Подкасты как тренд 2021: FAQ по инструменту

Подкасты — один из новых форматов, который наконец начал интересовать бренды в связи со стремительным развитием рынка подкастинга в России. Почему это происходит и какое будущее social audio нас ждет? В этой статье — консолидированный обзор рынка и мое видение как диджитал-маркетолога.

Содержание статьи:

Немного цифр: насколько большая ниша подкастов в России
Форматы и тематики
Возможности интеграций для рекламодателей

Несмотря на прогнозы двух-, трехгодичной давности о бешеном росте, мы стоим только на пороге массификации подкастов. В России никаких серьезных исследований этой ниши не производилось, поэтому при оценке общего потенциала и охвата приходится руководствоваться почти по крупицам собранными материалами.

Пионером в сборе статистике сейчас является Яндекс, который, однако, по последним данным, мог не учитывать до 1/4 прослушиваний. Надеемся и верим, что новая аналитика, которую Яндекс выкатит в ближайшее время, будет полной и надежной, и цифрам можно будет верить.
Яндекс начал обработку данных с середины 2020 года, компания сообщает о росте аудитории в 6 раз за последний год и библиотеке подкастов в 180 тыс.
Комитет аудиорекламы Interactive Advertising Bureau (IAB) Russia оценочно приравнивает стоимость размещений в подкастах к 160 млн руб (весь рынок аудиорекламы – 990 млн руб), но прогнозирует рост почти в 10 раз до 1,55 млрд руб к 2024 году.
В неделю в России появляется до 8 новых подкастов.

Если говорить о статистике отдельно взятых подкастов или выпусков, то здесь все зависит от нишевости проекта:

либо/либо сообщают о суммарных 5,5 млн прослушиваний топовых серий («Одно расстройство», «Истории русского секса», «Новое материнство» и «Фермата»). Самые успешные подкасты получают до 60 тыс. прослушиваний (за один эпизод)
подкасты, посвященные таким «узким» темам, как, например, онкология, собирают максимум до 1 000 прослушиваний.

Однако, на мой взгляд, сравнительно низкие охваты последних не являются «некачественными», напротив, формат подкастов позволяет очень четко таргетировать аудиторию по интересам или потребностям, выходить с узкими темами.

Не все компании готовы открыто делиться статистикой собственных разработок, особенно если это дает им уникальные преимущества для развития. Глядя на стратегические решения гигантов рынка, сразу понимаешь: они знают больше, чем предпочитают говорить.

Яндекс заинтересован в разработке уникальных подкастов (те же либо/либо), доступных только на «Музыке». Уникальный контент под площадку имеет место быть только при возрастающей конкуренции.
Яндекс инвестировал в развитие достойного инструмента для аналитики и статистики в личном кабинете разработчиков.
Apple активно занялся расширением команды в России, которая будет заниматься не только монетизацией сервиса, но и поддержкой и развитием самих подкастеров.
Введение платных подписок у Apple на подкасты
Сберзвук запущен на базе купленного Zvooq . Ну куда же мы без сбера!
Динамика поиска подкастов в Яндексе - х2.7 раз, если сравнивать год к году, при незначительной стагнации в июле и августе.
Отчет Deloitte отражает рост пользователей музыкальных стриминговых сервисов +19%. Рост использования таких платформах будет также привлекать новых людей и в категорию подкастов.

Как бы все ни устали от слов, что все изменилось в пандемию, пользователи, и это мы с вами, сможем доказать даже собственным примером, стали другими. Яндекс говорит, что пандемия изменила не только привычки, но и соцдем «Музыки»: мужчины 25-34 заметно обогатились женской частью аудитории, омолодились и впустили детей.

Рост порождает рост. Больше контента – выше вероятность, что пользователь найдет интересную для него тему и останется надолго.
Развитие стриминговых сервисов опять стимулирует рост. Чем больше площадок, тем удобнее искать и слушать подкасты, все консолидировано в приложениях.
Тренд на обучение в России. Подкасты остаются удобным форматом поглощения новых знаний и саморазвития. Возможно, есть хоть малейшая надежда на смещение курсов от инфоцыган.
Подкасты – это, конечно, еще и крутой контент, который пока еще часто держится на очень высоком уровне. Да, есть самодельные записи с сильным эхо и с явно отсутствующим сценарием, но, судя по изобилию высокого качества других создателей, такие подкасты будут отходить на второй план.
Аудио-формат очень удобен для жизни в высоком ритме: бегай и слушай об инвестициях, гуляй с ребенком и узнавай истории других родителей. Такая вот жизнь 2 в 1. И это уж точно формат таких, как я, кто привык жить в режиме многозадачности и дедлайна завтра или уже сейчас.
Недавнее исследование Nielsen показало высокий уровень (71%) узнаваемости брендов-партнеров выпусков и доказало, что подкасты создают интерес к марке и повышают намерение к покупке продуктов-партнеров выпуска.
А Mediascope подтверждает, что 72% слушателей аудиоконтента обращают внимание на размещенную в нем аудиорекламу.

На сегодняшний день к самым популярным тематикам с точки зрения уже созданного контента можно отнести секс и отношения, образование и саморазвитие. Также сильный рост детской и мамской аудитории нашел отзыв в формате сказок и повествований для младшего поколения.

На мой взгляд, образовательный сегмент сейчас перенасыщен. А вот спорт и история оказались, напротив, недооцененными с пока еще маленьким количеством качественных игроков.

