20 ошибок при настройке контекстной рекламы. Рассказываем как их избежать

Больше семи лет мы помогаем бизнесу продвигать товары и услуги в интернете. К нам часто обращаются с одной и той же проблемой: запустили контекстную рекламу, потратили весь бюджет в Яндекс Директ или Google Реклама, но ни заявок, ни продаж не получили или получили совсем мало заявок по очень высокой стоимости.

Поэтому мы решили подробно описать популярные ошибки, из-за которых контекстная реклама может не работать.

Комплексный аудит – это проверка всей системы, которая помогает бизнесу привлекать клиентов. В эту систему входят:

• Качественный продукт.
• Удобный и стильный сайт.
• Конкурентное предложение для потребителей.
• Эффективная работа отдела продаж;
• Грамотная проработка стратегии продвижения.
• Корректно настроенная аналитика.
• Целевой трафик.

Это значит, что даже идеально настроенные рекламные кампании, работающие с устаревшим, медленным и неудобным сайтом, не принесут результата. И наоборот, идеальный сайт не будет эффективен, если плохо настроена реклама.

Решение: найти и устранить ошибки на всех уровнях системы: продукт — сайт — трафик — отдел продаж. После этого как правило удаётся значительно повысить эффективность продвижения и превратить контекстную рекламу в инструмент генерации заявок, поднять уровень продаж и увеличить прибыль компании.

Для начала предлагаем провести аудит контекстной рекламы, приведём наиболее частые ошибки при настройке Яндекс Директ и Google Реклама. Обратите внимание, что эти ошибки относятся в первую очередь к ситуации, когда контекстная реклама показала низкую эффективность сразу после запуска.

Неправильно составленная стратегия продвижения товара или услуги зачастую является причиной низкой эффективности контекстной рекламы.

Решение: прежде чем проводить настройку Яндекс директ или Google Реклама нужно:

• провести анализ рынка;
• провести маркетинговый анализ продукта или услуги;
• понять потребности целевой аудитории;
• оценить уровень спроса через различные сервисы;
• проанализировать предложения основных конкурентов.

На основе этих данных нужно составить стратегию продвижения в контекстной рекламе, которая ответит на несколько важных вопросов: какие инструменты подойдут лучше всего; какой рекламный бюджет будет оптимальным; на какой вид рекламы сделать упор — поисковая реклама или реклама сеть Яндекса (РСЯ); как работать со ставками за клик и др.

Настройка контекстной рекламы начинается с формирования семантического ядра. Это список слов и фраз, по которым Яндекс Директ или Google Реклама показывают объявления пользователям. Если ключевые фразы подобраны неправильно и не соответствуют запросам вашей целевой аудитории, то эффективность контекстной рекламы будет низкой.

Решение: подбирать максимально целевые слова, коммерческие ключевые фразы и продающие добавки, которые сигнализируют о явном намерении людей купить ваш товар или воспользоваться вашими услугами. В контекстной рекламе термином «продающие добавки» обозначают «горячие» слова в ключевых фразах, по которым понятно, что клиент уже готов купить ваш товар или услугу.

Пример продающих добавок: купить, заказать, оптом, под ключ.

Пример коммерческой ключевой фразы: установка пластиковых окон под ключ.

В каждой нише свои продающие добавки, поэтому изучите, как именно ваши клиенты формулируют запросы и составьте подробный список. Например, люди, которые хотят купить санки-ватрушки, могут формулировать свои запросы по-разному: купить санки-ватрушки, заказать тюбинг недорого, надувные санки интернет-магазин и т.д.

Нужно проработать все возможные варианты ключевых слов, тогда вы сможете охватить всю целевую аудиторию. Использование около целевых ключевых слов или наличие нецелевых ключевых слов – это гарантированный «слив» рекламного бюджета. Также важно помнить, что не стоит использовать слишком «широкие» ключевые слова в поисковых кампаниях, не нужно охватывать все запросы сразу, ориентируйтесь только на свою целевую аудиторию.

Минус-слова — это слова, помогающие ограничить показ рекламных материалов тем пользователям, которые не попадают в вашу целевую аудиторию. Без тщательного подбора минус-слов вы будете привлекать нецелевой трафик на свой сайт и неэффективно тратить рекламный бюджет.

