Увлекательная хайпономика

Основатели образовательного центра Ludi Андрей Гречко и Илья Созонтов о том, как поднять хайпа на своем бизнесе и как хайп влияет на успешность компании.

Андрей Гречко: Два с половиной года назад мы основали образовательный центр Ludi. Мы готовим школьников к ЕГЭ и ОГЭ по всем предметам по системе «перевернутый класс». Сначала школьник получает домашнее задание в онлайне, с красивыми иллюстрациями и ссылками на научно-популярные СМИ вроде Arzamas и N+1. Затем на офлайн-занятиях в группах ученик практикуется в решении реальных заданий ЕГЭ под руководством преподавателей.

Помимо высоких результатов учеников (средний балл первых выпусков — выше 80), мы сумели заработать для своего центра много хайпа. Хайп — особая форма символического капитала, выражающаяся в быстром и неожиданном росте интереса публики к некоторому явлению.

Нам хотелось бы рассказать о трех раундах хайпа, через которые мы прошли в первые два года развития: публикация от самого именитого рэпера страны, популярные мемы и публикации в СМИ.

Как заработали хайп

Андрей Гречко: В домашних заданиях мы даем ученикам ссылки на актуальные СМИ и просим ответить на вопросы, связывающие статью с теорией из учебника. Например, даем материал из «Секрета фирмы» про изменения на мировом рынке шоколада и просим ответить на вопросы, как это связано с сухой теорией из учебника про спрос и предложение.

В ноябре 2015 года, на втором месяце нашей работы, вышел альбом «Горгород» рэпера Оксимирона. В альбоме рассказывается историю писателя, который присоединился к политическому заговору в вымышленном городе. Я решил сделать публикацию в «ВКонтакте», в которой применил подход из наших домашних заданий к альбому.

Илья сначала хотел удалить публикацию, сказав, что русский рэп — это говно (спустя два года он купил билет на танцпол на Оксимирона в Олимпийский). Но она выжила, а через три дня я увидел в личных сообщениях скриншот из Twitter Оксимирона, где была ссылка на нашу публикацию. Сначала мне показалось, что это розыгрыш, но на страницах рэпера в «ВКонтакте» и Twitter действительно были ссылки на нас.

Илья Созонтов: Публикация собрала около 10 тысяч лайков и 1000 репостов (за два года лайков стало чуть больше, репостов чуть меньше). До момента выхода публикации про «Горгород» подписчиков в нашем паблике «ВКонтакте» было всего 300 (наши друзья и первые ученики), а за неделю после публикации число увеличилось до 1000. Друзья и знакомые поздравляли нас со свалившимся на голову успехом и восхищались нашей внезапной крутизной. Было приятно.

Однако на волне интереса к нам мы получили всего одну заявку на занятия, да и тот мальчик слился, не дойдя до первой встречи. Лишь через два месяца у нас начал заниматься первый и последний ученик, узнавший про Ludi из публикации Оксимирона — замечательный спортсмен Денис, который сдал ЕГЭ на 94 балла. На нем экономический выхлоп от публикации Оксимирона закончился.

Практический результат: 13 180 лайков и 815 репостов, один пришедший на занятия ученик.

Как заработали хайп

Андрей Гречко: Первые полгода наша команда состояла из трех человек: Илья, я и иллюстратор Ася, создающая для наших курсов фирменных медвежат и львят. В январе 2016 к нам присоединился Ярослав. Ярослав был кем-то вроде молодого самарского Буковски: нигде не работал, жил у моего друга-маркетолога Кирилла, пытался закончить университет с помощью диплома о скинах-ельцинистах и встречался с красивой блондинкой.

Сначала Ярослав помог докрасить стены в классах, затем делал рабочие тетради по шаблону для учеников, а в какой-то момент мы предложили ему вести паблик в «ВКонтакте». Тогда мы с Ильей ничего не знали о таргетинге, парсинге и показателях. Нам казалось, что паблик должен быть веселым, и Ярослав заполнил его увлекательными мемами. Это были по-настоящему крутые мемы: авторские, смешные и собирающие десятки лайков и репостов.

