Как устроены продажи у многомиллионного стартапа ― интервью с продавцом из PandaDoc

Как устроены продажи в топовом стартапе из Кремниевой долины? Я, в формате нового проекта для своего канала «Заметки продавца В2В», продолжаю общаться с профи из моей сферы В2В продаж, чтобы узнать их секреты.

Артур Науменко ― Account Executive (менеджер по продажам) в PandaDoc, стартапе с белорусскими корнями с главным офисом в Калифорнии. Команда из более чем 500 человек работает над облачным ПО для управления документами. Общая сумма инвестиций в PandaDoc составляет более $30 млн.

Артур, давай начнем с основного ― расскажи, как у вас устроен отдел продаж, кто чем занимается?

В основном мы ведем продажи на американский рынок, хотя клиенты есть по всему миру. Одна команда работает преимущественно с входящими лидами (inbound-продажи), еще одна ― ищет клиентов самостоятельно (оutbound-продажи). Также продавцы делятся по когортам в зависимости от размера компаний, которым они продают продукт:

Правильно ли я понимаю, что существование этих когорт ― и есть точка роста для продавца, и он может переходить во все более крупные чеки?

Так и есть, на рост влияют и метрики, и решения руководителя. Когда ты только входишь в должность, то работаешь с компаниями численностью до 10 человек. Как только ты вошел в должность и выполнил план по продажам, сегмент клиентов растет.

Как вы привлекаете лиды?

Мы их не привлекаем, а работаем со входящими. Лиды приходят от триалов (бесплатного пробного пользования продуктом на 14 дней), и демо-реквестов (когда потенциальные клиенты сами просят продемонстрировать им продукт). Когда приходит лид, мы должны привести для него демонстрацию продукта и на ней привести к продаже.

Сколько по времени обычно длится звонок с клиентом?

Примерно полчаса, по 8-10-12 звонков в день. В Commercial Team, конечно, меньше входящего трафика ― чем крупнее клиенты, тем меньше звонков, но зато там выше чеки. Часто этот отдел поднимает старые проигранные сделки (хасслит) или начинает искать клиентов сам.

В каких программах ты работаешь? Hubspot или что-то другое?

В Hubspot нет, как правило это Salesforce, Salesloft, Gmail. “Демки” (демонстрация продукта потенциальному клиенту - прим.авт) происходят в Zoom.

Эти “демки” ― они проходят однотипно или всегда по-разному? Грубо говоря, можно ли записать свой голос с шаблонным текстом и включать его для клиента?

Я давно думал про какой-то алгоритм с нейросеточками. Возможно, когда-то такой появится. Но сейчас ответ такой: скорее не однотипно, сценарий зависит от сейла и типа компании. Одно дело, когда на “демке” сидит фаундер маленькой компании, и вы за день закрываете сделку, другое ― когда в компании работает ну хотя бы 20 человек, и там уже начинается decision making. Хороший сейл всегда будет адаптировать свой спич под клиента.

Как ты проходил процесс адаптации в PandaDoc? Частый случай ― продавец приходит на новое место, ему выдают ноутбук, телефонию, мол, погугли продукт и давай продавай, ты же молодец. Искренне надеюсь, что у вас не так.

Да, у нас не так. В нормальной реальности две недели уходит на продуктовый онбординг (адаптацию - прим.авт.). Нам выделяют support buddy ― это человек, который хорошо знает продукт, мы ходим на “демки” к другим сэйлам и можем стучаться к тимлиду.

Часто сотрудники, которые так стоят над новичками, думают, что это какая-то принудиловка и новички только забирают их рабочее время. Насколько ребята были открыты, были ли они замотивированы быстро вовлечь тебя в работу?

Понимаю, о чем ты говоришь, но в PandaDoc я не чувствовал, что это было для кого-то обременительно. Ребята с удовольствием смотрят на нового человека, делятся своими хаками. Ни разу мне не отказали в помощи, мол, чувак, ты вообще не в тему, у меня времени нет, работаю, продаю, отстань. Максимально все помогают.

А почему так происходит?

Ну потому что мы все друг другу помогаем и это полезно в работе. Никто не грызет друг другу глотку ― наоборот, если кто-то быстро закрыл квоту (выполнил план по продажам - прим.авт), все спрашивают: “Чувак, красавчик, расскажи, как ты это сделал?!”

