Успешный маркетинг: 25 лет предпринимательства в сложной нише
Об этом мы поговорили со Станиславом Покрышкиным — владельцем федеральной сети по изготовлению памятников из натурального камня «Гранит Памяти» и маркетингового агентства полного цикла «Косатка Маркетинг». Станислав рассказал нам, как рекламировать товар независимо от ниши и решать трудности: на примере собственных проектов.
— С чем к тебе можно обратиться?
Я считаю себя предпринимателем, люблю продавать и маркетолог по образованию. Вообще я работал в разных отраслях. Была большая сеть магазинов фейерверков, в ней я отработал 15 лет и сосредоточился на «Косатка Маркетинг».
В маркетинге я давно и очень много выступал как спикер-эксперт. В работе выстраиваю стратегические цепочки в сложных ситуациях и много чего еще. А с точки зрения предпринимательства я скорее производственник. Уже рассказывал, что многие пугаются: говорят, что ой, памятники. Первая реакция: я умирать не собираюсь, буду жить вечно, поэтому отойди подальше. Иногда нам не дают арендные помещения из-за этого. Но здесь еще важно как себя позиционировать.
— Как ты себя позиционируешь?
Когда ты говоришь, что работаешь в «Граните памяти», где производишь мемориалы, все боятся. Зато когда говоришь, что маркетолог, то в ответ: все такие, маркетологи, их миллионы. У меня есть книга «Зубастый маркетинг», её реально рекомендую прочитать. Эту книгу я писал не как доктор наук, а как маркетолог и руководитель компании, потому что я кайфую от маркетинга. Я через себя пропустил большое число компаний, в том числе тех, у кого был миллиардный капитал, производственных.
— Можешь рассказать больше о своем агентстве? О сотрудниках?
Наверное, классный пример, когда сотрудники выросли до твоих партнёров. У меня есть те, кто со мной давно, с 2013-2014, ребята выросли со мной. С ними я поделился долей и сказал: «Я из операционного управления выхожу, вот вам доля». Вот клиенты, вот стандарты, по которым надо работать. Я буду вас консультировать, периодически помогать.
— То есть на данный момент ты вышел из операционной деятельности?
Из операционки вообще очень тяжело выходить. Я вообще откровенно говоря плохой пример выхода из операционки: потому что как бы я не говорил, что я вышел, и пытаюсь выйти каждый раз, каждую неделю я все равно посвящаю агентству, помогаю ребятам.
Кадровый вопрос через меня проходит, особенно много ресурсов сжирает выращивание кадров. Хочу это делегировать, но так как мы не раздуваем там до 150 проектов, а ведем до 20 проектов, то это сложно. Считаю, что надо сокращать эту цифру до 10 всего лишь проектов и работать более прицельно.
— Есть ли в агентстве проблемы с кадрами?
Маркетингового агентство — это трамплин. То есть ты являешься таким кадровым трамплином для начинающих. Он отучился где-то: в Яндекс-практикуме, Скиллбоксе, в институте — не важно. Но у него нет авторитета, нет кейсов, он не может этим получить нормальную зарплату на фрилансе и идет в маркетингового агентство на зарплату 60-80 тысяч.
Получаются хорошие деньги, а он участвует в 3-4 проектах под руководством менторов. Около года он работает, набирается кейсов, упаковывает их и говорит: «Я вот работал в Косатка Маркетинг». Кейсы мы не разрешаем показывать, но у нас есть много цифр, показывающих эффективность и то, насколько эффективно потрачен бюджет.
— Как вы оцениваете эффективность работы?
Так как мы работаем с длинными циклами сделками, то отслеживаем их полностью через CRM. Для этого заводим сквозную аналитику, которая показывает прогресс в общем: если 3 месяца результата не было, а на четвертый он «пошел», все это видно. Клиент понимает, что мы работаем на его прибыль.
— В чем особенность вашего агентства?
Когда-то мы задумались о позиционировании и опросили клиентов. Главное наше отличие, что мы не просто доведём до результата, а по максимуму привлечем клиента. С нами невозможно не делать. Был отзыв от одного из клиентов: «Когда вы я вижу что высвечивается ваш номер телефона, я вообще не хочу брать трубку. Потому что меня заставите что-то делать».
К примеру, у нас был клиент — фабрика замороженных полуфабрикатов. Мы сделали новый бренд, вывели его на рынок. В итоге отработав с нами 8 месяцев, он мне еще раз позвонил, сказал спасибо, что они на 40-43% увеличили объём продаж.
— Есть ли особенности работы с разными нишами?
Мы делали аудит: 80% ошибок — типовые, одинаковые. Как-то мы запускали школу зубастых маркетологов для предпринимателей, сейчас будем возобновлять проект. На самом деле большинство ошибок, проблем и недоработок внутри бизнеса системные и одинаковые у всех. Когда я слышу: «Вы знаете, у нас своеобразный бизнес». Я от каждого это слышу.
