Приёмы для сокращения количества возвратов в интернет-магазине

Качественные фото, корректные размерные линейки, системы отзывов — и другие способы.

Больше всего из-за проблемы с возвратами страдают продавцы одежды: покупатели возвращают примерно каждый третий заказ. Для сравнения: магазины электроники получают обратно лишь каждую двадцатую покупку.

О сокращении количества возвратов мечтают все интернет-магазины одежды, но важнее всего для них в этом вопросе — размер затраченного бюджета и потенциальные изменения в операционных процессах. Какие бы суммы продавец ни тратил на сервис, он будет стараться свести к минимуму расходы на фотографии товара и производство контента.

И чем больше товаров в магазине, тем острее для владельца стоит вопрос экономии. Он вынужден отказываться даже от самых лучших технологий, если они предусматривают существенное удорожание контента на каждую единицу товара.

К счастью, есть много недорогих способов повлиять на количество возвратов с минимальными инвестициями со стороны интернет-магазина.

По статистике партнеров AstraFit, около 30% всех возвратов связаны с ненадлежащим качеством изделия и ткани, а также неточной передачей цвета.

Цвет — один из важнейших для покупателей одежды параметров. Если женщина хочет купить красное платье, то ей не подойдет ни коралловое, ни бордовое, ни с розовым отливом. Разочарования покупателя не избежать, если реальный цвет изделия сильно отличается от обещанного на картинке в онлайн-магазине.

Искажают цвет изделия зернистые фотографии, неправильное освещение при фотосъемке, перегруженные элементами композиции и неумелая пост-обработка снимков.

Особенно это касается светлых оттенков, когда бежевый может на деле оказаться розовым, а голубой — салатовым. Вспомните знаменитую картинку «Какого цвета платье?».

Для более четкой передачи фактуры, цвета и узора многие интернет-магазины стали делать увеличенные фотографии материалов изделия, чтобы покупатель мог максимально четко представить, что именно он получит в своем заказе. Это увеличивает стоимость производства контента, но снимает ряд вопросов от клиентов и сокращает процент возвратов.

Иногда изделие отличается от фото по другим причинам. Например, на производстве закончилась ткань нужного цвета, и новую партию отшили из близкого по оттенку и свойствам материала. Наиболее честным будет сделать новые фотографии, чтобы не вводить покупателей в заблуждение.

Любой покупатель хочет приобрести качественно сшитое изделие из натуральной ткани, при этом доступное по цене. Поэтому производители вынуждены балансировать на тонкой грани между ценой и качеством.

В результате некоторые интернет-магазины нечестно указывают состав: кто-то прячет стопроцентный полиэстер за красивым названием «ангора». И покупатель получает за 1500 рублей пушистое, но трещащее и искрящееся изделие, и искренне не понимает, где же обещанная ангора. После чего возвращает товар в интернет-магазин.

Честность в описании состава — основной критерий надежности интернет-магазина. И покупатели не будут проклинать магазин на чем свет стоит после покупки кардигана за $25 из премиального волокна.

Торчащие нитки, кривые швы, разной длины рукава и прочие виды брака — это все реалии производства и продажи одежды. Разочарованный покупатель не вернется в интернет-магазин, потому что не захочет повторно испытывать удачу за свои деньги.

Важно не забывать о том, что недорогие изделия редко возвращают не потому что они пришлись по душе, подошли по цвету и оказались неожиданно очень качественными. Покупатель просто не хочет тратить время и деньги на возврат в интернет-магазин — потеря ведь невелика, вещь можно подарить или продать в барахолках в интернете.

И хотя такая покупка состоялась и возврата нет, повторных покупок у магазина не будет. А это уже прямые финансовые потери, ведь главная цель интернет-магазина — постоянные покупатели. Для этого он платит за привлечение посетителей, мотивирует их совершать покупки различными маркетинговыми ухищрениями, например, скидкой на первый заказ. В итоге магазин вложил средства в превращение посетителя в покупателя, а они не окупились.

Два из трёх возвратов одежды связаны с неправильно подобранным размером и неудачной посадкой изделия. Поэтому повлиять на ситуацию можно, помогая покупателям подобрать наиболее подходящий им вариант.

Один из способов, которые используют для этого интернет-магазины, — замеры нескольких параметров изделия, чтобы подать их в описании товара, например, как у kupivip.ru. В целом это лучше, чем запутанные размерные сетки, в которых слишком долго и сложно разбираться. Однако этот способ не всегда работает как надо.

Дело в том, что сотрудники магазина замеряют не все размеры изделия, а только один или два, которые оказались под рукой. Покупатель приходит на такой сайт, кликает на понравившееся платье и видит: в продаже есть 44 и 46 размеры, а данные — только для 40 и 42 размеров. Не думаю, что эта информация окажется для него полезной.

Добиться существенного уменьшения возвратов можно, предоставив в описании товара параметры всего размерного ряда таких платьев. Это один из самых эффективных способов помощи покупателям в подборе нужного размера.

