Поднять чек, не поднимая цены. 7 механизмов медицинского фрейминга

Медицина - единственный рынок, где человек одновременно:

- покупает услугу, которую не понимает;

- оценивает её по параметрам, которые не видит;

- принимает решение в состоянии тревоги.

То есть у пациента почти нет когнитивных инструментов для оценки ценности. Поэтому её формирует рамка (фрейм), которую создаёт для него клиника.

Фрейминг - это не манипуляция, а структурирование хаоса, объяснение и разъяснение, в котором пациент пытается найти "правильное медицинское решение»".

Когда врач, администратор, оператор озвучивают услуги по списку, пациент в режиме сравнения цены.

Когда врач выстраивает диагностическую структуру, поясняет необходимость процедур, даже если всё очевидно, nnen пациент начинает оценивать логику.

То есть не «анализы 1, 2, 3»,

а: “Нам важно исключить риски развития нескольких заболеваний. Я поясню для чего назначены именно эти анализы и что нам покажет инструментальная диагностика. “

или: «Этот тест показывает только маркер воспаления, он не даст поставить диагноз. Чтобы собирать пазл, нужно два дополнительных анализа»

Средний чек растёт не потому, что услуг больше, а потому что появился смысл.

Медицина - не только и не столько про выгоды для здоровья, она, в основном, про риски.

Но чаще всего клиники строят фреймы выгоды, забывая или боясь говорить о рисках: “Это обследование по выгодной цене сейчас...” . Ну, тогда можно вообще не проходить - еще дешевле будет.

Гораздо сильнее работает: “Это обследование позволяет исключить риски... и выстроить качественное лечение. Если не исключим - мы вслепую лечим симптомы”.

Фрейм риска автоматически расширяет корзину диагностики, но не для того, чтобы продать больше, а для того, чтобы выстроить качественное лечение и не “быть слепым”.

Главная причина низкого чека - восприятие приёма как разового события. “Нужно все свои вопросы уложить в один визит, не хочу приходить еще раз”. Один визит - и мир спасен!

Почему? Потому что мало кто объясняет или не объясняет вовсе.

Но если: “Важно не просто разобраться с симптомом, а выяснить его причину, чтобы исключить риск его появления в дальнейшем. “

Или: “Повторный визит - это часть общего цикла лечения, чтобы мы могли с вами отследить динамику и закрепить результат лечения” , тогда возникает понимание, что диагностика часть более длинного процесса.

Средний чек растёт без давления, просто потому что окно выбора и понимания расширилось

Пациент боится, что его “разведут”, он уже научен горьким опытом и относится с осторожностью к предложениям покупок большого числа услуг. Отсюда рефлекс: взять минимум.

А если пояснить? “Моя задача - не максимальный объём обследований назначить, а назначит оптимальный объем, чтобы получить максимум информации о вашем здоровье. Именно так мы сможем выстроить лечение и , самое главное, будем знать как закрепить его результат”.

В этот момент пациент перестает думать о “защите финансов” и начинает слушать.

То, что врач знает и то, что для него кажется нормой, пациент - не знает, он не медик. Когда врач проговаривает проблему на языке пациента, минимизируя врачебную терминологию, чек растёт, потому что пациент начинает понимать и принимать:

«То, что вы описали, может быть банальной реакцией на … или ранним маркером эндокринного нарушения. Позвольте, я поясню что это значит и к чему может привести... К сожалению, на глаз это не определить, поэтому нам потребуется диагностика. По ней я тоже дам пояснения зачем и для чего."

Это не запугивание. Это честность, которая создаёт готовность к расширенной диагностике.

Пациент не должен сам принимать решение какие услуги/диагностику выбирать для работы с проблемой здоровья. У него должен быть выбор границ исследования организма.:

- Минимальный объём (исключить критичное)

- Оптимальный (дать более полную картину, оценить причины)

- Расширенный (учесть косвенные факторы, построить карту здоровья, исключить риски заболеваний в будущем)

Здесь фрейм не про цены, а про масштаб решения. И угадайте, какой выбирают 90%? Да, тот, который звучит разумно, а не самый дешёвый, лишь бы отстали. Пациент привычно выбирает “оптимальный”, и чек растёт потому что это логично.

Когда врач добавляет исследования по мере разговора, это выглядит как попытка “допродать”.

Когда врач показывает каркас клинического мышления, пациент понимает структуру: “Чтобы не тратить деньги на сразу большой объем исследований, предлагаю системный подход: 1) исключение острых состояний, 2) анализ функциональных нарушений, 3) оценка факторов...”.

Или: “В клинических рекомендациях минимальный стандарт вот такой, мы можем взять меньше, но тогда теряем часть точности”.

Это уже профессиональный фрейм, который поднимает чек, потому что снижает неопределённость. Такой подход вызывает доверие, а доверие почти всегда дороже минимального чека.

Он растёт, когда пациент понимает смысл, видит структуру решения и воспринимает медицину как процесс, а врача - как человека, который ведёт, а не продаёт.