Как настроить гиперсегментацию и повышение конверсии в заявке на 230% для агентства недвижимости

Представьте головоломку с фигурками, которые нужно вставить в отверстия. Что, если фигура будет одна, а отверстий, которые нужно заполнить, много? И причём тут маркетинг? В статье объясняется, как увеличить конверсию в заявке на 230% с помощью Гиперсегментации от Vitamin.tools — рекламной экосистемы , возвращающейся до 18% от пополнения рекламы. Кейс нашего клиента — маркетолога Алексея Проскурякова.

Заказчик: Агентство недвижимости, отдельностоящее на продажу квартир в новостройках Уфы.

Ситуация при обращении ко мне развиваются: соцсети, но не получают от него стабильного потока лидов.

Желание: получать до трех заявок в день по цене менее 1 000 рублей. Заказчику нужны именно качественные лиды, чтобы менеджеры корректировали их обработку и доводили до встречи.

Решение: реклама в Директе для жителей города и тех, кто планирует переезд в ближайшее время. Целевая аудитория: на молодые семьи и люди старше 45 лет.

Выбранная стратегия: разбиваем аудиторию по сегментам и каждому из них показываем свое объявление. Процесс автоматизируем с помощью Гиперсегментации.

Plan action:

Шаг 1. Делаем посадочную страницу

Шаг 2. Собираем ключевые слова

Шаг 3. Составляем креативы и офферы

Шаг 4. Настраиваем гиперсегментацию

Шаг 5. Оптимизируемая кампания

Шаг 6. Докручиваем скрипты продаж

Результаты

Резюме

Время чтения: 8-10 минут.

Методологию гиперсегментации (как и термин «мультилендинг») придумал и ввел в обиход Алимов Александр — директор по маркетингу в витамин.инструменты.

Объяснение причины с продажей квартир.

Ситуация 1. Создаём один кредит, запускаем для всех пользователей одно и то же объявление. Получаем мало кликов и еще меньше заявок.

Ситуация 2. Используем Гиперсегментацию:

1 — Делаем один кредит.

2 — Делим всю аудиторию по сегментам по какому-то признаку (например, по количеству комнат будущего жилья).

3 — Создаём рекламный креатив с планировкой той самой двушки-трёшки и релевантным предложением.

4 — Настраивайте подмены контента для кредитования по каждому сегменту.

Запускаем рекламу и получаем высокий CTR и официальные заявки.

Почему так?

Разделяя аудиторию на подсегменты и создавая под каждый из них уникального креатива, релевантного именно этой небольшой группе людей, маркетолог находит «ключик к сердцу» каждого из нас.

Это и есть гиперсегментация — разделение на несколько сегментов, каждый из которых видит свое, наиболее релевантное рекламное предложение.

Кредитование со стандартным квизом — это лучший вариант для поиска покупателей недвижимости. На такой посадочной странице достаточно места, чтобы связать все плюсы агентств. А с помощью квиза можно уточнить запросы пользователей. Это помогает менеджерам классифицировать лиды и готовить ответы на возражения.

Работая с агентствами недвижимости, не стоит привлекать пользователей к использованию стандартных крышек. Они слишком короткие. При этом длинные кредиты с 15 экранами тоже не лучшее решение. По моему опыту, пользователи просто не дочитывают их до конца. Оптимальнее делать короткий одноэкранный кредит. Это поддерживает внимание покупателей и снижает процент отказов.

На первом экране указываем:

Тех, кто хотел получить крышку-магнит, мы хотели получить квиз из пяти вопросов. В них уточняли только то, что с изменениями по объявлению было неизвестно. Делали это с помощью Гиперсегментации. Например, если человек искал квартиру в определенном районе, мы не спрашивали его о других местах, а задавали вопросы о метраже и бюджете.

После заполнения квизы покупателям перевели на страницу «Спасибо», чтобы уменьшить барьерный интерес, и предложили следующий шаг. К примеру, мы подогревали пользователя к ключевому этапу воронки — встрече в офисе. На странице «Спасибо» предложено посмотреть короткое видео о том, как сэкономить 10% при покупке недвижимости. В видео уже раскрыты преимущества личных встреч с менеджером.

Нам нужно было привлечь пользователей, сделать покупку квартиры в Уфе, но уложиться в КПИ — заказчик запросил при запросе лиды по цене до 1 000 рублей. Поэтому мы не работали с околоцелевыми и брендовыми запросами. Сначала приходит более холодная аудитория, которая пока не готова к принятию решений. Во-вторых — перегрет аукцион и стоимость лидов выше KPI.