Правда, это не панацея, и в некоторых случаях замеры изделия не помогут. Мы привыкли к шести основным размерам одежды. Однако в действительности их 120, ведь у каждого человека индивидуальная полнота тела, рост и другие особенности фигуры. Полностью в размерную сетку однозначно в один размер попадает только каждая шестая женщина.

Та же ситуация и с другим, еще менее трудозатратным способом помочь покупателю с выбором — фото одежды на модели и указания её параметров в описании, как делают на topbrands.ru. Это может быть полезным лишь в случае, если покупатель имеет те же параметры, что и модель, так как магазин вряд ли может предоставить манекена на каждый размер в отдельности.

Другой распространенный способ помочь покупателю поточнее определиться с размером — преобразование зарубежной сетки в российскую. Для этого параметры британского, американского или другого размера переводят в наиболее приближенные к ним российские. По такой схеме работают thelabels.ulmart.ru и lamoda.ru.

Этот способ не всегда работает хорошо, ведь размерные сетки — и так условная и не особо точная информация. Преобразование одного размера в другой имеет свои погрешности, и сложение двух погрешностей лишь усугубляет ситуацию.

Пример того, как это может происходить — размерная сетка известного бренда Gap. В ней одному международному размеру соответствуют сразу два американских размера. Например, и 8 и 10 размеры — это все М.

Еще один способ уменьшить количество отказов — собирать отзывы людей, которые приобрели товар ранее. Такая система реализована на wildberries.ru и bonprix.ru. Это требует минимум затрат со стороны магазина: достаточно технической возможности написать отзыв, по желанию — голосования за самые полезные из них, — и придумать, как стимулировать покупателей делиться своими впечатлениями.

Этот способ также показывает прекрасные результаты, за редким исключением случаев, когда отзывов по товару слишком мало или они противоречивы.

Некоторые магазины дают возможность потенциальным покупателям задать вопрос по поводу размера: «Обращайтесь, мы вам поможем», «Мы онлайн, задайте нам вопрос». Если форма обратной связи эффективно работает и человек получит ответ в течение суток, то количество отказов действительно уменьшится.

К сожалению, на практике менеджеры редко реагируют на обращения клиентов через форму. Обычно покупатель, задавший через форму свой вопрос, никогда не получает на него ответ.

Принцип работы таких сервисов — анализ истории покупок людей со схожими параметрами. Такой алгоритм используют FitAnalytics, TrueFit и другие похожие сервисы. Пользоваться ими просто, покупателю нужно примерно себя описать. Затем на основании людей с похожими предпочтениями по размерам и брендам система дает рекомендацию в двух размерах.

Такие сервисы, как правило, не имеют информации о реальном изделии и почти всегда используют рекомендательный подход. Как изделие будет сидеть на покупателе, они не анализируют, и, следовательно, не могут существенно повлиять на количество отказов.

Самыми эффективными в вопросе решения подбора размера одежды онлайн остаются сервисы, которые много знают о конкретном готовом изделии и предоставляют пользователю богатый и разнообразный контент в разрезе размера.

Существует два вида таких сервисов. Первый основан на сравнении параметров изделия, которое понравилось покупателю в интернет-магазине, с одеждой, которая висит в его шкафу или была куплена при помощи сервиса ранее — как у Virtusize.

Этот способ хорошо себя зарекомендовал в выборе джинсов и рубашек, однако он теряет эффективность там, где речь идет о более сложных изделиях. Допустим, покупатель собирается купить бандажное платье, которое хорошо растягивается, а параметры сравнивает с сарафаном из нестрейчевого хлопка. В этом случае такой сервис точно ошибется, ведь степень эластичности ткани он не учитывает.

Второй вид сервисов этого направления — сравнение параметров готового изделия и параметров тела покупателя.

Конечно, и в работе виртуальных примерочных бывают проблемы. Например, девушки часто приукрашают собственное тело, отнимая пару сантиметров от талии. Это делает расчеты системы некорректными. Ошибки бывают и на стороне интернет-магазина, ведь изделие замеряют и вносят в систему вручную.

Такой сервис должен учитывать не только размер на бирке изделия, но и его параметры: конструктивные особенности, эластичность ткани, наличие асимметричностей и так далее. Все это дает возможность смоделировать посадку изделия, от которой и зависит, насколько комфортно будет себя чувствовать в одежде покупатель.

Виртуальные примерочные используют онлайн-магазины Grandstock.ru, Modahunt.com.ua и Quelle.ru.

У нас нет точных данных о том, насколько существенно может сократить количество отказов каждый из вышеупомянутых способов, мы проводили исследования только по виртуальным примерочным. По статистике партнеров AstraFit, такой сервис уменьшает количество отказов на 20-45%. У некоторых магазинов после внедрения сервиса вполовину сокращается количество брошенных корзин, на 63% увеличивается общая конверсия и на четверть — средний чек.