Маркетинг для b2b-сегмента с ROI в 700%

Медиадиректор Molinos Мария Алифанова об использовании RTB и programmatic для продажи медицинского оборудования Auroramed.

Одни из самых сложных направлений для рекламы это b2b (business to business) и b2g (business-to-government). Если с b2c (business-to-consumer) всё в целом понятно, есть аудитория потребителей, эту аудиторию можно найти в интернете и старгетировать рекламное сообщение, то найти людей, которые недавно открыли ИП или занимаются инвестированием космических полётов сложнее.

Самые частые инструменты, которые используются — это контекстная реклама и поисковая оптимизация сайта (SEO). Я же хочу сегодня поделиться с вами опытом размещения медийной баннерной рекламы закупаемой по технологии programmatic для нашего клиента Auroramed.

Компания Auroramed — крупный поставщик медицинского оборудования, расходных материалов, мебели и инструментов для клиник. Компания основана в 1997 году в Санкт-Петербурге, осуществляет поставки по всей России. Маркетинговая служба ведет блог на сайте, клиент представлен в социальных сетях и активно экспериментирует с различными инструментами продвижения.

Programmatic-размещение проводилось в апреле-мае этого года, активных рекламный кампаний в тот период клиент не проводил, кроме SEO-продвижение.

Мы с клиентом давно обсуждали различные возможности привлечения новых потенциальных покупателей. Ранее у компании был опыт контекстной рекламы в самый горячий сезон — перед новым годом. А ближе к весне спрос на закупку медицинского оборудования значительно падает.

Мы остановились на RTB как на инструменте, с помощью которого мы косвенно можем проработать и сформированный спрос, таргетируясь по ключевым запросам, и можем привлечь новых потенциальных клиентов через аудиторные сегменты.

Размещение мы провели совместно с нашим давним и надежным партнёром — Hybrid.

Для рекламной кампании разработали четыре баннера с разными посадками:

Общий креатив вел на главную страницу:

Расходные материалы:

Хирургические инструменты:

ЦСО:

Таргетинги, которые применялись на платформе Hybrid:

Вот неполный список ключевых слов для контекстного и аудиторного каналов, который использовался:

В списке было более 300 ключевых словосочетаний.

Необходимо работать с кастомными аудиториями. Аудитории от сторонних поставщиков довольно широкие и содержат много нецелевого трафика. Использование кастомных сегментов позволяет работать с узкой ЦА со сроком жизни в несколько часов.

Общие показатели хорошие: мы получили необходимый охват и количество показов.

Для отслеживания эффективности размещения и PostClick и PostView анализа мы поставили коды Adfox на сайт клиента на страницы:

В конце размещения получили 45 конверсионных действий: кто-то интересовался блогом, кто-то заходил в контакты или читал о компании. Но так как посадочные страницы были с каждого баннера целевыми и советовали креативу, пользователи могли «не гуляя» по сайту найти нужную информацию и совершить звонок или оставить заявку. Телефон вверху в шапке, удобные окна для общения:

Клиент провел анализ входящих заявок, вот что получилось:

Как мы и говорили в самом начале, работать с b2b-тематикой сложно, но и отказываться из-за неуверенности от экспериментов и новых каналов не стоит. Призываем клиентов и партнеров по рынку делиться своими успехами и провалами, чтобы в будущем мы все могли избегать ошибок, обучались и росли.