локальные) видеостриминги, в условиях изменяющихся предпочтений потребителей и насыщенности рынка.

Четвертое. Рост числа SVOD-подписок на одного пользователя и дороговизна их одновременного обслуживания, зачастую усугубляемая стагнацией доходов населения при растущих ценах, стимулируют рост churn rate в SVOD-сегменте. Пользователи, не справляясь с увеличением числа подписок, отказываются от них в пользу бесплатных сервисов, поддерживаемых рекламой. Это приводит к росту объема AVOD-сегмента, где платформы предлагают бесплатный контент с рекламными вставками. Увеличение числа таких пользователей создает дополнительное давление на рынок, вынуждая компании адаптироваться к новым условиям и искать способы монетизации контента через рекламу. В отрасли стандартом становится модель HVOD (гибридное видео по запросу), где совмещаются все возможные виды монетизации, и за пользователем остается выбор, как и за счет чего, он хочет получить доступ к конкретной библиотеке или даже единице контента (как пример Disney+ и Rakuten TV).

Пятое. Многие крупные охватные B2C-компании создают мультисервисные пакетные предложения (Amazon, Apple, Яндекс, Сбер), что, с одной стороны, повышает охват аудитории видеосервисов (так как делает подписки более доступными для широких масс, уже использующих другие сервисы этих B2C-компаний), но при этом уменьшает средний доход с одного пользователя (сокращает их ARPU), что заставляет компании искать баланс между охватом и доходностью. Как правило, на первом этапе (роста доли аудитории рынка) компании нацеливаются на приращение количества активных пользователей (MAU), а на второй стадии развития (роста доли выручки рынка) выбирают для north star метрики – ARPU.

Шестое. Усиливается влияние систем рекомендации и персонализации, что позволяет предоставлять фрагментированный персонализированный контент узким группам пользователей. Это в свою очередь открывает дорогу для продвижения не мейнстримного контента. Благодаря анализу предпочтений и поведения зрителей, платформы могут предлагать именно те фильмы и сериалы, которые наиболее интересны каждому конкретному пользователю. Это повышает вовлеченность и удовлетворенность аудитории, делая просмотр более индивидуализированным и привлекательным. Это в итоге привело видеостриминги к борьбе за данные для аналитики (Amazon – расширил с доступ для рекомендательной системы к метаданным о контенте и оценкам пользователей, а Netflix разработал самообучающиеся модели, построенные на аналитике еще большего количества данных о UX на видеосервисе).

Седьмое. Растет значимость вовлечения пользователя. Набирают популярность интерактивные функции, включая интерактивный контент и функции социальных сетей, а также расширение информации о контенте, создание разделов СМИ о киноиндустрии и даже внедрение более персонализированной рекламы (как пример, iQIYI и JioCinema). Все эти сервисы в итоге способствуют росту притока пользователей на видеостриминги. Новые поколения хотят быть более вовлечены в процесс потребления контента, что делает интерактивные и персонализированные элементы важными инструментами для привлечения и удержания аудитории.

Восьмое. Активно развивается гибридизация релизов (диверсифицируются доступные для релизов каналы потребления контента). Пандемия COVID-19 изменила подход к кинопремьерам. Многие студии экспериментировали с гибридными релизами, одновременно выпуская фильмы в кинотеатрах и на стриминговых платформах (а также появились практики предоставления окон для премьер на разных партнерских платформах, от AVOD стримингов до ТВ-каналов). Это позволило зрителям выбирать, где и как смотреть новинки, а видеостримингам позволило расширить сроки привлечения внимания к контенту собственного производства. Примером является «Дюна», которая была выпущена одновременно в кинотеатрах и бесплатно на HBO Max. Это фильм с большим размахом, который многие после просмотра на видеосервисе предпочли пересмотреть на большом экране. После релиза в кинотеатрах, фильм был переведен в платную подписку, а интерес аудитории подогревался показами на ТВ-каналах и короткими релизами на различных партнерских площадках (в том числе AVOD).

Девятое. Просмотр контента через Smart TV стал наиболее динамично растущим способом потребления. Smart TV предлагает доступ к широкому спектру развлекательных и информационных сервисов, включая потоковое вещание, видео по запросу, и интерактивные приложения. С ростом платежеспособности пользователей увеличиваются размеры экранов, через которые они взаимодействуют с видеосервисом. Одним из факторов быстрого перехода с мобильного потребления к Smart TV стало внедрение функции трансляции контента с одного устройства на другое (когда воспроизведение продолжается с того момента, где вы остановились, но на другом выбранном вами устройстве). Одними из первых такую функцию внедрил YouTube.

Десятое. Социальные сети становятся основными игроками в борьбе за внимание пользователей не только в интернете в целом, но и в отрасли стримингов в частности. Ключевую роль в этой конкуренции играют уже состоявшиеся или еще готовящиеся запуски видеосервисов внутри этих социальных сетей. В мире на видео приходится 60% всего интернет-трафика, но это не только стриминг. Просмотр видео — одно из самых популярных занятий в социальных сетях. YouTube, обладающий огромной аудиторией (с отдельными каналами, имеющими более 260 миллионов подписчиков), запускает свою подписку (SVOD). При этом охваты AVOD-аудитории вынуждают даже такие платные сервисы, как Netflix, продолжать использовать YouTube для привлечения аудитории на всю собственную платную подписку. Другие платформы также развивают свои видеосервисы, включая Facebook и ВК. Интереснее всего смотрится будущее TikTok, с 1 миллиардом активных пользователей в месяц, который стал непревзойденным лидером в потреблении видео контента среди молодежи. Качество контента в TikTok растет, а многие пользователи делают профессиональные видео. Следующим шагом TikTok станет переход на долгий хронометраж, а затем, скорей всего, запуск своего собственного подписочного сервиса для доступа к профессиональному контенту.

Перечисленные тенденции актуальны только для текущего момента и учитывают развитие отрасли видеостримингов только за последний год. Мы живем в мире быстрого развития технологий и стремительных изменений в обществе, поэтому тренды очень часто меняются. Но мы все равно должны постоянно сверяться с ними, так как понимание трендов помогает видеостримингам оставаться реактивными и адаптивными в быстро меняющейся среде, обеспечивая устойчивое развитие и конкурентоспособность на рынке. Надеюсь, данное саммари по трендам будет для вас полезным.