Как у зоомаркета вырос доход на 740% из каналов CRM-маркетинга
Узнали, как зоомаркет из Украины использует CRM-маркетинг для повышения лояльности, повторных продаж и прибыли
MasterZoo — сеть зоомаркетов, которая объединяет более 80 офлайн-точек в разных областях Украины. До 2020 года компания продавала только в рознице. Но в период пандемии многие стали закрываться, и тогда MasterZoo принял решение запустить интернет-магазин.
За месяц создали сайт на платформе Хорошоп, подключили CRM-систему и сделали массовую Viber-рассылку по действующей офлайн-базе клиентов. С этого момента у зоомаркета начались первые продажи в онлайне.
«В Украине мы лидеры в офлайне и используем это, чтобы наращивать онлайн-продажи»
MasterZoo — самая крупная сеть зоомаркетов в Украине. Сейчас у компании открыто 86 розничных зоомаркетов в 17 городах страны.
Мы до пандемии продавали только в рознице. Поэтому покупатели знают нас как офлайн-магазин. Мысли о запуске интернет-магазина были давно, но всегда этот момент оттягивали. 2020-й год ускорил процесс и показал, что надо бы переходить и в онлайн.
Когда запускали интернет-магазин, нужно было привлечь клиентов. Мы сделали Viber-рассылку по действующей базе и рассказали покупателям, что мы теперь есть и в онлайне. Тогда начались первые продажи.
Но даже имея интернет-магазин, мы всё равно лидеры в офлайне. Соответственно, в рознице и покупают чаще. Стараемся сейчас активно наращивать онлайн-продажи
В основе сети зоомаркетов лежит главная ценность — забота о животных и помощь их хозяевам. Поэтому там можно найти любые товары, вплоть до ветеринарных. Тем не менее самые популярные товары в ассортименте — это корм, лакомства, игрушки и одежда для питомцев.
Кроме этого, MasterZoo выступает не как классический ритейлер. Например, зоомаркет часто организовывает выставки домашних животных. Здесь покупатели могут выбрать себе питомца. Ещё у компании есть сеть груминг-салонов в 12 торговых точках.
Недавно MasterZoo начал сотрудничество с благотворительным фондом Happy Paw, который помогает бездомным животным найти дом. На сайте маркета можно выбрать себе питомца и забрать его в семью.
Чтобы понимать, какие новинки запустить в оборот, менеджеры зоомаркета анализируют покупки клиентов.
Мы примерно понимаем, что нам запустить, исходя из истории покупок клиентов. Смотрим, как та или иная новинка может повлиять на продажи в определённом сегменте. Если, например, часто покупают игрушки для собак, пускаем их в продажу. Стараемся выявлять спрос на ранних стадиях запуска продукта
Высокий уровень клиентского сервиса выделяет компанию среди конкурентов
MasterZoo фокусируется на комфорте покупателей и делает всё для их удобства. «Клиентский сервис — то, что выделяет нас среди конкурентов. Об этом говорит количество продаж, которые постоянно растут и маленький процент возвратов. За март, например, всего 1,77%», — говорит Антон.
Конкурентное преимущество зоомаркета — собственный контакт-центр, где менеджеры проконсультируют клиентов и оперативно помогут в случае проблем. Например, если домашний питомец плохо себя чувствует, можно в любое время позвонить на горячую линию и поговорить со специалистом.
Контакт-центр также принимает и обрабатывает отзывы клиентов. «Если обратная связь негативная или есть жалобы, мы сразу берём это на заметку и работаем над проблемой
Чтобы оценивать лояльность, в MasterZoo каждую неделю измеряют NPS — индекс потребительской лояльности. По понедельникам покупателям по email отправляют опрос. Например, спрашивают, порекомендуют ли зоомаркет знакомым, устраивает ли стоимость товаров на сайте, насколько довольны ассортиментом и работой контакт-центра. Затем выгружают результаты и считают среднюю оценку.
