Как вытеснить конкурирующие инфоповоды и выгодно подсветить сложный продукт

Кейс «СберСтрахования» и «СберМаркетинга»

«СберСтрахование» и «СберМаркетинг» запустили акцию «Удачная страховка» в поддержку страхового продукта «Защита на любой случай». Главный челлендж кампании — продемонстрировать преимущества сложносоставного продукта-конструктора. Полис состоит из трёх модулей, которые помогают защитить ключевые сферы жизни: финансы (модуль «Сбереги финансы»), недвижимость («Защита квартиры и дома») и здоровье («Защита от травм»). Хотя в центре кампании находится комплексный продукт, его продвижение сопровождается рассказом о каждом модуле в отдельности — и это уникальное для рынка решение.

Летняя акция «СберСтрахования» действует в мобильном приложении «СберБанк Онлайн» и офисах «Сбера» по всей России. Каждый из этих каналов нуждается в продуманной стратегии из-за близости продукта к другим банковским и экосистемным решениям, которые могут отвлечь на себя внимание. Поэтому главная цель коммуникации — вытеснить остальные продукты и инфоповоды и выгодно подсветить сложный продукт.

У кампании «Удачная страховка» два блока задач: бизнес-задачи, которые нацелены на увеличение чека и количество продуктов на одного клиента, и коммуникационные, которые призваны выделить полис среди конкурентных позиций и создать простую и удобную механику для акции.

Активная фаза кампании продлится с 13 июня по 31 августа этого года, а подведение итогов и вручение призов — с 1 сентября по 31 января. Время проведения выбрано не случайно: в летние месяцы спрос на банковские услуги традиционно падает. Акция должна подогреть интерес аудитории к страхованию и подготовить посетителей офисов «Сбера» к активному осеннему сезону.

Целевая аудитория комплексного продукта «Защита на любой случай» объединяет мужчин и женщин в возрасте 25+ лет со средним доходом или доходом выше среднего.

Чтобы подогреть интерес к кампании, команда «СберСтрахования» запустила розыгрыш призов для покупателей полиса. Принять участие можно при оформлении страховки «Защита на любой случай» в любом офисе «Сбера» или мобильном приложении «СберБанк Онлайн» и зарегистрироваться на сайте акции. Вид подарка зависит от объёма покупки: чем больше модулей приобрёл участник, тем ценнее приз, который можно выиграть.

Владельцы полисов могут посоревноваться за умные колонки SberBoom Mini, денежные сертификаты, умные телевизоры Sber и 1,5 млн руб. на покупку дачного дома. Такие подарки в наибольшей степени соответствуют релевантной аудитории и подчёркивают летнюю концепцию проекта, который разрабатывался в преддверии дачного сезона.

Дачная тематика прослеживается и в геймификации «Крути колесо удачи» на лендинге акции, где пользователи получают предсказание, какой дачник из них выйдет. Прогнозом можно поделиться в соцсетях. Нейросеть Kandinsky 2.1 от команды Sber AI генерирует харизматичных персонажей с разными характерами: мудрую сову, модную кошку, утку-патимейкера, мышонка-агронома, хомяка-интеллигента и ежа-самоделкина.

Герои предлагают пользователям удачно застраховаться и поучаствовать в розыгрыше призов. Все участники акции получают забавный гайд с дачными советами, эксклюзивные диджитал-открытки и гарантированные призы — скидки и спецпредложения от партнёров экосистемы «Сбера».

«Удачная страховка» — это кросс-медийный проект 360 с различными каналами онлайн- и офлайн-продвижения, а также специальным форматом продвижения на релевантную аудиторию умных устройств с ассистентом «Салют».

Диджитал-кампания запущена на широком сплите дисплейных и видеоинструментов, которые высоко оцениваются с точки зрения охвата и качества аудитории.

Одним из нестандартных типов размещения стало использование разнообразных форматов продвижения в Indoor. В более чем 7 тыс. офисов «Сбера» по всей стране размещаются ролики на ЖК-панелях, демонстрируются рекламные заставки на экранах банкоматов, доступны POS-материалы. По оценкам экспертов, к концу кампании количество контактов превысит 300 млн.

Интеграция затронула все поверхности присутствия ассистента и происходит в нативном формате через специально разработанные викторины, лайфстайл-контент, пуш-уведомления и пре-роллы. Так, по запросу «Салют, расскажи про дачу» пользователи попадают в раздел с яркими карточками, где «Салют» отвечает на тематические вопросы: познавательные («Когда появились первые огороды?») и напрямую связанные с акцией «СберСтрахования» («Как выиграть дачу?»).

В августе в кампанию вошли инновационные форматы наружной рекламы, помогающие привлечь внимание целевой аудитории и нарастить трафик в офисы «Сбера», мобильное приложение и на лендинг проекта. Рекламные материалы начали размещать на медиафасадах столицы и диджитал-экранах московского такси. Аудиоролики с приглашением принять участие в акции стали транслироваться на любимых радиостанциях клиентов банка.

Акция в поддержку полиса «Защита на любой случай» сейчас в самом разгаре, и об итогах кампании можно будет говорить не раньше осени. Однако уже сейчас аналитики «СберМаркетинга» отмечают, что медийные показатели обгоняют намеченный план. Так, охват рекламной кампании превышает 18 млн человек, что на 90% больше ожидаемых показателей.

В период с 13 июня по 20 августа в акции зарегистрировалось 17 тыс. участников. Лендинг проекта посетили более 290 тыс. человек, а 16,5 тыс. сыграли в игру на сайте. Количество переходов на лендинг по QR-коду с рекламных поверхностей «Сбера» составило 20 тыс. При этом пользователи, которые пришли из внутренних каналов банка, проявляют активный интерес к акции. Об этом говорит сравнительно большое время, проведённое ими на сайте, просмотры дальше первой страницы лендинга и низкий процент отказов.

СберСтрахование (клиент)

CMO СберСтрахования: Ксения Краснобаева

Руководитель направления, маркетинг продукта «Защита на любой случай», спецпроектов и экосистемных активаций: Анна Мишенькина

Руководитель проектов, digital-маркетинг: Ирина Некрасова

Главный маркетолог: Елизавета Соловьева

СберМаркетинг (агентство)

Группа планирования в Digital media: Мила Борзова, Ольга Иванова, Евгений Кинд

Руководитель направления медиапланирования ДЗО: Евгения Ошуркова

Руководитель группы медиапланирования ДЗО: Дмитрий Степанов

«СберСеллер» (селлер)

Ведущий коммерческий менеджер вертикали «Экосистема»: Александр Веселков

Проджект менеджер: Денис Королев

Ведущий дизайнер: Надежда Четникова