Как скрепка из Windows, Марио и «Киндер Сюрприз» помогли улучшить продуктовые метрики в Учи.ру

Рассказываем, как простыми игровыми механиками повысить метрики активности учеников на образовательной платформе и снять часть задач с родителей и учителей.

2022 год во многом был непредсказуемым. Это сказалось на поведении пользователей — как следствие изменились показатели Retention (метрика возвращаемости на платформу). Какие продуктовые решения в компании принимали, чтобы улучшить ключевые метрики на фоне сложного 2022 года, рассказала Екатерина Молчанова, руководитель продуктового направления в Учи.ру, на митапе EpicGrowth. Делимся ключевыми тезисами.

Учи.ру — образовательная платформа, на которой школьники могут заниматься самостоятельно. Мы быстро растем в сегменте средних и старших классов, но все же на сегодня самыми многочисленными пользователями остаются дети начальных классов 6-10 лет. На платформе для них больше всего активностей: и задания школьного курса, и олимпиады, и курсы по внешкольным предметам, и развивающие игры. Учи.ру пользуются 10 млн детей, но кроме этого на платформе много родителей и учителей: 5,5 млн и 450 тыс.

Все три группы пользователей взаимосвязаны:

С детской вовлечённостью осенью в 2022 году проблем не было, но поведенческая модель взрослых сильно изменилась. У родителей появились другие дела и переживания, а у учителей резко выросло количество часов внеурочной работы, отчётности, обновления документов из-за новых ФГОС. В результате показатель Retention родителей к уровню прошлого года упал на 10%, а учителей — на 12%.

Косвенно всё это могло сказаться на детях, занимающихся на Учи.ру, потому что учителя и родители напрямую влияют на детское образование. Они говорят, что делать, поощряют успехи, тем самым мотивируя к учёбе, и оценивают результаты.

Метрики активности наших взрослых и учеников связаны друг с другом. Поэтому мы поняли, что нам пора определить главные функции, которые выполняют учитель и родитель для учеников, и помочь им в этом.

Какие задания решать, каким предметом сегодня заняться, что сделать, чтобы подтянуть сложную тему, ребёнку подсказывают и учитель, и родитель. Мы же решили, что часть этих функций может взять на себя виртуальный помощник.

В начале 2000-х в Windows была скрепка, которая рассказывала пользователям, что делать в Word и как. Мы вдохновились этой идеей и решили ту же роль отвести завру Грише: это динозавр-школьник с другой планеты, главный персонаж во вселенной Учи.ру. Ему 10 лет и он встречает каждого ребёнка на платформе, проводит по карте уроков, хвалит после выполнения заданий, появляется в карточках. Например, когда ребёнок регистрируется, он проходит космическое приключение, где спасает друзей Гриши.

Также у нас есть Гриша в формате тамагочи, которого можно одевать, обустраивать ему комнату. Дети его хорошо знают и очень любят. У нас есть трогательные истории, когда школьники вырастали и писали нам, что они верили в Гришу как в Деда Мороза. Для многих детей Гриша — это символ Учи.ру, поэтому мы решили, что он сможет взять на себя некоторые функции учителя на платформе.

Гриша стал отправлять детям по расписанию задания, которые соответствуют учебной программе ребенка. За их выполнение дети получали баллы. Если ученик справляется с заданиями быстрее других, то еще получает уникальные стикеры, которыми можно обмениваться с одноклассниками в чате платформы.

Итог: +5% метрики активных дней (проведённых на платформе), +7% ARPU (выручка с одного пользователя).

Самая распространённая механика, которая встречается и в детских играх, и в фильмах, и в книгах — спасение мира от злодеев. Мы решили вспомнить наши самые любимые игры из детства с похожим сценарием. Сразу на ум пришла игра Марио, в которой нужно спасать принцессу от злобного дракона.

Мы решили использовать похожий сценарий для создания игрового цикла в ежедневных активностях на платформе: каждую неделю на Учи.ру появляется новый злой завр, которого нужно победить, чтобы открыть его волшебный сундук и получить приз. Для этого ребёнок ежедневно заходит на платформу и решает карточки с заданиями.

Когда игровой цикл завершается, замок на сундуке монстра разрушается, и ребёнок получает награду — баллы для участия в соревновании. При этом он никогда не знает, сколько именно баллов получит, и это тоже подстегивает его участвовать.

