Как контактировать с разными сегментами на ТВ и дифференцировать результат для каждого из них в общем эффекте продаж
В материале расскажем, как проконтактировать с разными аудиториями на ТВ, в том числе нестандартной, а также измерить результат на продажи в разных сегментах.
Всем привет! Мы – команда Dialog.X5/Targeting, совместно с рекламным холдингом Group4Media и билайн adtech (подразделением по рекламным технологиям билайн бизнес) – хотим не просто поделиться успешным кейсом, а рассказать, как в ходе командной работы, преодолевая челенджи, мы общими усилиями разработали новые подходы к, казалось бы, привычным инструментам.
Задача
Изначально перед рекламным холдингом Group4Media стояла задача продвижения бренда* из категории продуктов питания. Основная цель – поиск новых покупателей среди ключевой аудитории. Описание аудитории звучало так: «Искренние, молодые, весёлые люди, которые не воспринимают себя слишком серьёзно. Им нравится смеяться и заставлять улыбаться других, даже незнакомых людей. Они любопытные, радостные, иногда раздражающие, ранимые, несовершенные, творческие и выразительные».
Исторически бренд, чтобы решить данные задачи, таргетировался в своих размещениях на молодых и активных людей. Мы рекомендовали не ограничиваться возрастом и рассмотреть вариант подбора аудитории, исходя из её интересов, для привлечения новых покупателей.
*Наименование рекламодателя и бренда обезличено в целях сохранения конфиденциальности информации.
Подход к планированию или как мы решали эту задачу
После углублённого анализа был найден «прототип» нашей целевой аудитории, в которой подавляющее большинство, как оказалось, – это люди, являющиеся активными пользователями приложения Тик-Ток.
Бренд крупный, его нужно поддерживать, отстраивать от других производителей, растить ключевые атрибуты бренда. Клиенту было важно транслировать коммуникацию в видео формате, при этом построить высокий охват. В то же время размещение в социальных сетях было недоступно в связи с внутренней политикой клиента.
Было принято решение искать свою аудиторию на ТВ. Подход разработали при помощи инструментария Group4Media – инструмента Addressable TV. Его использовали для подробного изучения паттернов ТВ-потребления интересующей нас аудитории по ряду параметров: каналов, контента, жанров, дней недели, слотов, времени смотрения и др.
После этого при помощи другого инструмента mScreen мы определили наиболее эффективный график размещения рекламных роликов непосредственно в сетках ТВ-каналов. Причём, как с учетом прицельности таргетинга в нужную аудиторию, так и выполнения условий ТВ-сделки.
Размещение было реализовано как два последовательных флайта на разные сегменты: размещение на уже привычный и используемый ранее сегмент, а затем на сегмент с таргетингом на активных пользователей Тик-Ток. Такая структура кампании помогла выстроить необходимую продолжительность и охват, а также сравнить результаты работы каждого сегмента.
Подход к измерению
Для выбора метода измерения результата у нас был ряд вводных:
1. Критичен эффект коммуникации именно на продажи.
2. Нужно получить эффект на продажи как от всей кампании, так и по обоим целевым сегментам в отдельности.
3. Так как рекламируемый бренд широко продаётся в ритейле, и этот канал является основным источником продаж, в приоритете была информация об эффекте на продажи из этого источника.
Такое решение нашлось: сейлз аплифт (Sales uplift) на базе Dialog.X5/Targeting и ТВ-аналитики билайн adtech.
На картинке: 1. Для анализа используется агрегированная информация по динамике услуг оказания связи IPTV и приложении билайн ТВ.
2. Согласно внутренним статистическим данным билайн.
3. Агрегированные статистические отчёты, основанные на анализе данных технических средств и обезличенных данных о пользователях. Услуга предоставляется при наличии согласия пользователя на обработку данных и получение рекламы.
Используя сетку ТВ-размещений, билайн adtech строит портрет аудитории, которая с высокой вероятностью контактировала с рекламой. В результате предоставляются агрегированные статистические отчёты, основанные на анализе данных по динамике оказания услуг связи IPTV (интерактивное телевидение) и обезличенных данных о пользователях.
Далее Dialog.X5/Targeting на базе программы лояльности торговых сетей X5 Group («Пятёрочка», «Перекрёсток») определяет динамику продаж по группам, определённым в отчёте. Оценка эффекта проходит на фоне результатов по контрольным группам.
