Все о CustDev: как найти респондентов, проверить гипотезы, сформировать УТП и придумать продукт, который покорит рынок

Вы, вероятно, уже слышали о CustDev (CustDev — это сокращение от Customer Development), но может быть не уверены, что это такое и как использовать данный подход. Сегодня я хочу поделиться своим опытом в этой области и рассказать о том, как вы можете использовать CustDev для успешного запуска продукта или услуги на рынок. Этот метод подойдет не только для b2c-, но и для b2b-рынка.

CustDev — это методология, которая позволяет компаниям понять свою целевую аудиторию глубже, выявить их потребности, проблемы и желания, а также проверить гипотезы относительно своего продукта или услуги. Этот процесс помогает снизить риск неудачного запуска, так как он основан на общении с потенциальными пользователями ещё до того, как продукт (под продуктом мы также понимаем и услугу) будет полностью разработан.

С моим опытом в проведении более 10 кастдев-кампаний и успешным выпуском на рынок множества продуктов, я уверен, что правильное применение CustDev может сделать ваш продукт лучше, чем у конкурентов, и привлечь внимание вашей целевой аудитории.

В этой статье я расскажу вам, как проводить CustDev-интервью, как формулировать гипотезы и проверять их, а также как разработать уникальное тороговое предложение (УТП) и эффективно позиционировать ваш продукт на рынке. Научитесь использовать эти инструменты, и вы сможете создать продукт, который реально решает проблемы вашей целевой аудитории и соответствует их потребностям.

В конце статьи я также предоставлю ссылки на все необходимые шаблоны для проведения CustDev, чтобы вы могли применить этот подход на практике и достичь успеха с вашим будущим продуктом или услугой.

Итак, начнем!

Прежде чем начать проводить интервью и проверять гипотезы, важно провести анализ рынка и сформулировать проблемные гипотезы. Этот этап позволит вам лучше понять контекст и потребности вашей целевой аудитории.

Для начала необходимо погрузиться в контекст вашей ниши и изучить общую информацию о рынке. Это включает в себя анализ мнений и отзывов покупателей, изучение конкурентов и их предложений, а также оценку потребностей аудитории.

Вот несколько источников, которые помогут вам собрать данные:

Поиск в Google: Используйте поисковые запросы, чтобы найти статьи, обзоры и другую информацию о вашей нише.
Отчеты об анализе рынка: Исследуйте отчеты и аналитику, предоставляемую профессиональными агентствами и исследовательскими организациями.
Сайты и социальные сети конкурентов: Изучите веб-сайты и социальные сети ваших конкурентов, чтобы понять, какие продукты и услуги они предлагают, и как взаимодействуют с аудиторией.
Сайты с отзывами: Просмотрите сайты, где пользователи оставляют отзывы о продуктах и услугах, чтобы понять, какие проблемы и жалобы чаще всего встречаются.
Интервью: Попробуйте найти интервью с потенциальными пользователями, где они рассказывают о своем опыте использования подобных продуктов или услуг. Это может быть самый ценный источник информации.
Вопросы в тематических сообществах: Вы можете найти тематические форумы (да, они еще существуют) или группы в телеграм, где задать вопросы про опыт использования решений.

Проведя анализ, вы сможете ответить на важные вопросы о вашей целевой аудитории:

Как используются альтернативные продукты?
Какие особенности выбора и принятия решения преобладают?
Какие наиболее важные качества присущи конкурентам?
Какие слабые стороны присутствуют у текущих решений?
Какая аудитория наиболее заинтересована в подобных решениях?

Затем, когда вы поняли контекст, сформулируйте проблемные гипотезы. Заведите документ, где будете записывать основные гипотезы в формате:

Все о CustDev: как найти респондентов, проверить гипотезы, сформировать УТП и придумать продукт, который покорит рынок

Этот формат поможет вам четко сформулировать проблему и понять, как ваш продукт может помочь решить ее.

Подробнее о поиске и формировании проблемных гипотез вы можете посмотреть в видео:

А также здесь вы можете найти шаблоны для CustDev: CustDev Набор

Кроме проблемных гипотез, которые вы уже описали, в процессе разработки продукта существует несколько других видов гипотез, которые также играют важную роль:

Гипотезы решений: Эти гипотезы предполагают, каким образом ваш продукт может решить выявленные проблемы вашей целевой аудитории. Они описывают, какими функциями и возможностями должен обладать ваш продукт, чтобы эффективно решить проблемы пользователей.

Гипотезы технологий: В случае, если ваш продукт включает в себя технологические инновации или разработки, гипотезы технологий описывают, как эти технологии могут быть применены в продукте и какие преимущества они могут принести.

