Как продвигать товары с помощью геймификации? Проверка гипотез продвижения на сайте

Наивно думать, что красивое описание и яркая картинка гарантируют высокие продажи. Особенно если товар не уникальный и широко представлен у конкурентов. Здесь выигрывают те продавцы, которые уже на первом контакте используют прием «паутины». Паутиной мы называем такую выгоду, которая делится на очевидную (скидка, бесплатная доставка и т. п.) и скрытую (возможность посмотреть товар с разных ракурсов и т.д.).

Мы решили проверить как сильно метод «паутины» влияет на принятие решения и мотивирует к покупке. Для проверки этой гипотезы, мы решили провести месячное тестирование и предложили одному из наших клиентов поучаствовать в интересном эксперименте. Участие в тестировании принял бренд Relieffo – один из ведущих производителей стеновых панелей в России.

Итак, наш партнер имеет собственный сайт relieffo.ru с посещаемостью 40 пользователей в сутки, Total visits за месяц составляет 1200 пользователей, индекс качества сайта (ИКС) — 100. Перед нами стояла задача активизировать пользователей сайта и подтолкнуть их к покупкам.

Для продвижения сайта, практически каждый интернет-магазин использует стандартный набор механизмов:

Поэтому, для продвижения интернет-магазина можно и нужно сосредоточиться на коммерческих запросах, что тоже весьма непросто.

В нашем тесте мы решили пойти другим путем и использовать маркетинговый тренд 2021 года – геймификацию. А метод паутины выражается в том, что с помощью геймификации, мы не только продвигаем сайт, товары и услуги, дарим очевидную выгоду, запуская промо-игры с призами, но и создаем эмоциональную привязку к бренду, и подаем нужную нам информацию в игровом формате.

Геймификация – это способ продвижения бренда, товаров и услуг с помощью игровых механик. Конкурсы, викторины, любые игровые элементы с рекламной кампании – это всё геймификация.

Обязательным элементом такой маркетинговой деятельности является очевидная выгода, котором могут выступать призы, скидки, купоны, а также дополнительно может быть и скрытая — в виде создания популярности участнику сообщества.

Создавая геймификацию важно понимать, что это не игра в классическом понимании, а всего лишь часть маркетинговой кампании, позволяющая увеличить вовлеченность клиентов.

В зависимости от целей и задач кампании, геймификация может использовать различные инструменты. А в основе механик лежит:

Геймификация позволяет решить целый ряд задач по продвижению бизнеса. А с учетом роста аудитории, которая невосприимчива к обычным рекламным материалам, можно предположить, что двусторонняя геймификация будет развиваться и дальше.

Важную роль, при отслеживании развития сайта играют показатели эффективности, на которые можно влиять. Следить за ними мы будем на этапах проверки гипотезы.

Для теста мы предложили разместить на сайте мгновенную брендированную промо-игру с призами. В интернет магазине важно предлагать клиентам очевидную выгоду, поэтому в качестве призов мы выбрали купоны на скидку. При выборе игры обратили внимание на целевую аудиторию сайта.

Сейчас сайт с расходами на SEO в 80 тысяч рублей в месяц, посещают 480 целевых клиентов с глубиной просмотра (PPV) – 4 страницы, которыми являются (дизайнеры, строительные и управляющие компании, а также конечные покупатели, которым нужен ремонт), из них только 60 человек доходят до покупки,% отказов (BR) составляет 29,1% (350/1200*100=29,1%).

Стоимость одного клика (CPC) составляла 80 000/ 1 200 = 66 рублей, кто-то скажет это дешево, но наша задача снизить клик как минимум в 2 раза. При этом привлечение пользователя (CPA) обходилось в 80 000/ 60 = 1 333 рубля.

При этом проведенное время пользователем на сайте (TSS) равняется 38 секундам. Также на сайт привлекается органический трафик в размере 32 человек.

Возврат пользователей составляет (RV) 40 % — 480/1200*100=40%, при этом на сайте регулярно проводятся опросы, которые оценивают индекс лояльности (NPS) – из 480 целевых пользователей 35% критиков и 57 % сторонник, 8% ушли от ответа, в итоге индекс равен 22% (57-35=22%)

Суммарный доход компании (LTV) составил 420 тысяч рублей, средняя стоимость (COS) и чек (AOV) составили 7 тысяч рублей, а частота повторных покупок (RPR) 0,38 () 23/60=0,38).

Доход с каждого клика по рекламе (RPC) составила 350 рублей (420 000 / 1200 = 350 рублей), а коэффициент закрытия лидов (LCR) равен 5% (60/1200*100=5%).

Для расчета CTR показателя на сайте были размещены баннеры, по которому количество показов объявления равнялось 4658 показам, по которому было всего 93 клика. В итоге CTR составил 1,9% (93/4658*100=1,9%).

При этом коэффициент окупаемости составил (ROI) 110% ((168000-80000)/80000*100=110%), много это или мало решать вам, но нашего партнера такой ROI не устраивал.

Спрашивается ROI высокий, зачем нужно делать какое-то еще продвижение? Ответ прост для увеличения прибыли, а также ухода от популярных, но не всегда эффективных методов.