Ты знаешь, это огромный плюс, потому что часто ситуация просто беда ― сэйлзы боятся помогать друг другу, чтобы у них не забрали клиентов. Кстати, на этом фоне я и завел Telegram-канал: подумал, что если никто никому не помогает, то пусть поможет мой канал, к тому же, я сам искал отдушину… А что происходит в адаптации дальше?

Параллельно тебе прилетает анкетка, где можно почитать о миссии компании, конкурентах и что вообще по чем. А еще есть embarrassment training (embarrassment вообще переводится как “стыдоба”, но это можно перевести и как “собрание панд”). На этом тренинге нас знакомят с разными сейлами, в том числе из нашего американского офиса.

Ты изучал информацию из открытых источников или запросил у компании какие-то внутренние данные?

Запросил, но на тот момент у меня еще не было корпоративного email, и какие-то внутренние документы мне, конечно же, не дали. Я получил стандартную информацию о продукте.

А что касается прозрачности внутри компании ― я слышал, вы можете видеть сделки каждого члена команды?

Да, мы можем видеть выполнение KPI у каждого, слушать записи звонков.

Я знаю, что вы также порой передаете клиентов другу другу. Как часто и почему это случается?

Есть несколько сценариев:

А как построена система мотивации?

У нас есть небольшой оклад и комиссия со сделки. Если в месяц закрываешь меньше 70% квоты, ты получаешь Х процентов, закрываешь 70-110% ― процент вырастает, и так далее.

Я слышал мнение, что система мотивации должна строиться так, чтобы продавец в любую минуту мог узнать, сколько он уже заработал. У вас так?

Да.

Расскажи, что происходит дальше в процессе продаж. Вот вам пришел лид, вы провели “демку” и рассчитываете на продажу. Насколько я помню, на ваш продукт есть месячная и годовая подписка...

Мы месячные подписки стараемся не продавать. Ну, какая тут будет комиссия? Мы продаем только годовые и многогодовые.

А если клиент просит подписку на срок поменьше, например, ему не хватило триала и он хочет еще месяц попользоваться продуктом?

Зависит от сейла. Ты либо дашь клиенту месяц и закроешь на многогодовую подписку в следующем (или не закроешь) либо все-таки убедишь подписаться на год. Можно же сказать, мол, чувак, я понимаю, ты хочешь еще потестить, так давай мы тебе триал продлим на семь дней, а потом еще и скидку дадим, или подарим месяц бесплатно к году. В общем, какое-то давление с нашей стороны тут есть.

Есть мнение, что сразу на год стараются продавать продукты, в которых не уверены, что Клиент будет возвращаться ежемесячно. Те Клиент за месяц сможет распробовать наше решение и не продлить и поэтому все стараются сразу на год продавать. В чём я не прав?

Не совсем так. Продавец ведь получает комиссию с чека, и это происходит только один раз. В дальнейшем с клиентом будут работать другие отделы, которые помогут ему вникнуть в продукт и затем продлить подписку.

Так вот, какой мне смысл продавать подписку на месяц за 25 или 40 долларов? Если клиент вообще ни в какую, то пожалуйста, он может сам оформить подписку через сайт, а мы будем работать с более крупными контрактами. Для компании и сейла это уверенность в бабле, а для клиента еще и фиксация цены ― грубо говоря, если наша цены вырастет, то клиента на подписке это не затронет.

Понял. Да, фиксация стоимости на год работает классно. Так значит после продажи клиент от тебя уходит и с ним работает другой отдел?

Примерно да. Мы не ведем клиентов ― каждый должен заниматься своими задачами. Понятное дело, клиент мне еще может написать, и я могу ему даже ответить… Но, как правило, как только он подписал контракт, к нему приставляют менеджера, который с ним работает на upsale. Либо, если это онбординг (процесс обучения клиента, как пользоваться продуктом), то клиент переходит к онбординг-команде, а затем ― к аккаунт-менеджеру или к customer success manager-у.

А в чем разница между аккаунт-менеджером и customer success менеджером?