Анализ осуществляется только в отношении пользователей, согласившихся на обработку данных.
Уникальность исследования
Размещение шло как единая ТВ-кампания – между флайтами не было свободного окна. При этом в целях обеспечения чистоты замера важно для каждой исследуемой группы иметь контрольный период «ДО» (он же пре-период), в котором аудитории не находятся под влиянием рекламной кампании.
Поскольку изначально ожидалось наличие пересечения сегментов, было важно найти корректное решение по оценке каждого флайта отдельно. Так, совместно с командой Dialog.X5/Targeting был разработан кастомный подход:
1. Отдельный Sales Lift на первый флайт.
2. Общий Sales Lift по двум флайтам + декомпозиция аплифта по продажам на основе групп, контактировавших с РК:
- только с первым флайтом,
- только со вторым флайтом,
- с двумя флайтами (пересечение).
Таким образом, удалось как сохранить чистоту исследования, так и при помощи декомпозиции результата сделать выводы не только по отдельным группам, но и по пересекающейся аудитории, что дало дополнительные инсайты.
«Декомпозиция продаж хоть и относится, скорее, к дополняющему исследованию, по праву отвечает на главный вопрос: какая подгруппа откликается на коммуникацию лучше всего. Ключевое преимущество методики заключается в гибкости её признака, по которому декомпозируем аплифт: он может меняться согласно цели замера.
В данном кейсе обращение к этому методу позволило нивелировать такой фактор, искажающий исследование, как пересечение аудиторий, тем самым получить партнёрам ответ на основной вопрос».
Аналитические выводы
По результатам таких двух замеров Sales Lift получили позитивные результаты для бизнеса:
На картинке: 1. билайн формирует агрегированные статистические отчёты, основанные на анализе данных по динамике услуг оказания связи IPTV и обезличенных данных о пользователях по результатам рекламной кампании. Партнёры билайн – ритейл сети на основании информации из отчёта билайн составляют статистические отчёты о динамике покупок в определённом сегменте покупателей.
Рекламная кампания успешно вырастила продажи бренда – 9 п.п. роста за всю кампанию.
При этом ещё в большей степени такое размещение нарастило клиентскую базу – 15 п.п. роста.
- Рост бренда в штуках мы увидели выше, чем в кг (9,5 п.п. против 6,5 п.п. аплифта), что говорит о том, что привлечённая аудитория чаще делала выбор в пользу товара меньшего объёма (в сопоставлении с прежним покупательским поведением группы). Это также опосредованно указывает на то, что рос trial товара.
- Penetration вырос на 3,5 п.п. за всю кампанию.
- Кроме общего результата, важного бизнесу, удалось получить инсайты по декомпозиции аплифта и на общую аудиторию, и по сегментам в отдельности.
«Механика измерений, применённая в проекте, позволяет оценивать эффект от рекламы на продажи в ритейл-канале. Замеры можно делать регулярно, оперативно внося корректировки в текущую рекламную кампанию. Это позволяет делать кампании более управляемыми, добиваясь лучших результатов. Бизнесу важно понимать, сколько денег он заработал при запуске рекламной кампании».
«Мы работаем на рынке с изменившимся и всё еще меняющимся медиаландшафтом. При этом у нас как никогда много задач, связанных с построением брендов: выход новых марок на рынок, локализация, трансформация целевых аудиторий, партнёрства брендов и ритейла. Всё это подчеркивает необходимость поиска новых творческих сегментов для таргетинга, в том числе в ТВ, как в нашем кейсе. Но любой смелый и инновационный эксперимент требует подведения итогов, оценки его окупаемости.
Поэтому методология, которую нам удалось отработать с партнёрами, так ценна в контексте 2023–2024. Мы можем продолжать смело экспериментировать с таргетингом, при этом иметь надёжный способ замерить отдачу нового аудиторного подхода на бизнес-результат».
Основные выводы
- Найти на ТВ и проконтактировать со своей целевой аудиторией, которая, на первый взгляд, не попадает под классическое понимание ТВ аудитории, более чем возможно.
- Не обязательно подстраивать кампанию полностью под замер работы одной целевой аудитории.
- Возможно не только измерить аплифт на продажи от размещения рекламы на ТВ, но ещё и сравнить импакт на разные целевые, учесть их пересечение и синергию.
- Как и всегда, рекомендуем тщательно продумывать замер на этапе планирования кампании.