Решение: тщательно прорабатывать и регулярно пополнять список минус-слов. Например, если вы продаёте товар только в розницу, то вам нужно добавить минус-слово «оптом», чтобы не показывать объявления по запросам с этим словом и не привлекать нецелевую для вас аудиторию.

Эта ошибка допускается, когда рекламное объявление не отвечает на поисковый запрос пользователя.

Решение: всегда соблюдать этот принцип. Понять суть принципа поможет простой пример. Пользователь вводит поисковый запрос: «купить iphone 12 64gb красный». В ответ на свой поисковый запрос он должен увидеть рекламное объявление с заголовком, где написано «Красный iPhone 12 64GB». Далее, кликнув на это объявление, пользователь должен попасть на страницу с красным iPhone 12 на 64 ГБ. Ни на главную страницу, ни в каталог всех iPhone, а сразу на страницу конкретного, интересующего его товара.

Пользователь в объявлении получил точный ответ на свой поисковый запрос, а на сайте увидел именно тот товар, который искал, — это и есть принцип релевантности и последовательности. Контекстная реклама, настроенная по этому принципу, более эффективна.

В объявлении вы обещаете грандиозные скидки, а на сайте нет об этом ни слова. Несоответствие информации в рекламе и на сайте вызывает у людей негатив по отношению к сайту и бренду и существенно снижает конверсию.

Решение: информация, которая указана в рекламных объявлениях, должна быть актуальной и полностью соответствовать данным на вашем сайте. Если в объявлении сказано о скидке 50% до конца недели, то и на сайте эта информация должна подтверждаться. Также внимательно нужно следить, чтобы цены в объявлениях и на сайте всегда совпадали.

Часто можно встретить слишком короткие объявления, они не информативны и не кликабельны.

Решение: по максимуму заполнять рекламные объявления. Важно использовать все возможные дополнения и расширения: ссылки с описаниями, отображаемый URL, уточнения, контактную информацию, изображения, цены и т.д.

• Рекламное объявление, дающее пользователям полную информацию, более востребовано потребителями;
• Таким объявлениям присваивается высокий показатель качества, и они кликабельнее за счёт того, что более заметны, – это положительно влияет на стоимость клика;
• В Яндексе и в Google поисковая выдача подстраивается под каждого пользователя индивидуально, в зависимости от его поведенческих факторов. Одному пользователю может показаться один вариант выдачи или ещё его называют «трафарет», а второму — другой вариант. Поэтому полноценно информативное объявление имеет больше шансов показаться во всех рекламных «трафаретах» и охватить больше пользователей.

Сравните, как выглядят полное и неполное поисковое объявление в Яндекс Директе.

Бывает, что рекламные объявления по той или иной причине могут вести пользователей на недоступные страницы или страницы с ошибкой 404. В результате — впустую потраченный рекламный бюджет.

Решение: обращать особое внимание на этот момент перед запуском и периодически проверять это в процессе работы над рекламными кампаниями.

Геотаргетинг позволяет распределять рекламные объявления по территориальному признаку, а временной таргетинг помогает настроить нужное время для показов. Многие пропускают эти настройки директ и объявления показываются впустую.

Решение: проверьте регионы показа рекламы и время, в которое ваши рекламные кампании активны. Регионы показа в настройках рекламных кампаний должны соответствовать тем регионам, в которых вы хотите продавать товары или оказывать услуги.

Если вы работаете в рамках только одного города, либо специфика вашего бизнеса не предусматривает, чтобы к вам обращались люди из других регионов, нужно в Яндекс Директ дополнительно отключить настройку «Расширенный географический таргетинг», а в Google Реклама выставить метод таргетинга: «Люди, находящиеся в целевых местоположениях или регулярно посещающие их».

Следующий этап в комплексном аудите — аудит сайта. Рассказываем, какие ошибки в разработке сайтов влияют на эффективность контекстной рекламы.

Трафик с мобильных устройств давно превышает трафик с компьютеров и ноутбуков. Если ваш сайт не адаптирован и некорректно отображается на маленьких экранах смартфонов, то люди с большой долей вероятности сразу же закроют его, не выполнив целевого действия.

Решение: позаботиться о том, чтобы у вашего сайта была корректная и удобная адаптивная версия.

Если ваш сайт неудобный, нелогичный и запутанный, то вряд ли люди станут разбираться в его сложной структуре и просто-напросто уйдут.

Решение: сделать сайт удобным и интуитивно понятным для пользователей. Это касается и структуры сайта и навигации. Люди должны быстро и без усилий понимать, где они могут найти интересующую их информацию.

Если ваш сайт долго загружается, то люди не будут дожидаться его полной загрузки и закроют его, не совершив никаких целевых действий.

Решение: принять меры по увеличению скорости загрузки сайта.Оптимальное время полной загрузки сайта – 2-3 секунды. Можете проверить скорость загрузки своего сайта с помощью сервиса PageSpeed Insights.

Также, помимо скорости загрузки, сайт должен быть технически исправен: на нём не должно быть недоступных страниц, все его функции и кнопки должны корректно работать, а формы успешно отправляться. Изображения на сайте должны быть качественными, но при этом оптимизированными по размеру, иначе это существенно снизит скорость загрузки.

Люди не любят заполнять длинные и сложные формы. Формы заявок не должны быть перегружены большим количеством полей, тем более обязательных к заполнению.

Решение: постараться свести количество полей в ваших формах к минимуму. Идеально, если в форме будет всего два поля: Имя (необязательное поле) и Номер телефона (обязательное поле).

Рекомендуем с умом подойти к проработке призывов к действию на вашем сайте. Приведем простой пример: компания продаёт дорогостоящее оборудование для производства мебели. Стоимость самого дешевого станка составляет 1 500 000 рублей. В этом случае, учитывая высокую стоимость и отраслевую специфику, логично будет в заголовках, на кнопках и формах разместить призывы к действию «Получите консультацию», «Узнайте подробнее» и т.д. Призыв к действию «Купите» в данном случае будет не совсем уместен, так как может отпугнуть людей на пути к заявке.

Если ваша контактная информация спрятана в нижнюю часть сайта или на странице «Контакты» и вы убеждены, что кому надо, те найдут, как связаться, то хотим вас огорчить: обычно людям проще найти другую компанию, с которой удобно связаться, чем искать в глубинах сайта контакты.

Решение: дать людям как можно больше вариантов для связи с вами. Кому-то из ваших клиентов удобнее позвонить, кому-то написать на почту или связаться с вами через мессенджер, кто-то привык оставлять заявки через форму. Подумайте, какие способы будут удобны для ваших клиентов, и разместите их на вашем сайте. Например, это можно сделать вот так:

В интернете люди покупают товары и заказывают услуги только у тех, кому доверяют. Низкое доверие к вашему сайту или вашей компании – это ещё одна причина, по которой люди к вам не обращаются.

Решение: разместите реальные отзывы ваших клиентов на сайте и в социальных сетях.Особенно хорошо работают видеоотзывы. Если это имеет значение в вашей нише, то рекомендуем разместить кейсы с описанием выполненных вами проектов, отраслевые сертификаты, награды, лицензии и т.д. Также доверие пользователей повышают статьи или видеоролики на вашем сайте, где вы можете показать людям свою экспертность в интересующих их вопросах.

Доверие пользователей снижается, если они видят на сайтах фотографии с фотостоков: замыленные картинки с рукопожатием или фото улыбающихся американцев, показывающих «палец вверх». Категорически не рекомендуем использовать такие фотографии на вашем сайте. Используйте только реальные фото своих товаров, помещений и сотрудников.

Если люди не поймут в первые же минуты посещения сайта, что вы за компания, чем занимаетесь и какие у вас преимущества, то они не будут разбираться и уйдут с сайта, так и не оставив заявку.

Решение: важно сразу захватить внимание пользователя и быстро дать ему всю основную информацию на первой же странице. Также мы рекомендуем не скрывать цены на сайте: расчёт на то, что люди будут звонить, чтобы узнать стоимость, не оправдан. Если у вас такой бизнес, что назвать конкретную цену проблематично (например, вы делаете мебель на заказ), то указывайте цену в формате «от» или предложите людям расчёт примерной цены с помощью онлайн-калькулятора на сайте или квиза — опросника, в котором пользователю предлагается ответить на ряд вопросов, после чего система выдаст нужный расчет.

Далее переходим к описанию ошибок, которые обычно выявляются во время аудита систем учёта и аналитики

Системы аналитики позволяют оценивать эффективность вашей рекламной кампании, отслеживать, куда именно ушёл ваш бюджет и как реагируют пользователи на вашу рекламу. Если эти системы не настроены или настроены неправильно, то и эффективность оценить не получится.

