Геймификация. Что скрывается за этим словом?

Давайте раз и навсегда разберемся: зачем нужна геймификация в маркетинге, каких она бывает видов, и почему не надо называть ее игрофикацией.

Начнем с термина. Некоторые исследователи настаивают на использовании слова «игрофикация». Это не просто модная русификация и симплификация: они указывают, что русский термин «игра» имеет более широкий диапазон смыслов. Он включает в себя не только game (игру по правилам), но и play (игру без правил, часто телесную или связанную с актерским мастерством).

Такой подход усложняет работу с международными источниками. И, что более опасно, предполагает исключительную сакральность методов «игрофикации» по сравнению с «геймификацией». Поэтому я настаиваю на использовании международной терминологии — без создания новых слов и путаницы в понятиях.

Давайте рассмотрим четыре подхода к геймификации, распространенных в маркетинге.

Наибольшую популярность геймификация обрела в области образования и управления персоналом. Базово первый подход можно описать простым предложением — превращение продукта / знаний в игру.
Представим, что вы создали сервис по торговле ценными бумагами. Вы нашли инсайт, устранили боль потребителя — решение кажется гениально простым. Но потребителю все не так очевидно. Сервис, несмотря на все старания UX-специалистов, требует много времени на освоение.

Тут вам на помощь приходит игра. Скорее всего, ее интерфейс будет похож на вашу программу или на какую-то очень популярную игру. Игрок совершает простые действия, а геймплей (правила игры) и нарратив (история в широком смысле слова) подталкивают к использованию уникальных фич вашего продукта и получению за это выгоды. Самое важное — залипательный геймплей и виральность, чтобы игрой хотелось поделиться с друзьями.

Стандартное определение геймификации — использование игровых практик в неигровых контекстах. Мы бы изменили его так: «геймификация – это использование игровых механик над устоявшимися механиками реального мира».

Рассмотрим геймифицированную систему при помощи фреймворка MDA (Mechanics-Dynamics-Aesthetics). Создатель и пользователь воспринимают игру с разных сторон. Для создателя игра — набор простых действий, механик. Для игрока — прежде всего эмоции (или эстетики), которые он испытывает во время игры. Посередине находятся динамики — собранные друг с другом механики, которые игрок воспринимает. Задача геймдизайнера — сбалансировать механики так, чтобы получившиеся динамики вызывали те эмоции, которые вам нужны.

Возьмем для примера механику стрельбы. В одной игре у вас будет легкое прицеливание, никакой отдачи и яркие выстрелы. Вы получите веселые пострелушки в духе Ratchet and Clank. А теперь представьте: у вас мало патронов, оружие испытывает серьезную отдачу, противники перемещаются непредсказуемо. И вот у вас уже «сурвайвал-экшен» в духе Resident Evil Village. Важно, чтобы все динамики работали на одну цель. Иначе игрок не поймет в какую игру он играет.

А теперь на примере бизнеса. Вы — крупный ритейлер и хотите геймифицировать свой продукт. Не забавы ради, а чтобы растить LTV-пользователей. Ключевая механика вашей системы — покупка. Но вы можете создавать дополнительные механики. Соединяясь с основной, они будут рождать динамики, вызывающие в пользователях нужные вам эмоции.

Добавление в вашу экосистему новых механик, подсмотренных в играх, и будет называться геймификацией. Чем больше у вас первоначальных механик (покупка, положительный отзыв, время в приложении, создание образа бренда), тем более интересной и наполненной может быть геймифицированная система.

Этим словом я хочу обозначить популярное явление — создание брендами маленьких казуальных игр, в которых пользователи должны проводить время и получать за это бонусы. Такие игры направлены, скорее, на медийные, а не бизнес-показатели. Считается, чтобы принять решение о покупке товара, покупатель должен встретиться с брендом минимум четыре раза. Создавая такие промомеханики, бренды хотят сэкономить: чтобы пользователь сам совершил следующие три контакта, возвращаясь в игру за наградой, или просто потому, что она ему нравится.

Если игра расположена внутри основного сайта или приложения, то мы можем рассказать человеку о новых товарах, акциях. Или даже попробовать приучить его к целевому поведению: раз в день заходить в приложение. Последнее, правда, весьма сомнительно и, скорее, не подтверждается практикой. После окончания размещения игры большинство пользователей перестают регулярно проверять приложение.

Делая такие игры, геймификаторы часто забывают, что игры влияют на чувства людей и способны создавать определенные ассоциации. Поэтому, делая выбор в сторону того или иного геймплея, важно не забывать о том, как визуальный стиль стыкуется с образом бренда, и как геймплей рассказывает о нем.

Процедурная риторика (геймплей) наравне с визуальной и вербальной — способы донесения определенных идей до потребителя медиаконтента. Обычно в пример приводят September 12th: A Toy World. Игрок управляет бомбардировкой условного арабского города. Выбирая своей целью террористов, игрок надеется уничтожить их. Но игровые ракеты из-за своего несовершенства почти всегда задевают мирных граждан. Видя это, другие мирные оплакивают их смерть, а после этого сами становятся террористами. Только при помощи правил и геймплея автор доносит до игрока свой взгляд на войну в Афганистане — насилие порождает лишь горе и еще большее насилие.

Поэтому, выбирая конкретную механику, стоит ориентироваться не только на личную симпатию к конкретной игре или популярность жанра у целевой аудитории. Важно понимать, что этот геймплей расскажет о вас как о бренде.

Рассматривая играбельную рекламу, мы говорим лишь о кусочке простой игры. Чаще всего такой формат можно увидеть в рекламе мобильных игр, где вам дают возможность поиграть в упрощенную версию. Но ничто не мешает использовать такой подход в рекламе чего угодно.

Пройдите малюсенький уровень Pac-Man и получите скидку на духи! Но это уже не просто скидка. Теперь вы — герой, выбивший награду у страшных призраков, что должно смотивировать вас эту награду использовать. Ну, или хотя бы посмотреть, что же там за духи такие. Такой подход отличается от казуализации — он направлен на разные метрики. В playable ADs геймдизайнер не хочет еще раз вернуть вас в игру. Ему надо, чтобы вы получили удовольствие и прошли дальше, на целевой ресурс.

Бренды используют игровые механики для достижения своих целей. Геймдизайнеры каждый день ищут секрет идеального геймплея – как заставить человека каждый раз нажимать кнопку next level. Проблема в том, что современный подход к геймификации имеет низкое долговременное влияние.

Ограниченное количество механик не способно создавать весь спектр ощущений, который игроки хотят испытывать на протяжении долгого времени. Это касается не только исходных «полезных» механик. Это в равной мере касается и того небогатого списка новых «игровых» механик, которые предлагают большинство геймификаторов. Очень сложно передать единство или открытие, когда у тебя есть рейтинги, да ачивки.

Эта статья систематизирует подходы к использованию игровых практик в современным маркетинге. Она не дает читателю готового фреймворка для решения задач.

Разобраться в подходах — это лишь первый шаг. Чтобы не слить маркетинговый бюджет впустую, важно знать, какие желания есть у игрока, и какие именно механики помогут эти желания удовлетворить.

Денис Каменков, Goose Gaming