Илья Созонтов: В течение всей весны 2016 года мы наслаждались репостами, смеялись от души и выслушивали смешанные впечатления знакомых: кто-то разделял веселье, а кто-то говорил, что наш паблик скатился и превратился в клоунаду. Новых учеников от мемов не приходило, но мы списывали это на конец года и спад сезонности. В июне Ярослав нас покинул и ушел работать грузчиком на склад (потом начал работать SMM-специалистом в крупной компании и сделал карьеру). А мы начали собеседовать первых кандидатов в преподаватели (до этого преподавали вдвоем с Андреем).

В этот момент стал понятен негативный эффект от веселых мемов. «Ну вы же веселые, учите на мемах», — рассказывали нам многие кандидаты и очень удивлялись, когда попадали на стрессовое собеседование у двух строгих мужиков, которые смотрят на мир как на войну и верят, что важнее всего в жизни дисциплина. Люди видели в нас не серьезного работодателя, а что-то вроде тусовки вокруг мемчиков.

Выслушав однажды историю от кандидата про его опыты с легкими наркотиками, которую он решил нам рассказать, потому что «вы веселые», мы решили впредь вести более строгий SMM и отказаться от обилия увлекательных мемов.

Практический результат: ни одной продажи из паблика, несколько провальных собеседований и неправильный публичный образ на несколько месяцев.

Как заработали хайп

Андрей Гречко: В первый год (той весной, когда Ярослав делал мемы) мы с Ильей хотели публичного признания нашего труда. Я посылал рассказы о нас на электронную почту СМИ, которые потенциально могли бы написать про молодой бизнес с красивой историей, но не получал никакого ответа. Через год, на свой день рождения, 16 марта 2017 года, я увидел поздравление от одной знакомой журналистки. Поблагодарив за добрые слова, я спросил, не может ли она написать про нас? Журналистка сказала, что для ее СМИ мы пока крошечные, а вот журнал Inc как раз пишет про малый бизнес.

После публикации в Inc началась цепная реакция на три месяца. Увидел статью про нас в деловом медиа, знакомые журналисты из изданий про образование начали приглашать нас на публичные мероприятия и выставки. Итог — публикации в профильных СМИ — EdutainMe и Newtonew. Кроме того, нам написали топ-менеджеры нескольких крупных коммерческих организаций, с каждым из которых мы несколько раз встречались, обсуждая возможности инвестиций в наш бизнес.

Вершиной хайпа в июне стала публикация в «Афише», которая в юношестве была одним из главных источников информации для меня. После волны поздравлений от друзей и знакомых, мы стали ждать высокого сезона — сентября и октября. Повлияет ли публичность на желание учеников и их родителей записаться на наши курсы? Укрепят ли ссылки на СМИ на сайте и в продающих презентациях доверие к нам?

Илья Созонтов: В этот сезон мы сильно выросли — в 1,5 раза по сравнению с концом прошлого учебного года и в три раза по сравнению с прошлым октябрем. Но всего два ученика из 200 сказали, что узнали о нас из СМИ, оба из материала на «Афише». Еще одна девочка узнала о нас из СМИ весьма необычным способом — учитель информатики в школе дал текст статьи про нас, чтобы ученики переформатировали его в Word. Для сравнения результативности — рекламная кампания в Facebook принесла нам 30 учеников в новом году.

Практический результат: пять публикаций в СМИ, три новых ученика, пришедших по итогам публикаций.

Андрей Гречко: Несмотря на слабые практические результаты, мы не отказались от дороги хайпа. В сентябре 2017 года мой партнер Илья записал рэп-клип под именем MC Ludi (моя любимая строка в треке — «репетитор твоей дамы, и я знаю ее маму»), а через неделю мы разместили рекламную публикацию в паблике-миллионике «Лентач».

Но теперь мы четко понимаем, что хайп и прибыль слабо связаны. Круто создавать эффектный публичный образ и чувствовать себя рок-н-ролльщиками в мире коммерческого образования. Но на рост числа учеников и прибыль влияют совсем другие вещи — конверсия сайта, CTR рекламных публикаций в «ВКонтакте» и Facebook, среднее число предметов на ученика, отсутствие опечаток в учебниках, своевременная реакция на вопросы и критику клиентов. Идя по дороге хайпа, не забывайте, что хайп лишь потешит ваше эго, а искренняя любовь к клиенту и кропотливое исполнение обязательств помогут увеличить доход и создать устойчивую систему.

P.S.: Статья написана исключительно ради локального хайпа в одном из любимых СМИ.