Будущее без cookies: как бизнес будет работать с аудиторией и оценивать эффективность продаж
В 2025 году рекламный рынок ждет запрет на использование технологии third-party cookies — и это, по оценкам экспертов, откатит его на 10–15 лет назад. Будущее без cookies лишает бизнес одного из ключевых инструментов для таргетирования кампаний, поэтому поиск альтернативных технологий сейчас столь актуален. Что конкретно дают cookies? Почему боятся их отмены? И что станет альтернативой?
Мир без cookies: какие вызовы стоят перед маркетологами
Cookies — это базовая маркетинговая технология. Cookie-файлы размечают пользователя, что позволяет отслеживать интересы посетителей и учитывать их при формировании контента, персонализировать рекламу и показывать релевантные объявления.
Однако в связи с тем, что во многих странах растет обеспокоенность пользователей вопросами конфиденциальности и передачи данных третьим лицам, рынок обсуждает запрет на third-party cookies — отказ от использования файлов cookies в маркетинговых целях.
С новыми правилами маркетологи потеряют привычные способы отслеживания пользователей в интернете и лишатся эффективных инструментов. Не смогут анализировать источники трафика и проводить персонализированные коммуникации. Станет сложнее оценивать эффективность рекламных кампаний и таргетироваться на релевантную аудиторию, упадет эффективность ретаргетинга. Поэтому у бизнеса растет потребность в новых инструментах, которые работают с данными пользователей без использования cookie-файлов.
«Мы в DV Group создаем технологические решения для роста продаж брендов в Ecom. Наша компания использует альтернативу cookies: технологию Stable ID, которая сопоставляет разные идентификаторы и объединяет их в единый профиль пользователя, что значительно влияет на результаты продаж и маркетинговые показатели»
Stable ID: как работает альтернатива cookies
Stable ID — уникальный анонимизированный идентификатор, который используют для отслеживания активности пользователей в онлайн- и офлайн-средах. Он позволяет заменить параметры, отличающиеся стабильностью: электронная почта, номер устройства, номер мобильного телефона, а также cookie, пока они существуют. Привязка захешированного ID к номеру обеспечивает сбор анонимизированной информации. Технология Stable ID агрегирует информацию о действиях и предпочтениях пользователей без сбора и хранения персональных данных, что делает процесс работы с данными прозрачным и надежным.
Stable ID развивался параллельно с cookies, и помимо грядущего отказа от поддержки third-party cookies, у технологии были другие предпосылки появления. Рынок нуждался в более долговечном инструменте работы с данными и точном способе аналитики. В отличие от cookies с ограниченным «сроком жизни», Stable ID существует до тех пор, пока пользователь подключен к телеком-оператору. Также технология позволяет стабилизировать работу с данными, объединяя несколько идентификаторов в один профиль пользователя.
Одно из главных преимуществ Stable ID над cookies — возможность по построению атрибуции вне зависимости от ограничений на third-party cookies со стороны браузеров. Плюсом становится и низкая частота смены твердых идентификаторов. Пользователи редко меняют сим-карты или e-mail.
Выгоды бизнеса: какие задачи бизнеса решает Stable ID
Технология Stable ID повышает уровень знания бизнеса о пользователях в условиях отсутствия cookies, что решает сразу несколько бизнес-задач.
Сегментация и персонализация: идентификация пользователей и настройка точного таргетинга
Stable ID объединяет две среды: Web и inApp, что решает проблему нескольких показов объявления одному человеку. Благодаря Stable ID бизнес видит не несколько пользователей с разными идентификаторами, а одну и ту же личность с единым профилем. На идентификатор не влияет ни смена IP-адреса, ни используемая операционная система или браузер, ни режим «инкогнито».
Учитывая предыдущие действия пользователя не только онлайн, но и в офлайн-точках, Stable ID позволяет точнее и глубже сегментировать аудиторию: маркетолог видит покупки и чеки пользователя, сопоставляет их с поисковыми запросами и действиями в соцсетях. Stable ID заменяет несколько идентификаторов, в том числе ID устройства. Это дает информацию о том, когда и в каком канале лучше всего коммуницировать с пользователем и какое адресное предложение сделать. Еще одно преимущество технологии — она открывает доступ к устройствам Apple, маркетологи могут распознать аудиторию, которая отличается платежеспособностью, и таргетировать рекламу на нее.
Точное измерение эффективности рекламных кампаний
Благодаря дедупликации данных Stable ID исключает повторную демонстрацию объявлений одному человеку, и технология показывает реальные охваты и частоту показов. Со Stable ID бизнес выстраивает сквозную аналитику без больших потерь данных, что особенно актуально при закупке внешнего трафика на маркетплейсы.
«Технология Stable ID позволяет атрибутировать продажи, то есть связывает события на протяжении всего пользовательского пути, от онлайн-показа рекламы до фактической продажи товара. Stable ID помогает определить источник, который дал конверсию. Эти действия возможны, так как мы выступаем агрегатором данных из следующих источников: SSP (Яндекс, VK), DSP, операторы мобильного и домашнего интернета, Adserving, ОФД и контрольно-кассовые терминалы, а также используем парсинг данных с маркетплейсов. За счет этого мы видим весь путь клиента в Ecom и оцениваем эффективность затрат на рекламу в конечном объеме продаж»
Соблюдение законодательства о защите персональных данных
Использование Stable ID гарантирует легитимную и прозрачную работу с данными. Технология не предполагает обработку данных, позволяющих прямо или косвенно установить физическое лицо (ФИО, паспортные данные и т. д.). Идентификаторы, с которыми работает Stable ID — это хэш-суммы телефонных номеров и электронных адресов, которые сами по себе также не являются персональными данными. Они поступают в систему уже в преобразованном виде: по нему невозможно установить исходный номер или email. Так, Stable ID защищает интересы и клиента платформы, и пользователя.
В конечном итоге Stable ID становится инструментом более персонифицированных коммуникаций с клиентом: бизнес предлагает то, что нужно, в тот момент, когда это нужно. Это дает преимущество перед конкурентами, высокие продажи и увеличивает выручку, что подтверждают результаты, которых добились в DV Group с использованием Stable ID.
Рост продаж на маркетплейсе на 14%: Кейс DV Group и LibreDerm
LibreDerm — международная компания-производитель косметических и дерматологических продуктов.
Ключевая задача: повысить продажи на маркетплейсе, делая акцент на узком и сложном для продажи сегменте — линейке продуктов для жирной кожи Seracin.
Источники трафика: VK Реклама, Яндекс РСЯ.
Решение: формирование исходной базы из 3 сегментов совместно с телекомом:
— Аудиторная подборка покупателей в категории за последние 6 месяцев
— Look-alike на аудиторную подборку покупателей бренда LibreDerm
— Покупатели конкурентов за последние 6 месяцев
Результат:
— Рост продаж на 14%
— Перевыполнены медийные показатели (количество кликов: 33 955, 193%; стоимость CPC: 14,73, 148%; CTR: 1,96%, 219%)
— Средний ROAS — 2,95 (при KPI ROAS 2,48)
Подробнее о кейсе в видео рассказывает Ольга Вязовская, фаундер DV Group
Stable ID — это перспективная технология, которая уже сейчас заменяет cookies и превышает их возможности. Она позволяет отследить аудиторию с высоким спросом на продвигаемый товар, делает возможным атрибуцию продаж в Ecom, решает проблему связки между Web и inApp средой. В конечном итоге, благодаря Stable ID бизнес выстраивает эффективную коммуникацию с клиентами и увеличивает продажи их товаров на маркетплейсах.