Особенности управления репутацией на рынке недвижимости

В статье по пунктам описан "сухой остаток" управления репутацией. Подходит как для недвижки, так и любой компании, готовой инвестировать в долгосрочное развитие.

На рынке недвижимости есть три особенности:

На выходе покупатель находится в очень противоречивой ситуации: с одной стороны, из-за высокой стоимости сделки, у него формируется высокая вовлеченность в процесс сделки, желание всё понимать, управлять, контролировать. С другой стороны, из-за низкой периодичности сделки, ему нет необходимости держать руку на пульсе в части рынка недвижимости, т.к. нет практической пользы от этих знаний каждый день. То есть покупатель вроде и хочет всё знать, понимать, управлять, т.к. цена сделки высокая, но не может. Поэтому у него появляется высокая потребность в эксперте, который скомпенсирует недостаток экспертизы в этих вопросах и возьмёт на себя ответственность за весь процесс сделки, начиная от выбора недвижимости, заканчивая оформлением и переездом. Задача эксперта - снизить тревожность клиента в процессе сделки, совершив её просто, выгодно и безопасно для клиента.

Но тут возникает проблема, она же четвертая особенность рынка недвижимости, — это отрицательный имидж риэлторской отрасли, который сформировался в 90-х. Тогда риэлторов считали мошенниками, которые мыслят и действуют лишь в своих интересах и нисколько не заботятся о безопасности клиента. Риэлторский рынок в то время, как и все рынки в России, лишь начинал формироваться. С тех пор много чего изменилось, пришли новые “игроки”, рынок стал значительно более цивилизованным, и как результат - клиенты начинают всё больше доверять сделку профессионалам. Это легко доказать на цифрах: доля сделок в России, которые совершаются при помощи риэлторов, с 2011-го года по 2019-й выросла с 37% до 74%. Но прежняя репутация “черных” риэлторов сохранилась и по сей день. И для коммерческого успеха предприятия, необходимо выстраивать репутацию бренда, ключевыми характеристиками которого будут: надежность и безопасность, скорость и простота, выгодность для клиента.

Для начала, нужна стратегия. А для этого нужно видеть свой бренд в будущем и глубоко представлять, каким именно имиджем и репутацией вы хотите наградить свой бренд в глазах потребителя, сотрудников и партнёров. Это очень долгосрочная инвестиционная работа над формированием того бренда, который вам нужен. Чтобы понять характеристики бренда, нужно глубоко понимать основную ценность, которую вы формируете для клиента, а она основана на глубинных потребностях клиента. Например, в компании “Этажи”, когда я управлял их маркетингом, мы формулировали ключевую задачу и миссию бренда так - “сделать операции с недвижимостью простыми, выгодными и безопасными”. Соответственно, все решения, продукт, процессы, метрики, позиционирование, PR и пр. исходили из этой задачи.

Вторым этапом необходимо сформировать ключевые метрики, по которым вы сможете отслеживать динамику работы над брендом и репутацией. Какие верхнеуровневые метрики можно замерять:

Дальше необходимо поставить цели по каждой метрике и добиваться совершенства в каждом процессе для роста показателей.

Без продукта очень сложно формировать репутацию. А если продукт и то, что мы о нем говорим - разные вещи - то это и вовсе может обернуться трагедией для бизнеса.

Здесь наибольшая ценность в исследованиях и проектной работе: нужно постоянно анализировать клиента различными способами, искать неудовлетворенные потребности и/или ниши для создания факторов выгод для клиента, и запускать процесс изменений.

Список недорогих исследований, которые может производить любая компания:

Дальше проводятся мозговые штурмы, где на выходе формируется программа изменений, которая включает в себя список быстрых изменений и 3-4 долгосрочных проекта. Изменениями могут служить как новый регламент, обязательный к исполнению (например, клиентам надо отправить подборку в течение 30 минут, а не “как получится”), так и новый продукт (например, финансовая ответственность, электронная регистрация, новый сервис на сайте или мобильное приложение), и даже инвестиции в информационные технологии (ERP, CRM). У каждого процесса или продукта появляется своя система метрик, которой впоследствии также необходимо управлять.

Без сильной, обученной и мотивированной команды не добиться ни качественных продуктов, ни процессов, ни клиентоориентированности и сервиса.

Обучение. Сотрудник может не выполнять какие-то стандарты и регламенты лишь потому, что он искренне не знает как это делать. Поэтому желательно внедрить три типа обучений, касающихся клиентоориентированности:

Мотивация. Нацеливать мотивацию можно и нужно на все перечисленные нами цели и метрики. Это не гарантирует, но кратно повышает рост показателей. Здесь есть три типа мотивации:

Также можно мотивировать клиентов. Очень эффективной для нас была следующая схема: если клиент оставил положительный отзыв по конкретному специалисту, то этот специалист за счёт компании может сделать подарок клиенту из числа фирменной сувенирной продукции. Все в плюсе: клиент получил подарок, сотрудник получил лояльного клиента за счёт компании, компания получила бонус в копилку репутации, лояльного клиента и сотрудника.

Пожалуй, самый недооцененный процесс в любой организации. За счёт внутреннего PR можно решать огромное множество тактических и стратегических задач, но этим пока мало кто занимается на системном уровне.

Что касается управления репутацией и клиентоориентированностью, то тут внутренний PR является краеугольным камнем всей стратегии. Что важно внедрить:

Задача внутреннего PR - сформировать у сотрудников правильную систему координат, что такое “хорошо,” а что такое “плохо”. Потом клиентоориентированность становится частью корпоративной культуры.

К внешнему PR можно приступать только после прохождения всех организационных изменений, описанных выше.

Чтобы полноценно рассказать про управление PR, потребуется отдельная книга, и не одна. Ниже представлю краткий перечень того, что надо включить в программу внешнего PR:

Если вы сами не формируете имидж и репутацию своего бренда, то, как минимум, вы получаете репутацию отрасли, как максимум - вашу репутацию создадут за вас клиенты. А рано или поздно, вы станете тем, что думают о вас ваши клиенты.

В современном мире неважно, на каком рынке ты работаешь - производство, ритейл, услуги, - все компании работают на рынке услуг. И компании, предоставляя товары и услуги, конкурируют не внутри своей отрасли (например, продажа недвижимости), а на рынке услуг как таковом. Драйверами роста качества услуг, которые формируют ожидания потребителей, могут и являются международные и сетевые компании, отели, банки, и пр. Поэтому весь рынок услуг развивается вне зависимости от того, как развивается конкуренция и сервис внутри локальной отрасли. И это формирует у клиента определенные ожидания и представления о том, какую услугу он получит, обращаясь в любую организацию, а не только к вам. Поэтому для выживания и развития организации необходимо научиться соответствовать и предопределять эти ожидания.