Итог: +2% метрики активных дней, +5% ARPU.

Одна из важных ролей учителя — это оценивать ребенка и ставить оценку по метрической шкале. Исключение только 1 класс, когда детям наклеивают наклейки в тетрадку или дают медальки. Мы задумались, как платформа может взять на себя эти функции, когда стандартные «четвёрки» и «пятёрки» мы ставить не можем. Альтернативой стала внутренняя система уровней, которые ребёнок зарабатывает, решая в каждом предмете определённое количество заданий. На каждом уровне его персонаж меняется, становится интереснее.

Например, он сделал первую карточку — уже молодец, прокачался, получил ачивку с роботом. Чем больше задач выполнил, тем сильнее прокачался, получил всё больше крутых достижений и робот со временем уже весь «в обвесе».

Но просто таких оценок мало: ими нужно ещё и похвастаться. Для этого мы добавили возможность соревноваться с друзьями, одноклассниками. Ребёнок может показывать в чате, что он сегодня заработал, а может смотреть на доске достижений своё место в общей таблице и уровни других ребят. Важно дать возможность соревноваться именно со знакомыми, с друзьями — для ребёнка интереснее похвастаться перед Петей, с которым он часто общается, чем перед незнакомым ровесником в интернете.

Итог: +3% к метрике решённых задач на пользователя, +3% ARPU.

Награда-сюрприз

Родители и учителя помогают ребёнку сохранять интерес к учёбе. Они его хвалят, обращают внимание на его достижения и тем самым поддерживают мотивацию. Похвала и другие поощрения — как материальные, так и эмоциональные — помогают детям чувствовать удовлетворение от учёбы и продолжать получать знания. Это подтверждают как наши внутренние исследования, так и интервью с учениками и родителями.

Чтобы создать тот же эффект на платформе, стимулировать детей решать больше и чаще, мы обратились к идее Киндер Сюрприза. Так как дети очень любопытны, неизвестная награда стимулирует их больше выполнять задания, чем известная.

В конце каждого урока ученик получал возможность открыть сундук (loot box) с неизвестным содержимым. Он мог выбрать один из трёх сундуков или доверить выбор системе. Из сундука выпадали или баллы для соревнования, или промокод на покупку доступа к безлимитным занятиям.

Итог: +7% к метрике решённых задач, +9% ARPU.

Ежедневные бонусы

В школе есть расписание и есть дневник, которые подсказывают детям, что им надо приходить на уроки в определенное время и заниматься. На образовательной платформе такого нет, поэтому нужен другой стимул. Мы попробовали создать альтернативу.

Если ребёнок каждый день заходит на платформу, система отмечает его визиты и показывает всплывающее окно с наградой. Например, в первый день это 1 балл, потом 3 балла, потом 6 баллов и так далее. К концу недели, если заходить и решать задания регулярно, скапливается столько баллов, что они уже в нарисованный сейф не умещаются. Идея очень простая, но отлично сработала.

Итог: +3,3% к метрике активных дней, +4% ARPU.

Благодаря внедрённым механикам с ноября мы улучшили общие показатели и повысили удовлетворённость пользователей. А главное — дети стали чаще заходить на платформу для занятий и получения новых знаний. Мы увидели, что в изменившемся контексте образовательного рынка важно пробовать искать новые сценарии, которые удастся перенести из реальной жизни в цифровую среду.

Все сценарии, которые мы нашли и использовали, связаны с геймификацией: виртуальный помощник, квесты, домашние задания с наградой, награды-сюрпризы, бонусы за вход — это ключевые механики для EdTech. На наш взгляд, они будут работать в продукте, где основной потребитель — ребенок. Игры в целом работают на сохранение пользовательского внимания, независимо от возраста аудитории. Некий цикл с постепенным усложнением и переходом от одной темы к другой цепляет многих людей. Это подтверждает то, что сейчас появляется всё больше игр, ориентированных на взрослых.

Узнать, какие курсы и форматы пользуются наибольшей популярностью среди пользователей платформы, можно в статье про продуктовые взлеты Учи.ру:

Если вы хотите развивать школьный EdTech вместе с нами, присоединяйтесь к команде Учи.ру.