Гипотезы привлечения: Эти гипотезы касаются способов привлечения пользователей к вашему продукту или услуге. Они могут описывать различные маркетинговые стратегии, такие как контент-маркетинг, реклама в социальных сетях, партнерские программы и другие.
Гипотезы конверсии: Гипотезы конверсии отражают предположения о том, как можно увеличить конверсию пользователей в платящих клиентов или активных пользователей продукта. Это может включать в себя изменения в интерфейсе, процессе покупки или улучшения опыта пользователя.
Гипотеза монетизации: Если ваша цель - заработок на продукте, гипотеза монетизации описывает, каким образом вы собираетесь зарабатывать деньги на своем продукте. Это может включать в себя модели подписки, рекламные программы, продажу товаров или услуг и т.д.
A/B тесты: Это не совсем гипотеза, но скорее методика проверки гипотез. A/B тестирование позволяет сравнить две или более версии продукта или его элементов, чтобы определить, какие изменения приводят к лучшим результатам.

* Формулировки гипотез я взял у прекрасного маркетолога и специалиста по работе со стартапами - Анны Боровой

Подготовка к проблемным интервью играет ключевую роль в успешном проведении CustDev-исследований. Важно иметь четкий план и набор вопросов, которые помогут вам получить максимально полезную информацию от вашей целевой аудитории. Одним из отличных ресурсов для изучения методики построения интервью является книга "Спроси маму". В ней подробно рассказывается о методиках и подходах к проведению интервью, а также предлагаются готовые вопросы для использования.

Вы можете скачать книгу по ссылке: получить книгу "Спроси Маму" Роб Фитцпатрик.

Перед проведением проблемных интервью важно разделить гипотезы на части и сформулировать уточняющие вопросы для каждой части. Это поможет вам более глубоко понять проблемы вашей целевой аудитории и получить более точные ответы во время интервью.

Кроме того, составление плана интервью играет ключевую роль. В плане следует выделить несколько основных блоков:

Знакомство, цели интервью, контекст исследования: В этом блоке вы представляете себя, рассказываете о целях вашего исследования и контексте, в котором проводится интервью. Это поможет создать доверительную атмосферу и убедить респондента в важности его участия.
Общие вопросы о респонденте: Здесь вы задаете вопросы, направленные на получение общей информации о респонденте, такие как его профессиональный опыт, демографические данные и прочее. Это поможет вам лучше понять контекст ответов на следующие вопросы.
Смысловой блок вопросов: Этот блок включает в себя основные вопросы, направленные на выявление проблем и потребностей респондента, а также на проверку ваших гипотез. Важно формулировать вопросы таким образом, чтобы они стимулировали респондента к раскрытию информации.

Основные правила формирования вопросов для проблемного интервью:

Избегайте закрытых вопросов, которые можно ответить "да" или "нет". Предпочтение отдавайте открытым вопросам, которые стимулируют респондента к развернутому ответу.
Стремитесь к ясности и простоте в формулировке вопросов. Используйте понятный язык и избегайте сложных терминов.
Старайтесь задавать вопросы последовательно и логически. Постепенно углубляйтесь в тему и переходите к более детальным вопросам по мере развития беседы.
Позволяйте респонденту свободно высказываться. Не прерывайте его и не навязывайте своего мнения.

Основные правила проведения проблемного интервью:

Слушайте внимательно и активно участвуйте в беседе, задавая уточняющие вопросы и демонстрируя интерес к мнению респондента.
Будьте терпеливы и эмпатичны. Уважайте точку зрения респондента, даже если она отличается от вашей.
Записывайте ответы или делайте заметки во время интервью, чтобы не упустить важную информацию.

Пример сценария проблемного интервью с руководителем цветочного магазина:

“Добрый день/вечер! Спасибо, что согласились уделить время для этого интервью.

Меня зовут [Ваше имя], и я представляю [название вашей компании/организации].

Наша цель - улучшить понимание потребностей и проблем руководителей цветочных магазинов, чтобы разработать более эффективные решения для вашего бизнеса.

Цели интервью:

Мы хотели бы поговорить о вашем опыте работы в цветочной индустрии и выявить проблемы, с которыми вы сталкиваетесь в управлении вашим магазином.

Эти данные помогут нам лучше понять потребности вашего бизнеса и разработать инструменты, которые могли бы помочь вам в повседневной деятельности.

Контекст исследования:

Наша компания стремится создать инновационное решение для управления запасами и инвентаризацией в цветочных магазинах.

Мы ищем обратную связь от экспертов в этой области, чтобы лучше понять, какие именно проблемы нужно решить.

Опыт работы:

Пожалуйста, расскажите нам немного о себе и вашем опыте работы в цветочной индустрии.

Как долго вы уже работаете в этой сфере?

Работа в магазине:

Где расположен ваш магазин?

Какие основные виды продукции вы предлагаете в вашем магазине?