При низкой оценке контакт-центр связывается с клиентом и уточняет причину. Если наша вина, мы приносим извинения и отправляем покупателю сорри-бонус — промокод или скидку на следующий заказ. Если есть замечания по сервису, например, с доставкой что-то пошло не так, сразу выясняем этот момент и исправляем. В целом уровень NPS у нас либо держится на одном уровне, либо растёт
Недавно у зоомаркета появилась услуга самовывоза из офлайн-точек. Теперь покупатели могут заказать товар в интернет-зоомаркете, а забрать в любой точке сети. А если товар нужен срочно, есть курьерская доставка «день в день». «У других зоомагазинов в Украине нет таких услуг, а мы сделали. Это ещё одно наше конкурентное преимущество на рынке», — говорит Антон
До CRM-системы: не было единого профиля клиента и сегментации, а все заказы обрабатывались через админку сайта
MasterZoo запустил интернет-магазин в апреле 2020-го, но бизнес-процессы автоматизировал не сразу. Все заказы обрабатывали и учитывали в админ-панели сайта. Всё было стандартно: приходил заказ, call-центр связывался с клиентом для согласования и передавал информацию на склад в 1С. В таком режиме работали несколько месяцев.
Постепенно база покупателей росла и понадобилась гибкая работа с клиентами. «Мы задумались о платформе для автоматизации, чтобы, в первую очередь, заняться CRM-маркетингом. В админке сайта этого не сделаешь. К тому же у нас не было единого профиля клиента», — рассказывает Антон.
«С CRM-системой мы получили возможность точечно работать с аудиторией и усиливать персональную коммуникацию»
MasterZoo выбрал CRM-систему, потому что она больше всего подходила по функционалу и была заточена под онлайн-торговлю.
Поняли, что среди других систем, платформа для eCommerce и ритейла разработана именно для ритейла. Удобно, что у системы есть готовые модули интеграции с платёжными сервисами и службами доставки. Например, есть интеграция с платформой Хорошоп, в которой мы работали, с Новой Почтой, через которую мы доставляли заказы. Нам не нужно было проводить огромную работу по внедрению.
Ещё одна причина, почему выбрали платформу для eCommerce и ритейла, — удобство в работе со статусами и сегментами клиентов. Мы получили возможность более точечно работать с аудиторией и накапливать клиентские данные в едином месте
Теперь заказы с сайта напрямую падают в CRM-систему, а для удобства воронка заказа разделена на четыре группы:
- согласование
- комплектация
- доставка
- отмена
В каждой группе есть отдельные статусы, с которыми работают конкретные сотрудники. Например, менеджеры call-центра отвечают за заказы в статусе «Согласование». Такое разделение позволяет каждому сотруднику работать только со статусами заказов из своей группы.
«Некоторые заказы обрабатываются по телефону. Есть функция быстрого заказа. Она нужна на тот случай, если у клиента нет времени заполнять поля. Тогда он оставляет свой номер телефона, и менеджер ему сразу же перезванивает и оформляет заказ. Таким способом оформляется до 15% заказов в месяц», — Алёна Касьяненко.
После обработки заказ переходит к сотрудникам склада и комплектуется, а затем отправляется на доставку. Дальше подключается Новая Почта, которая отправляет заказы клиентам по Украине.
Чтобы повышать процент выкупа, настроили автоматическую отправку email и sms о поступлении заказа. «Мы отправляем клиентам напоминания в течение трёх дней. Если за это время заказ не забирают, менеджеру автоматически ставится задача на перезвон клиенту», — говорит Антон.
Невыкупленные и отменённые заказы попадают в группу статусов «Отмены». «Самая частая причина невыкупа и отмены — недозвон. Чтобы это побороть, дозваниваемся клиенту в течение двух дней, а затем заказ уходит в отмену», — говорит Алёна.
Доход в целом от каналов CRM-маркетинга вырос на 347% за месяц
С переходом на платформу для eCommerce и ритейла в MasterZoo начали сегментировать свою клиентскую базу и запускать CRM-маркетинг. Всё для того, чтобы искать к клиентам персональный подход, увеличивать их лояльность и повторные покупки.
Действовали поэтапно. Начали с классической сегментации по городам, среднему чеку, LTV. Затем стали добавлять товарные категории, чтобы, например, владельцы собак не получали предложения с товарами для рыбок.
Ещё подключили RFM-анализ: клиентов сегментировали по частоте и сумме покупок, а после по ним делали рассылку. Это увеличило доход компании на 54%.