Перед нами стояла задача активизировать пользователей сайта и подтолкнуть их к покупкам. Для достижения результата мы уточнили средний возраст клиентов, а также сферу их деятельности. Выяснили, что ЦА сайта — люди в возрасте 30-55 лет обладающие хорошим логическим и творческим мышлением. В итоге выбрали шаблонную игру от сервиса CloudsGOODS «Приключения в джунглях», в которой нужно пройти полосу препятствий и собирать товары.

Для продвижения выбрали механику мгновенных игр. Основной задачей теста является стимулирование пользователя к покупке, и в отличии от виральных конкурсов, мгновенные дают возможность пользователям получить выгоду сразу. Мы поставили купоны на скидку, где каждому игроку предоставлялась скидка в размере 10%, а игрокам, занявшим призовые места, предоставлялась: бесплатная доставка, скидка 40%, скидка 90%. Всего призовых места было три.

Механика игры предполагала присвоение игрокам порядковых номеров. Количество дневных сессий на одного игрока – 5.

Главным преимуществом таких промо-игр является их брендирование. В игре можно использовать не только логотип компании, но и конкретные товары. А на создание игры мы потратили всего 30 минут, где 20 минут мы занимались подбором фотографий товаров, а оставшиеся 10 минут создавали игру через онлайн конструктор.

Создав лэндинг и заполнив все поля с указанием ссылок на сайт и социальные сети, мы получили короткую ссылку и QR-код на наш конкурс. Их можно использовать в социальных сетях и розничных магазинах, но в этом эксперименте нас интересует публикация конкурсов на сайте.

Создать баннер можно внутри сервиса, также с помощью онлайн конструктора Cloudsgoods.com. В нем нужно сделать акцентирующую внимание и кликабельную картинку. После создания баннера мы получаем код, который размещаем на сайте.

ВАЖНО ЗНАТЬ! Многие думают, что если разместить баннер на сайте, то он будет 100% работать. Но это не всегда так, есть один эффект с названием «Баннерная слепота» о котором забывают почти все.

Баннерная слепота тесно связана с понятием селективного восприятия, где пользователь обращает внимание только на определённый набор сигналов— как правило, связанных с целью, которую он преследует. Это происходит потому, что возможности нашего внимания ограничены.

Чтобы эффективно выполнять свои задачи, пользователи научились обращать внимание только на полезные элементы (панель навигации, строка поиска, заголовки) и игнорировать те блоки, которые обычно не содержат полезной информации. Баннеры, к сожалению, один из главных элементов в категории малополезного контента.

Поэтому если делать баннер, то он должен в первую очередь иметь выгоду для пользователя и не обладать чертами, характерными для рекламы:

Получается, что игнорирование рекламных баннеров — это приобретённое поведение. Как и многие другие виды поведения. Классический пример — поиск логотипа компании в левом верхнем углу или поиск общей навигации в хедере.

Эффективный баннер должен располагаться максимально близко, а лучше среди товаров и быть как можно больше похож на карточку товара. Баннер может быть с товаром, но, к примеру, вместо цены стоит ценник «бесплатно». Это скрытая реклама, которая заинтересует человека и вероятность клика на такой баннер возрастает в несколько раз.

Наша игра висела на сайте месяц и за этот период смогла показать весьма неплохой результат, расходы на SEO также составляли 80 тысяч рублей в месяц, но добавились расходы на игру в размере 20 тысяч рублей.

Количество посетителей сайта возросло с 40 до 160 человек в сутки, а total visits стал 4800 человек в месяц. Значительно вырос целевой трафик, их количество составило 810 человек в месяц из которых заказали продукцию 132 человека, вырос и ИКС сайта со 100 до 230.

Глубина просмотра (PPV) – возросла до 6 страниц, а% отказов (BR) снизился до 13,5% (650/4800*100=13,5%).

Стоимость одного клика (CPC) снизилась с 66 рублей до 20,8 рублей (100000/4800=20,8). При этом привлечение пользователя (CPA) обошлось в 757 рублей (100000/132=757) вместо 1 333 рублей.

Проведенное время пользователем на сайте (TSS) увеличилось до 2 минут. Органический трафик (VPK) увеличился на 27 человек до 59 человек.

Возврат пользователей увеличился почти в 2 раза, но в% соотношении снизился и составил (RV) 16,8% (810/4800*100=16,8%), индекс лояльности (NPS) – из 810 целевых пользователей 25% критиков и 59% сторонник, 16% ушли от ответа, в итоге индекс равен 34% (57-25=34%)

Суммарный доход компании (LTV) составил 1 миллион 584 тысяч рублей, средняя стоимость (COS) и чек (AOV) составили 12 тысяч рублей, а частота повторных покупок (RPR) 0,43 (58/13=0,43).

Доход с каждого клика по рекламе (RPC) составила 330 рублей (1 584 000 / 4800 = 330 рублей), а коэффициент закрытия лидов (LCR) равен 2,75% (132/4800*100=2,75%).

CTR показатели показали 16083 показов, по которому было 2905 кликов. В итоге CTR составил 18% (2905/16083*100=18%).

При этом коэффициент окупаемости составил (ROI) 296% ((475200-100000)/100 000*100=296%).

Проверка нашей гипотезы по эффективности продвижения сайта и повышению продаж показала, что этот метод отлично работает. А результаты настолько вдохновили нашего партнера, что он захотел протестировать геймификацию на своем Instagram, о чем расскажем в следующей статье.