Проблемы с прогнозированием спроса:

Как вы определяете, какие цветы заказывать и в каком объеме?

Бывали ли у вас ситуации, когда некоторые цветы оставались непроданными или, наоборот, заканчивались раньше времени?

Проблемы с учетом запасов и инвентаризацией:

Каков ваш текущий процесс учета запасов в магазине?

Есть ли у вас сложности с управлением запасами и заказами товаров?

Потери из-за просроченных цветов:

Как часто у вас возникают случаи потери цветов из-за просроченности?

Как вы пытаетесь минимизировать потери из-за просроченных цветов?”

Для успешного проведения интервью важно собрать правильных респондентов. Это означает, что вы должны пригласить людей, которые соответствуют вашей целевой аудитории и имеют опыт или интерес к вашему продукту или услуге. Важно также убедиться, что у вас достаточно респондентов для получения репрезентативных данных.

Когда вы собрали респондентов, важно убедиться, что они готовы уделить время на интервью и что они понимают ценность своего участия. Предложите им что-то ценное за время, которое они потратят на интервью, например, книгу, скидку, шаблоны, бесплатное тестирование и т.д.

После сбора респондентов важно правильно провести интервью, задавая правильные вопросы и учитывая особенности каждого респондента.

Весь материал на эту тему не поместится в статье, поэтому посмотрите подробности о том, как привлечь респондентов и где их найти в видео по ссылке:

После успешного проведения интервью и подтверждения потребностей вашей целевой аудитории, важно обратить внимание на ключевые критерии выбора, которые определяют, почему люди выбирают определенное решение. Это поможет вам понять, как вы можете позиционировать свой продукт или услугу среди конкурентов.

Во время общения с респондентами вы обнаружите, что они выбирают решение из-за различных факторов, которые имеют для них значение. Эти факторы могут быть разными для разных людей. Поэтому важно составить список критериев выбора на основе полученной информации от респондентов.

Чтобы выявить наиболее важные критерии выбора среди вашей аудитории, можно применить следующие методы:

Приоритизация критериев: Попросите респондентов расставить критерии выбора по степени их важности для них. Это поможет выделить наиболее значимые факторы.
Анализ упоминания критериев: Обратите внимание на порядок, в котором респонденты упоминают различные критерии выбора во время интервью. Это также может помочь определить наиболее важные факторы.

Используйте специальный шаблон для систематического выявления критериев выбора у респондентов. Этот шаблон поможет вам собрать информацию и проанализировать ее для выделения наиболее важных критериев, среди всех.

Вы можете скачать шаблон для выявления критериев выбора по ссылке: CustDev Набор

Дополнительно, я подготовил более подробное видео, где рассказываю о том, как использовать данный шаблон и выявить критерии выбора. Вы можете посмотреть его по ссылке:

Понимание наиболее важных критериев выбора у вашей аудитории поможет вам более эффективно позиционировать свой продукт или услугу на рынке и удовлетворить потребности вашей целевой аудитории.

После того, как вы определили критерии выбора вашей целевой аудитории, важно провести анализ ваших конкурентов на предмет удовлетворения этих критериев. Это поможет вам понять, в чем именно ваш продукт или услуга может выделиться на фоне конкурентов и какие аспекты рынка могут быть недостаточно удовлетворены.

Для проведения анализа вы можете использовать таблицу, в которой каждый критерий выбора будет оцениваться по шкале от 1 до 10, где 1 - крайне низкое удовлетворение критерия, а 10 - полное удовлетворение критерия. После этого вы сможете определить, в каких аспектах ваш продукт или услуга превосходит конкурентов, а где есть потенциал для улучшения.

Если вы уже имеете представление о собственном решении, то вы можете включить его в данный анализ наравне с конкурентами.

* Таблицу можно отобразить в подобной диаграмме для красоты :)

Подробнее об этом также рассказано в прошлом видео

QFD (Quality Function Deployment) - это методология, используемая для перевода потребностей и предпочтений клиентов в конкретные технические требования и характеристики продукта или услуги. Он помогает связать потребности клиентов с возможностями вашей компании и определить, какие характеристики продукта или услуги имеют наибольшее значение для удовлетворения этих потребностей.

Процесс QFD-анализа обычно включает в себя следующие шаги:

Сбор информации о потребностях клиентов: В этом шаге вы используете результаты исследований рынка, интервью с клиентами и другие источники, чтобы выявить ключевые потребности и предпочтения вашей целевой аудитории.
Определение технических характеристик (характеристик услуги): На этом этапе вы определяете характеристики продукта или услуги, которые могут влиять на удовлетворение потребностей клиентов.
Создание матрицы QFD: Это основной этап QFD-анализа, на котором строится матрица, связывающая потребности клиентов с техническими характеристиками продукта или услуги. В этой матрице вы оцениваете, насколько каждая техническая характеристика способствует удовлетворению конкретной потребности клиента.
Приоритизация характеристик: После заполнения матрицы вы определяете, какие из технических характеристик наиболее важны для удовлетворения потребностей клиентов, и приоритизируете их.
Разработка плана действий: На последнем этапе вы разрабатываете план действий на основе результатов QFD-анализа. Это может включать в себя определение приоритетных проектов по улучшению продукта или услуги.