Я бы призывала создателей контента не думать о супер массовых заходах (хотя есть и противоположное мнение), даже на ниши, которые куда уже спорта, будет запрос от слушателя, а, значит, и запрос от рекламодателя.

Если говорить о заклатеренности по форматам – это, бесспорно, интервью. Да, это очень удачный подход для social audio: диалог будет строиться почти без усилий, гости всегда приносят с собой новый опыт и экспертизу, и ведущему не нужно поглощать тонну книг перед подготовкой к одному выпуску. Но даже черной икрой можно объесться. Я верю, что сторителлинг победит и в подкастах, и поэтому пальму первенства будут нести выпуски, которые найдут и предложат уникальные форматы, будут интересны слушателям каждую секунду эпизода и при должной драматургии будут сохранять уровень дослушиваний до 100%.

Для рекламодателя подкасты на текущий момент – это все еще не самая очевидная инвестиция. Многие компании все еще смотрят на эту категорию с опаской:

Нет единого рейтинга – мы надеялись и верили в Алексея Ткачука, но пока разработанный им инструмент снова с заметными ограничениями, и предоставленная статистика касается только тех подкастов, что стали партнерами площадки = далеко не все, кого я бы рассмотрела для потенциального сотрудничества с брендами.
Отсутствие рейтингов и сводок заводит не только бренды, но и медийные агентства, которые призваны этим брендам помогать, в тупик – кого предложить (слушать что ли нужно выпуски?), кто уже был интегрирован, что с brand safety и т.п.
Рубрикатор подкастов существует только на уровне тематических подборок каждой отдельной площадки, опять же отсутствие централизованного подхода на всем рынке. И ручной поиск устраивает пока далеко не всех.
Последний, но, как обычно, первый по важности пункт - нет понятного и четкого ценообразования. Все очень схоже с рынком инфлюенсеров: при одинаковом охвате видишь разные цены, у кого-то high-end контент, у кого-то домашние фотки, которые заходят лучше показа мод. На текущий момент очевидно одно. Самые нишевые подкасты – самые дорогие. И это очень хорошо для рекламодателя: вы можете выбрать и получить редкого и заинтересованного потребителя.
Сейчас при оценке адекватности цен я бы ориентировалась на стоимость за прослушивание. При этом необходимо учитывать и динамику прироста аудитории (при положительной динамике со временем вы получите куда больше контактов, чем есть у выпусков сейчас), и % дослушиваний (если люди контактируют только с 10% от выпуска, грош цена такому подкасту).

На начало 2021 года присутствие брендов наиболее заметно в категории банков, финансов, телеком, образования, например, Skillbox, Нетология, Samsung, Kwork, Яндекс и его сервисы, Сбер, разные сервисы "быстрых услуг" (доставка еды, например). Интересным наблюдением лично для меня стала готовность фармацевтических компаний (даже таких гигантов, как Novartis) вставать в подкасты. А мы все знаем, как много ресурсов фарма инвестирует в аналитику и «безопасность» коммуникаций.

Отдельно я бы хотела выделить один из самых успешных кейсов – серию разнопрофильных подкастов теперь уже бывшей Медузы. Многие их подкасты перешли к другим студиям либо этими студиями были выкуплены (по всем известным причинам).

Я вижу следующие шаги, которые привели к такому успеху:

Большая медийная и органическая поддержка на собственных ресурсах.
Практически полное попадание в инсайты потребителя.
Высокое качество контента и записи. Безусловно, в каждый выпуск инвестировано много ресурсов и на стадии подготовки, и на стадии самого продакшена.Работает целая команда обученных людей.
Пионерство в разных областях, например, «Калькулятор». До них почти никто не заходил на эту территорию. Московская биржа была не первой.

Подкасты – это отличная возможность для брендов получить очень близкий и глубокий контакт с потребителем. Даже по-настоящему нативные интеграции на YouTube обычно длятся несколько минут, а здесь их у вас будет несколько десятков.

Максимальная нативность, подкасты – это не awareness и не моментальные прямые продажи, это, скорее, consideration и loyalty. Используйте разные форматы. Да, сейчас большая часть подкастов предлагает для интеграции «рекламные паузы».

Нужно ли оно вам? Старайтесь не упираться в узкую и «прямую» тематику вашего продукта. У вас средство от выпадения волос? Необязательно идти в подкаст по уходу за волосами. Беременность и ГВ – причина выпадения волос, можно интегрироваться в мамские подкасты или спросить в подкастах эмиграции – был ли стресс от переезда, как он проявлялся и, вероятнее всего, там будет актуальна консультация с вашим экспертом. В подкастах нет правил по продолжительности выпуска. Если у вас высокое качество контента, люди останутся с вами и на 1,5 часа. Поэтому основной статьей расхода я бы обозначила инвестиции в подготовку и разработку.

Я верю, что подкасты будут активно развиваться. И снова повторюсь: этот сегмент очень напоминает мне 2016-2017 гг. и только зарождающийся рынок блогеров (так называемого инфлюенсер-маркетинга). Часть брендов отмахивалась, что это ненадолго, вторая закатывала глаза, мол, как можно каким-то девочкам с фотками из ванной доверять. А сейчас те же компании стоят в очереди и, видимо, не перестают пополнять счет в getblogger *рукалицо

Подкасты как тренд 2021: FAQ по инструменту

А что там по цифрам?

Другие факты, подтверждающие рост

Почему и как подкасты завоевывают популярность?

Почему подкасты еще не сорвали куш бюджетов?

Что делают бренды и что можно делать новичкам?

Краткий список от меня, что бы я рекомендовала брендам и компаниям