Если кратко, то AM ― это скорее про продление контракта и upsell, а CSM ― скорее про то, чтобы у клиента все получилось и его бизнес-цели были достигнуты.

А какая у вас конверсия из демо в покупку?

Лично у меня наверное от 40-50%.

По каким причинам отказываются остальные?

Да по-разному ― кто-то по цене ни в какую, и его не затащишь никакими скидками, а кому каких-то фичей не хватает, и вы обнимаетесь на прощание и просто расходитесь, пока продукт не “допилится”. Бывают классические ситуации, когда человек просто пропадает.

Как вы работаете с улучшением продукта? Если ты зафиксировал какое-то пожелание клиента, попадает ли оно в отдел разработки?

Да, когда мы закрываем сделку как проигранную, то указываем причину отказа, а иногда менеджеры сами проводят аналитику.

Сегодня ты продаешь продукт какому-то салону красоты, а завтра ― стоматологии… Не мешает ли конверсии то, что вы продаете одновременно разным отраслям бизнеса?

Мне кажется, разделение продавцов по отраслям было бы сложнее для компании и дороже, ведь продавца пришлось бы обучать конкретной отрасли, делать из него эксперта. А если он уйдет…?

Да, ты не можешь говорить 100% на языке клиента, это ограничивает. Но у всех стандартные контракты ― какая разница? С другой стороны, я хочу пойти в outbound-продажи, где в бизнес клиента нужно вникать больше.

Сейчас ты работаешь только с входящими лидами (inbound-продажи). Когда ты начал задумываться об outbound-продажах и почему?

Во-первых, в компании в целом есть такая политика. На inbound-продажах сложно строить предсказуемый рост, ведь сегодня у тебя есть входящий трафик, а завтра его нет. Маркетинг не всегда может supply-ить какое-то количество лидов, а PandaDoc все-таки компания с инвесторами, и у нас есть определенные цели. Поэтому внутри компании постепенно наращивается движение продавцов из inbound в outbound-продажи.

А тебе не запрещают заниматься не своим направлением?

Нет, наоборот, если хочется, то пожалуйста, занимайся. Но понятное дело, что если у меня упадет конверсия по основному направлению, то возникнут вопросы.

Ты говорил, что делаешь 10-12 звонков в день. Есть ли у тебя некое обязательное количество звонков или “демок”? Строгие ли тут требования?

С одной стороны, не строгие ― никто не будет закидывать звонки в глотку, Если хочешь, можешь блок поставить на весь день (т.е.отметить в системе, что для звонков ты недоступен) и вообще не работать. Но ведь ты не знаешь, какие лиды пропустишь ― а что если именно сейчас пришёл какой-то клиент и сказал, что хочет потратить 20К долларов? Распределение лидов между продавцами ― это по сути русская рулетка. И важно, что все получают одинаковое количество лидов.

Получается, что если ты не работаешь, то возможно упускаешь выгоду.

Да, поэтому мы стараемся держать календарь открытыми, Кто-то закрывает календарь в 10:00 вечера, а кто-то в 12:00. Я держу календарь открытым до полуночи, правда, работать начинаю в час дня.

По выходным ты тоже можешь работать?

Могу хоть круглосуточно, но не хочу. Ну, и кто будет с тобой разговаривать в воскресенье в Штатах?

Как вы восстанавливаешь энергию, чтобы каждый день делать по 10 “демок” и не снижать скорость?

Я плохой на этом плане пример, в последнее время я немного подвыгорел, культура переработки ― это прямо про меня. Но я стараюсь заниматься спортом, гулять, дома у меня два кота ― это лучший антистресс. Кто не завел кота ― заведите. Когда ты очень расстроен и устал и просто берешь кота, то становится очень хорошо. С другой стороны, я могу быть дико уставшим, но на звонке по щелчку включаю какой-то энергетический ресурс.

Тебя заряжает общение с клиентом?

Да, но с хорошим клиентом. Надо десять хороших клиентов, чтобы восполниться от сложного разговора.

Спасибо большое, желаю больших и хороших лидов. Будет интересно, если наши читатели и слушатели станут твоими клиентами. Кстати... а ты можешь продавать своим знакомым?

Конечно, мы абсолютно за social selling. Unless с этим человеком уже кто-то работает из наших ребят :)