Если бы через меня не прошло больше 200, кажется уже больше 300 проектов, я бы может и поверил. Но у меня вообще бизнес — продажа памятников, у которого запрещена кругом реклама. Таргет нельзя, оффлайн рекламу практически нельзя, в лифтах нельзя, радио не пускают, если говорить о федеральных радиостанциях.
Причем, что самое интересное: каждый регион где-то пускает, а где-то не пускает, везде все по-своему. Мы все равно работаем, ведем альтернативный канал. Это тяжеленная ниша, которая приравнена к алкоголю, сигаретам, порнографии, у тебя куча ограничений. Это касается даже найма кадров.
— Как ты пришел к этому бизнесу?
Так случилось, что у меня отец этим занимался, с 84-85 года. У меня отец — мастер спорта международного класса по римской борьбе. Он закончил физфак и преподавал там же. Друзья предложили ему подработать на кладбище, носить памятники. Тогда как раз я родился.
С этого вся история началась, потом он открыл свой бизнес. Именно отец научил меня полностью зарабатывать все деньги, он во мне родил спортивную предпринимательскую жадность. Однажды я говорю: «Папа, с тебя там столько-то рублей». А он мне дал от этой суммы 50%. Со словами, что он пол работы сделал, а это разметка для гравировки. «Не нравится, иди сам размечай».
— То есть с детства ты учился зарабатывать сам?
Да, я никогда не был мажором. Даже когда учился в универе на первом курсе, если мне надо было пойти в клуб или с ребятами потусить, я подходил: «Батя, дай денег, 500 рублей или тысячу». Он говорит: «Вот тебе от меня, как от родителя, 1000 рублей на выходные. А еще тысячу в долг работаешь, почему я должен тебя спонсировать».
— Бывали ли провалы в столь необычном бизнесе?
Я зарегистрировал свой первый торговый знак 15 марта 2018 года для развития франшизы. Была ситуация жесточайшая, когда всю мою уникальную информацию слили другому франчайзи, его вперёд меня выпустили.
Когда я пытался продвигать франшизу, это получилось не с первого раза. После неудачных попыток мы начали поправлять презентации, сами предложения. В результате в 2019 продали франшизу во Владикавказ, а там рынок другой!
Там другие памятники, другая толщина, другие границы, другие стандарты и культурные особенности. Бизнес-модель вообще другая. Франшиза продана, люди заплатили, контракт подписан, а мы сидим и спрашиваем себя, как мы работать-то будем? Все производство пришлось адаптировать. В результате — несчастный случай, хозяйка умирает, её внучка просит выйти из бизнеса, потому что ей 21, она не может его продолжить.
Мы с ними поступили по-человечески, но зависли с примерно десятью тоннами эксклюзивно созданных для Владикавказа памятников. Просто у меня зависает приличное число миллионов, мы естественно тоже все продали.
— А были ли сложности с конкурентами?
Были, когда бизнес начинали копировать. Как это решали через суд, чтобы показать, что так нельзя делать. Я пропагандирую правило: мы будем меняться ровно с той скоростью, с которой нас будут успевать копировать. Только так можно создавать новые тренды. Хочешь оставаться на месте — нужно идти вперед, хочешь двигаться вперед — нужно бежать.
— Какая у тебя сейчас цель?
Моя мечта — это оставить след после себя. То есть вот если спросить меня сейчас про глобальную цель, я хочу, чтобы меня запомнили.
— Какой совет ты бы дал предпринимателям?
Уважаемые предприниматели, спускайтесь иногда с Олимпа на землю, поспрашивайте, пообщайтесь со своими сотрудниками. Иногда столько наслушаетесь, что вам будет видно, что там ваш корпоративная культура сильно далеко не культура.
Делитесь, так как вместе можно создавать большее. Я очень рад, что ко мне подходят люди и говорят спасибо, что они купили у меня обучение, смотрели мои курсы, мой YouTube. «Мы у себя внедрили процентов 60 того, что ты сказал, и оно работает, спасибо! Продолжай дальше, мы меняемся благодаря твоим подсказкам». Не нужно страдать звездной болезнью. Будьте ближе к своим людям, не забывайте своих линейных ребят.
Не бойтесь экспериментировать: это неизбежно связано с ошибками, они вас будут. Это нормально, в ошибках заложен опыт, а в нем — мудрость. Если у вас есть вопросы, пишите мне в Тенчате и других соцсетях.
________
Задать нам наболевший вопрос и получить консультацию можно через консьерж-сервис СДЛ: по почте mail@s-d-l.ru или через Telegram-бота
Еще больше моментов из интервью на нашем YouTube-канале "Активный предприниматель"
— Аккаунты Станислава Покрышкина:
Сайт компании «Косатка маркетинг»