Вместо этого мы сфокусировались на прямых запросах и настраивали рекламу на разные вариации ключевой фразы «купить квартиру». Все прямые запросы разделили на 11 групп. Получилось три группы с уточнением количества номеров, семь групп по регионам и одна группа с общими запросами «купить квартиру в Уфе».

В предложениях мы получили выгоду. Акцентировали внимание на скидках, выгодных предложениях от застройщика и акциях. Примеры: «Квартиры в новостройках Уфы с выгодой до 500 000 рублей», «Получить подборку ЖК на старте продаж».

Избегали составления и размытых формулировок, например: «Лучшие квартиры по выгодной цене». Обычно под такими заголовками публикуются обзорные статьи, а не посадочные страницы. Они не привлекают внимания и не оправдывают офферов на фоне конкретики.

Креативы адаптированы под запросы пользователей. Например, если человек искал однокомнатную квартиру, мы показывали объявления с планировкой именно такого жилья. Для пользователей, интересующихся своим районом Уфы, используйте изображения популярных мест данного района. Это создало эффект персонализации и ощущение, что покупатель нашел решение своей проблемы.

В 2021 году я впервые познакомился с методом гиперсегментации и протестировал его в одном из проектов. Результаты оказались впечатляющими: благодаря стопроцентной релевантности сайта количество заявок удвоилось. С тех пор гиперсегментация стала для меня основным явлением в работе.

Главное преимущество гиперсегментации в простой реализации. Не нужно создавать много отдельных кредитов для разных сегментов рынка недвижимости. Вместо этого контент автоматически под наблюдением на одном сайте под конкретными запросами пользователей. И что ещё важно, для этого не нужен разработчик. Настройка в три клика будет ориентирована даже на первоклассника.

В данном проекте мы разделили аудиторию по критериям: количество комнат и районов. Например, молодые семьи при выборе квартиры обращают внимание на инфраструктуру района и планировку. Им важно, чтобы в квартире была выделенная комната под детскую или возможность в будущем оборудовать такое пространство. Пользователи старше 45 лет при выборе измеренных размеров используйте удобное расположение. Если они искали квартиру для детей, приезжая в вуз, они смотрели, в первую очередь, на удаленность ЖК от университета или метро.

Мы выделили ключевые факторы для каждого сегмента и на их основе сделали подмены на сайте. Меняли заголовки и решали лишние вопросы в квизе. Например, те, кто искал однушку, не задали вопрос о количестве комнат.

Гиперсегментацию я настроил в рекламной экосистеме Vitamin.tools, так как этот инструмент уникален и есть только там. Вообще, в витамине.tools много плюшек, но Гиперсегментация и возврат до 18% от пополнения рекламы — причина, по которой я запускаю через эту экосистему все свои проекты.

Уже в первую неделю после запуска мы установили стоимость лида в 800 рублей. Это был неплохой результат, так как мы не вышли за рамки KPI. Но предложения на квартиры с высокой доходностью были небольшими. Большинство из них поступало на однокомнатные квартиры, заказчику было выгоднее работать с двушками и трёшками.

Также мы применяем множество заявок от пользователей, которые находятся только на среднем рынке. Конечно, заказчик добавлял такие контакты в помещения, прогревал и дожимал их в будущем, но в тот момент заработать с ними не мог. Поэтому, чтобы повысить качество заявок и привлекать рекламу более теплыми лидами, мы провели оптимизацию:

Этими мерами удалось снизить стоимость заявки до 650–700 рублей и повысить конверсию в заявке с 3% до 7%.

Для повышения эффективности рекламы мы активно участвуем в процессе продаж, пишем скрипты и прослушиваем звонки. В этом проекте мы выявили несколько проблем:

Было: «Здравствуйте, это Иван из компании, вы оправили заявку…»

Стало: «какие у вас пожелания», «я помогу вам подобрать квартиру».

Было: «Буду ждать звонка».

Стало: «А что вас смутило?»

По словам заказчика, такие простые рекомендации помогли снизить процент отказов и повысить конверсию во время встречи.

Период: июль 2023 года – февраль 2024 года.

Бюджет: тестовый — 80 000 рублей, ежемесячный — 130 000 рублей.

Средняя цена заявки: 809 рублей. После повышения ключевой ставки стоимость заявки выросла до 960 рублей.

Сейчас ситуация на рынке недвижимости стала еще сложнее: ключевая ставка достигла своей пика, льготную ипотеку отменили, первоначальную кризисную политику. Из-за этого и средняя стоимость заявки растёт и теперь составляет не 800 рублей, как раньше, а 1 500 рублей.

Эксперт — маркетолог Алексей Проскуряков, руководитель проектов Imperial Marketing.

Сайт | ВК

Реклама. ООО «Феникс-маркетинг» ИНН: 7725812838 ЕРИД: 2SDnjeK2a9g