Для более точечной работы с аудиторией по каждому сегменту настроили маркетинговые правила в CRM-системе.
Первую механику „Товары регулярного потребления” запустили в сентябре. Это была email-рассылка клиентам с напоминанием пополнить запасы. В октябре доход с этой механики вырос на 31%, в ноябре — на 347%, в феврале — ещё на 20%.
В марте мы подключили ещё одну механику — „Время с последней покупки”. С неё доход вырос на 288%, а повторные продажи — на 2,5%
Механику «Время с последней покупки» используют в письмах для «уснувших» клиентов, которые давно не покупали.
Делаем рассылку по „уснувшим« клиентам. Вот результат одной из них: отправили 896 писем, открыли 33%, конверсия 4%. Ещё у нас есть категория „дремлющих» клиентов, которых нужно периодически подталкивать на покупку. Для них делали рассылку с промоакцией. И там уже были другие результаты: из 8 500 писем открыли 31%, конверсия — 3,6% и всего 1% отписок
Повысить повторные продажи помогают промоакции и подарки в день рождения питомца
Зоомаркет часто дарит клиентам подарки, промокоды, скидки, проводит акции на определённые категории товаров.
Используем разные приёмы, чтобы повысить повторные продажи. Например, один из таких „weekend shopping« — дарим клиентам скидку на покупки в выходные. Ещё один — промоакция. Например, „Купите сухой корм и получите контейнер для хранения в подарок"
Чтобы повысить конверсию в регистрацию на сайте, MasterZoo дарит зарегистрированным клиентам скидку 5%. Это постоянная скидка, которой можно воспользоваться при покупке любого товара.
Ещё один интересный приём, который использует зоомаркет, — подарок в день рождения питомца. После поступления нового заказа или при регистрации клиента на сайте менеджер контакт-центра звонит покупателю и спрашивает дату рождения любимца. Затем эту информацию вносят в CRM, а в день рождения питомца отправляется триггерное письмо с поздравлением и промокодом. Для покупателей в офлайне есть анкета. За её заполнение тоже дарят небольшой подарок, например, скидку или промокод.
Контекстная реклама и seo — самые эффективные каналы продвижения
После первой массовой Viber-рассылки в MasterZoo постепенно стали добавлять рекламные каналы: контекст, таргетинг, seo.
Главный упор на контекстную рекламу и инструмент Smart Shopping — рекламу с товаром. На ежедневной основе отслеживают результаты и корректируют кампании.
На сайте развивают seo. Все страницы, категории и карточки товаров оптимизированы для поисковых систем. Ещё есть блог, в котором публикуют полезные статьи с советами по уходу, кормлению и лечению животных.
Instagram* используют как дополнительный канал общения с аудиторией: публикуют развлекательный контент, рассказывают о новинках, проводят прямые эфиры.
Мы используем разные интерактивности. Например, публикуем посты, где предлагаем подписчикам разгадать кроссворд или пройти тест. Есть полезные публикации, где рассказываем, например, как правильно выбрать средство от клещей.
Instagram* хорошо работает, но в основном мы используем его, чтобы рассказать о себе и поближе узнать клиента. Если говорить о работающих каналах, которые приносят продажи, то это контекст и seo
Сейчас MasterZoo рассматривает для себя ещё один канал продвижения — маркетплейсы.
Многие ритейлеры не хотят выходить на маркетплейсы, потому что там заставляют занижать цены и участвовать в акциях. Но я отношусь к маркетплейсам как к каналам лидогенерации. Считаю, что, если у магазина хороший клиентский сервис и налажены бизнес-процессы, то продажа на маркетплейсах не будет для вас помехо
«Благодаря CRM мы получили удобное взаимодействие с клиентской базой, сегментацию и множество интеграций»
Если хотите, чтобы клиенты к вам возвращались, делайте всё для их удобства и давайте только то, что им интересно. В этом как раз и помогает CRM-система, в которой есть удобная работа с покупателями и сегментацией.
Мы успешно и эффективно работаем в системе, через неё проходят наши бизнес-процессы. Радует, что постоянно добавляются новые готовые модули интеграции и возможности для ещё более удобной работы