Шаблон для проведения QFD-анализа позволяет систематизировать этот процесс и упростить его выполнение. Вы можете скачать шаблон по ссылке, чтобы приступить к анализу: CustDev Набор.

QFD-анализ поможет вам лучше понять ожидания и потребности ваших клиентов и эффективно направить усилия вашей команды на разработку продукта или услуги, которые максимально удовлетворят эти потребности.

Подробнее о QFD-анализе в видео:

Для выделения тех факторов, которые в первую очередь увеличивают ценность для клиентов и могут быть включены в маркетинговые материалы и рекламные сообщения, следует применять подход RDB (Резонанс, Дифференциация, Вера). Этот подход помогает идентифицировать конкретные аспекты продукта или услуги, которые делают их более привлекательными для клиентов.

Для B2B рынка формирование УТП (Уникальное торговое предложение) включает в себя не только выделение ключевых преимуществ продукта или услуги, но и учет факторов, связанных с общими затратами на владение (TCO - Total Cost of Ownership).

TCO - это концепция, которая учитывает все затраты, связанные с владением и использованием продукта или услуги, включая не только цену приобретения, но и операционные расходы, обслуживание, обучение персонала, потери от простоев и т.д. Понимание TCO позволяет более точно оценить реальную стоимость продукта или услуги для клиента на протяжении всего жизненного цикла использования.

Модель TCO неразрывно связана с пирамидой ценности Бейна. Пирамида Бейна, или Бейновская пирамида, это модель маркетинговой стратегии, разработанная американским консультантом Fredrick F. Reichheld и адаптированная для маркетинга многими компаниями. Эта модель помогает компаниям лучше понять, какие факторы важны для клиентов и как эти факторы влияют на их лояльность к бренду или продукту.

Итак, формирует УТП

Вспомните, какие факторы по сравнению с конкурентами вы закрываете лучше. Выделите среди пирамиды Бейна те факторы, на которые в первую очередь влияет ваше преимущество по сравнению с конкурентами. Например, если вы продаете дронов для посадки леса вместо другой техники, то наверняка одним из аспектов будет снижение расходов и чувство причастности к передовым технологиям, повышение репутации компании.
С помощью модели RDB опишите кто и какую задачу сможет решить с помощью вашего продукта, чем вы отличаетесь от конкурентов (хорошее место, чтобы упомянуть ценности из пирамиды Бейна), а также почему вам стоит доверять.
Сформируйте краткое выражение вашего УТП: Мы помогаем (кому) решить (какую задачу) с (какой дополнительной ценностью) благодаря (чему, ключевая характеристика)

На эту тему также есть видео:

Когда вы сформировали четкое УТП вашего продукта, вы можете заняться его дистрибуцией. Вот какие шаги я рекомендую реализовать:

Разработать продукт и реализовать задачи для обеспечения преимущества продукта
Сформировать презентационные материалы
Сформировать профиль клиента, CJM, путь клиента
Определить план коммуникации с ЦА
Составить базу потенциальных клиентов (для B2B)
Связаться с собранной базой посредством личного контакта или рекламы
Получить лидов и затем клиентов

Я оставлю тут видео о каналах продаж на B2B рынке:

Конечно, все детали невозможно описать в одной статье, но я надеюсь создать у вас общее понимание данного процесса. Чаще всего именно сбор респондентов и общение с ними являются самой сложной часть, поэтому я с радостью предложу вам свои услуги в рамках этой задачи. Вы можете написать мне лично по контактам, указанным ниже.

Если эта статья была для вас полезна, пожалуйста, поставьте лайк и дайте комментарий, это поможет мне продвигать свой контент)

Я являюсь консультантом в области B2B маркетинга и продаж, у меня особенно обширный опыт работы с ИТ компаниями и технологичными продуктами.

Немного информации обо мне:

Более 8 лет разработки IT и маркетинговых решений для B2B компании и технологичных продуктов.
Успешная реализация более 50 проектов и запуск более 1200 рекламных кампаний.
Работа с крупными компаниями, такими как McDonald's, Huawei, AMC. Опыт работы на рынках СНГ, Европы и Америки более 8 лет.
Спикер и преподаватель курсов по теме маркетинга и менеджмента. Инфлюенсер в области B2B-маркетинга, признанный эксперт в странах СНГ.

Напишите мне, чтобы получить консультацию или заказать проект:

Мой сайт: