Продажи энергетических напитков в США растут. И уровень кофеина в них тоже
Все больше компаний, продвигающих на рынке США низкокалорийные напитки и напитки без сахара, утверждают, что они приносят пользу здоровью. Однако содержание кофеина в одной баночке такого напитка все чаще превышает уровень этого ингредиента в банке Кока-колы в шесть раз. Продажи энергетиков в США выросли до $19 млрд с $12 млрд за последние пять лет. Стандартная банка энергетика содержит кофеина на две чашки кофе. Правозащитники считают, что производители энергетиков таргетируют молодежь, хотя и пишут на банках, что детям напиток не рекомендован. Тем не менее регулятор не ограничивает продажу энергетиков в школах.
Прошло почти 25 лет после того, как Red Bull представил американскому рынку кофеиновый энергетический напиток. Компания сопровождается рекламой напитка с фразой «Red Bull окрыляет», и никогда не заявляла, что напиток полезен для здоровья.
Рынок энергетических напитков продолжает значительный рост. Компании, как новые, так и устоявшиеся на рынке, пытаются привлечь клиентов, ориентированных на осознанное потребление, с помощью рекламы низкокалорийных напитков без сахара, которые заряжают энергией и восполняют потребность организма в жидкости с электролитами и другими ингредиентами.
Среди таких напитков- популярный бренд Celsius, в который вложилась PepsiCo. Рекламный слоган напитка: “Celsius Live Fit.” Утверждается, что напиток сделан из «здоровых ингредиентов», например, имбирь, зеленый чай и витамины. Похожим образом рекламируется другой напиток Prime Energy. Утверждается, что он без сахара и наполнен электролитами (основной ингредиент спортивных напитков).
Jim Watson, аналитик рынка напитков из Rabobank: «Все эти напитки без сахара и без калорий». Он добавляет, что потребление энергетических напитков сильно выросло частично из-за масштабного движения в сторону отказа от сладких газированных напитков. «Эти напитки следуют образу продуктов здорового питания».
Напиток Gatorade, который долгое время рекламировался как напиток для атлетов для восполнения жидкости или электролитов после тренировок, пытается конкурировать с энергетическими напитками. В этом году Gatorade выпустил Fast Twitch – напиток без сахара со вкусами «клубника-дыня» и «прохладная черника». В этом напитке содержится кофеина как в двух чашках экспрессо.
Продажи энергетиков растут
Новый тренд помогает рынку энергетиков расти. Аналитическая компания Circana: продажи энергетических напитков в США выросли до $19 млрд с $12 млрд за последние пять лет.
В прошлом году PepsiCo заплатила $550 млн за 8,5% доли в Celsius. В мае Celsius заявила о доходе в $260 млн за первый квартал этого года. Эта цифра превышает в два раза показатель прошлого года. Такими темпами доход может достигнуть $1 млрд в этом году. Два года назад годовой доход составлял $314 млн. Акции Celsius выросли до $144 за акцию с $69 в прошлом году. Акции производителя энергетика Monster Energy увеличились на 31% за прошлый год.
Критики обеспокоены тем, что дети и подростки, следуя рекламе о здоровых напитках, начинают потреблять кофеин в дозах, которые трудно назвать здоровыми.
В марте неоновые баночки энергетика Prime Energy стали появляться в школьных столовых четвертого и пятого классов в государственной школе Wilmington, штат Массачусетс. Популярный напиток был выпущен на рынок в январе и рекламировался инфлюэнсерами социальных сетей Logan Paul и Olajide Olayinka Williams Olatunji, известным как KSI.
Для некоторых учащихся напитки Prime Energy с вкусами «клубника-дыня» и «апельсин-манго» казались восхитительным жидким золотом.
Rebecca Brown, координатор по вопросам здоровья округа: «В школе даже появились бизнесмены из четвертого и пятого классов, которые приносили эти напитки в школу и продавали другим детям»
Баночка энергетика содержит дозу кофеина из двух чашек кофе
Однако притягивающие внимание яркие баночки наносят удар здоровью. Банка в 12-унций (340 грамм) напитка Prime Energy содержит 200 мг кофеина. Это эквивалент двух банок Red Bulls, двух чашек кофе или шести банок Кока-Кола.
Некоторые школы в Британии и Австралии уже запретили эти напитки. В США федеральное ведомство заявило, что школы не могут продавать или предоставлять кофеин-содержащие напитки детям в младшей и средней школах. Однако, многие школы не контролируют, что дети приносят с собой из дома.
Rebecca Brown: «Через непродолжительное время после принятия таких напитков ученики приходят в офис здоровья и говорят, что плохо себя чувствуют, и их сердце колотит». Rebecca написала родителям, чтобы они не давали детям эти напитки с собой в школу.
Насколько высокий уровень кофеина в энергетиках безопасен для детей?
Банка в 12-унций Red Bull содержит 114 миллиграмм кофеина – почти в три раза больше, чем в такой же банке Кока-Колы. Prime Energy содержит еще больше кофеина: 200 мг в каждой банке по 12 унций. Банка по 16 унций напитка Bang Energy Drink содержит 300 мг кофеина.
Представитель инфлюэнсера Logan Paul ответил на запрос издания NYT, что на банке напитка Prime Energy написано: «не рекомендуется детям до 18 лет». Но родители и представители школы иногда путают его с другим напитком Prime Hydration –спортивный напиток без кофеина, который продается в бутылках. Этот напиток также популярен. Его продажи достигли $250 млн в первый год продаж, а покупатели в Британии ждут его часами в супермаркетах.
Dr. Ryan Stanton, терапевт отделения скорой помощи в городе Lexington, штат Кентукки: «Все думают, что Red Bull –напиток с максимальным содержанием кофеина среди энергетиков. Теперь некоторые энергетики содержат кофеина в два-три раза больше, чем в Red Bull». Dr. Stanton рассказывает, что видел пациентов, особенно среди учеников последних классов колледжей, которые приходят с жалобами на тревожность и частое сердцебиение после чрезмерного употребления кофеина.
Исследования показывают, что потребление кофеина может приносить пользу здоровью, но слишком много кофеина может привести к проблемам с сердечно-сосудистой системой и ЖКТ. Управление по контролю за продуктами (FDA) США провело расследование по факту смерти нескольких людей, принявших энергетики или после уколов энергетиков. Представитель FDA заявил, что связи между смертью и употреблением энергетиков не было выявлено.
Рекомендации по дозировке кофеина для взрослых и детей
Взрослым рекомендуется принимать в день не более 400 мг кофеина. Педиатры считают, что подросткам от 12 до 18ти не стоит принимать более 100 мг кофеина в день, а дети до 12ти лет вообще должны избегать кофеина.
Производители энергетиков успешно лоббируют свои интересы на законодательном уровне
В течении нескольких лет государство ужесточало контроль и регулирование энергетических напитков и ввело ограничения в дозировке кофеина в напитках. Законодатели нескольких штатов, включая Индиана и Коннектикут, рассматривали возможность запрета продажи энергетиков ученикам младших классов. Но лоббисты производителей энергетиков успешно помешали принять такой закон, заявив, что молодежь получает кофеин из множества источников, включая газировку и кофе. Например, баночка холодного карамельно-кремового напитка с корицей на 16-унций (453 грамма) из Starbucks содержит 265 мл кофеина.
Десять лет назад производители энергетиков использовали свою лоббистскую структуру- Ассоциацию американских напитков (American Beverage Association) – приняли набор правил, например, указывать, какое количество кофеина содержится в продукте, а также делать надпись, что продукт не рекомендован детям. Также компании согласились не продавать и не рекламировать свои напитки в школах.
Что говорят критики
Критики заявляют, что некоторые энергетики однозначно нацелены на молодую аудиторию. В прошлом году правозащитная организация Truth in Advertising сообщила, что такие компании, как C4 Energy, продающие напитки с различными вкусами, например, Starburst, Skittles, а также Ghost Energy, нацеленная на детскую аудиторию со своим напитком Sour Patch Kids, содержат кофеина как в двух чашках кофе. Все эти компании пытались выйти на молодежную аудиторию.
Dan Lourenco, CEO и со-основатель Ghost: продукты компании нацелены на миллениумов, которые ностальгируют по ароматам своей молодости.
Требования регуляторов к продуктам для школьников
Министерство сельского хозяйства США запустило программу Smart Snacks, цель которой- создание национальных стандартов для продуктов питания и напитков в школах. Министерство заявило, что продукты, доступные детям в младшей и средней школе, не должны содержать кофеин. А вот напитки для старшей школы имеют ограничение по калориям, а не по уровню кофеина.
FDA не представило специальное регулирование для «энергетических напитков», так как считает это выражение маркетинговым ходом. Представитель регулятора сообщил, что компании-производители энергетиков несут ответственность за содержание безопасного уровня кофеина в напитках.
Chloe Fitzgibbon: а почему школы продают кофеин-содержащие напитки ученикам?
Chloe Fitzgibbon , 17 лет, закончила колледж Lincoln Southeast High School в городе Lincoln, штат Небраска, в мае. Она опубликовала статью, где выразила сомнение, что школа должна продавать энергетики в школьном кафе. Школа уже продавала напиток Kickstart – вариант Mountain Dew’s. Chloe заявила, что учащиеся выбирали этот напиток потому, что его легко было купить с помощью специального школьного счета.
Школьная столовая продает ряд кофеин-содержащих напитков, в том числе Kickstart, содержащий 68 мл кофеина в баночке по 12 унций, и Bubbl’r – газировка с 69 мл кофеина в баночке по 12 унций.
Mindy Burbach, представитель Lincoln Public Schools: студенты имеют возможность покупать только два кофеиновых напитка в день.
Chloe: “Утром почти каждый ученик заходил в класс с стаканчиком кофе или кофеиновым напитком, который они покупали в школе».
Школы Pasco County Schools в округе Флорида на севере от Tampa также продают Kickstart ученикам старших классов в вендинговых машинах. Stephen Hegarty, представитель округа: PepsiCo – владелец бренда напитка – рекламирует этот напиток как «насыщенный мягкий напиток», а не как «энергетик».
Stephen Hegarty: «Если вы зайдете в школу нашего округа, то вы увидите учеников с стаканчиками из Starbucks, многие напитки которого содержат немало кофеина. Я не уверен, что мы правильно определяем, что такое кофеиновый напиток».