Решение: ещё перед запуском рекламы нужно настроить и установить на все страницы сайта счётчики как минимум двух систем аналитики: Яндекс Метрика и Google Аналитика. Затем, чтобы в системы аналитики попадала вся детальная информация по вашим рекламным кампаниям, нужно настроить передачу данных из Яндекс.Директ в Яндекс Метрику и из Google Реклама в Google Аналитику.

Также крайне важно, чтобы в системах аналитики были правильно настроены цели. В этом случае у вас будет возможность отслеживать все важные события: заявки с форм, сообщения в онлайн-чат, входящие звонки, письма на почту и т.д. — и понимать, насколько эффективно работает контекстная реклама.

Бывает так, что учитывается только часть заявок, например, – заявки с формы, но при этом нет понимания, откуда приходят входящие звонки и письма на почту. По этой причине зачастую принимаются ошибочные решения о неэффективности контекстной рекламы.

Решение: отслеживать все типы заявок и понимать, откуда они приходят: заявки с форм, сообщения в онлайн-чат, заявки с виджетов, входящие звонки, письма на почту и т.д. Для отслеживания источника входящих звонков и писем на почту существуют специальные сервисы call-трекинга и email-трекинга: Calltracking.ru, Roistat, CoMagic, CallTouch, Callibri и др.

Всё, о чем мы рассказали выше, будет бессмысленно, если во время аудита продукта вы не сможете ответить на один простой вопрос: «почему клиент должен выбрать вас, а не вашего конкурента».

У вас не будет заявок или их будет очень мало, если ваше предложение хуже, чем у ваших конкурентов, и не вызывает у людей интереса и желания купить у вас товар или обратиться к вам за услугой. Люди купят там, где им предложат выгоду.

Решение: позаботиться о том, чтобы ваше предложение было конкурентоспособным и интересным. При этом необязательно снижать цены или делать большую скидку. При рыночных или даже более высоких ценах вы можете склонить клиента на свою сторону с помощью других условий, например, бесплатная доставка товара до двери или бесплатная разработка нескольких вариантов дизайна.

Подумайте, как можно улучшить ваше предложение, чем вы можете отличаться от конкурентов, в чём ваши преимущества, какие ключевые выгоды вы можете предоставить своим клиентам, чтобы они обратились именно к вам, а не вышли на другие сайты.

Также крайне важно проводить аудит на уровне отдела продаж и отслеживать эффективность его работы.

Часто встречаются ситуации, когда реклама настроена отлично и продумана до мелочей, выделен достаточный бюджет, разработан качественный продающий сайт, настроены коллтрекинг и системы аналитики, но менеджеры либо не берут трубку, либо демонстрируют неквалифицированную обработку звонков, либо вообще не видят заявки по причине технических неисправностей: не работает телефония, письма с заявками попадают в спам и т.д.

Решение: проверьте работу вашего отдела продаж. Необходимо проанализировать все ли заявки принимаются, насколько быстро они обрабатываются, пытаются ли менеджеры продать товар или услугу и проинформировать людей.

Комплексный аудит — это довольно трудоёмкий, но крайне необходимый процесс, который позволяет в полной мере оценить все сильные и слабые стороны рекламной кампании, не «сливать» бюджет в пустую и с каждого клика приводить потенциального клиента.

В ситуации, когда контекстная реклама ранее работала и показывала стабильно хорошие результаты, но со временем показатели снизились, проблемы могут быть глубже и находиться за пределами того списка, который мы привели в этой статье.

В этом случае стандартным аудитом решить эти проблемы, скорее всего, не удастся, потому что добавление уточнений в объявления или минус-слов немного улучшит показатели, но кардинально ситуацию не изменит. Возможными причинами снижения эффективности могут быть:

• Активизация конкурентов или появление нового сильного конкурента.
• Отсутствие ведения и постоянной оптимизации рекламных кампаний.
• Изменение ситуации на рынке (например, как во время пандемии COVID-19)

Поэтому вместо стандартного аудита в данной ситуации нужно проводить более глубокий и гибкий «оптимизационный» аудит, привязанный не только к настройкам Яндекс Директ и рекламных кампаний в Google Реклама, но и к показателям рекламных кампаний и поиску закономерностей в их изменениях. И с этим лучше обратиться к специалистам, которые имеют большой опыт по работе с контекстной рекламой, например, к нам)