«ВкусВиллу» 10 лет: вот как вырос бренд за это время

И как живётся компании без KPI, иерархии и искусственных добавок.

15 июня «ВкусВилл» отмечает 10 лет со дня открытия первых четырёх магазинов продуктов для здорового питания. «ВкусВилл» — уже не просто магазин у дома — это и бесплатная доставка, и бренд, который помогает формировать полезные привычки своим покупателям.

В честь юбилея компания подготовила книгу ценностей бренда — её написали сотрудники. В основе книги — опыт команды, опросы покупателей и эволюционная цель компании. Она звучит так: «Полезная еда для здорового питания доступна каждому». Основные ценности «ВкусВилла» — вкусные, натуральные и уникальные продукты, включённые отношения, забота о себе и о будущем. Рассказываем о них в этом материале.

В магазинах ВкусВилл более 97% товаров представлено под собственной торговой маркой (СТМ). За широким ассортиментом продуктов стоит более 1500 поставщиков, причём больше 87% наших продуктов сделаны в России. Почти для каждого товара у нас есть задвоение — то есть один и тот же продукт для нас делают сразу несколько поставщиков. Но не всегда. Например, сыр «Молога» делают только в Ярославской области, и ни один наш производитель из других областей так и не смог повторить эту рецептуру.

Чтобы найти качественные продукты, ВкусВилл тщательно выбирает производителей: в месяц проходит около 30 аудитов производств, причём силами штатных аудиторов, а не привлечённых компаний — это помогает получить объективные результаты. Все продукты, которые претендуют на «место под брендом», проходят проверки качества и безопасности в лицензированной микробиологической лаборатории ВкусВилла, открытой в 2020 году на распределительном центре «Вешки»‎. Такой подход к качеству продуктов позволяет авторитетно заявлять, что продукция ВкусВилл полностью натуральна и соответствует всем нормам пищевой безопасности.

Производители товаров ВкусВилл не только проходят проверки качества и безопасности, но и вместе с технологами бренда дорабатывают продукт под потребности покупателей. Например, из состава убирают ненужные пищевые красители: так красок лишились ярко-зелёный салат чука и тархун, розовая варёная колбаса — многих покупателей до сих пор удивляет цвет натуральных продуктов. В выпечке и печеньях ВкусВилл натуральная ваниль заменяет ванилин, потому что это искусственная добавка, которая на самом деле не влияет на процесс приготовления продукта, да и на вкусе заметно не сказывается.

Сейчас под брендом ВкусВилл представлено более 7700 товарных позиций в различных категориях, в доле продаж лидирует кулинария, ФРОВ (Фрукты-Овощи) и молочная продукция. Каждый месяц мы заводим около 100 новинок, для нас важно экспериментировать и искать свои хиты в разных категориях.

Работа ВкусВилла строится на осознанном подходе и вовлечённости: как с покупателями, так и внутри компании.

Обратная связь от покупателей — это один из основных компонентов в процессе принятия бизнес-решений. Речь идёт не только про товарные предпочтения и влияние на ассортимент, но в целом про вектор развития компании — исторически мы стараемся поддерживать доверительные, честные и открытые отношения со своими покупателями. В 2012 году на горячую линию ВкусВилла поступало от 20 до 50 звонков, сегодня в день обрабатывается более 4 тысяч звонков от покупателей. Число специалистов по обратной связи превысило 600 человек, они занимают уже целый офис. За 2021 год было принято рекордное количество обращений от покупателей — 5 607 739 звонков, писем и сообщений в социальных сетях. В мобильном приложении покупатели ставят оценки выбранным продуктам, сегодня средняя оценка — 4,69. Если рейтинг какого-то продукта снижается ниже определённого порога, он проходит несколько этапов проверок и может быть выведен из ассортимента.

Включённое отношение стало принципом работы команды. Сегодня во ВкусВилле работает около 30 тысяч сотрудников: 1800 человек в офисе, 15 000 продавцов, 1000 сборщиков на складах и дарксторах и 8500 тысяч курьеров. При таком масштабе в компании всего три уровня иерархии, нет руководителей, штрафов и страха ошибки, а сотрудники офиса стажируются в магазинах и дарксторах. За подход ВкусВилл часто называют «бирюзовой» компанией, описанной в книге Фредерика Лалу «Открывая организации будущего».

Основатель ВкусВилла Андрей Кривенко считает, что бирюзовых компаний — как нарисовал Лалу — нет, но есть те, что стремятся стать такими. Существующую модель управления во ВкусВилле называют органистической, или Beyond Taylor. В принципах управления: уход от системы тотального контроля, жёстких инструкций, вертикальной иерархии. Хотим, чтобы люди работали у нас потому, что им интересно и они верят в то, что делают.

В рамках Beyond Taylor движком компании стали эксперименты и предпринимательский дух сотрудников. Вместо того чтобы создать департамент инноваций, набрать туда людей с опытом и поставить перед ними цель создавать новые сервисы и форматы, ВкусВилл пошёл совсем по иному пути, дав такую возможность каждому, со своей стороны предлагая помощь, консультирование и сопровождение проекта. В среднем каждый год проектный комитет собирает примерно по 200-300 идей, одновременно тестирует 35-40 проектов. На нашей практике 3-4 проекта из 100 точно добиваются успеха, и в первую очередь в нашем понимании успех — это востребованность у покупателей. Среди таких проектов:

Есть и другие проекты, которые развивают сами сотрудники, причём разных специальностей. Иногда внутреннее предпринимательство выходит вовне: как говорят некоторые сотрудники, «из ВкусВилла можно уходить только в свой бизнес». Например, одна из сотрудниц ушла из компании и открыла своё производство, чтобы делать настоящий майонез с чистым составом, который мы искали несколько лет. Тот самый «Домашний провансаль» от ИП Нестерова, который сегодня продаётся во ВкусВилле.

С момента основания ВкусВилл ориентирован на заботу о будущем и разделяет ценности устойчивого развития. При этом ВкусВилл не живёт ESG-стратегиями и не выпускает отчётность в соответствии с прописанными стандартами.

Стратегиям и планам мы предпочитаем действия — реализацию проектов, приносящих пользу нашим покупателям, сотрудникам и общественности. Нам важно, чтобы наши инициативы были не маркетинговыми шагами, а приносили пользу. Например:

В преддверии 10-летия ВкусВилл очередной раз вошёл в рейтинг ста крупнейших торговых компаний и стал одним из лидеров рынка e-grocery в России. Быстрый темп роста и миллионы покупателей наглядно подтверждают, что наши ценности работают.