X5Tech

«Lays в комбо с Pepsi продаётся на 60% лучше»: какие инсайты даёт брендам новая система аналитики Dialog.X5

Международные производители товаров рассказали, как инструменты на основе больших данных помогают анализировать динамику повторных продаж в магазинах, реакцию покупателей на новинку, оценивать эффект от конкретных рекламных кампаний.

В октябре 2020 года X5 Retail Group запустила аналитическую систему Dialog.X5, предназначенную для партнёров и поставщиков компании. К ней уже подключилось 37 международных производителей товаров, в том числе PepsiCo, IDS Borjomi Russia, Mars, British American Tobacco, Ferrero, Fazer.

Не все цифры компании готовы раскрывать, но уже наметилась очевидная тенденция — партнёры продлевают лицензии на пользование системой и используют полученные данные для оптимизации внутренних бизнес-процессов.

Для крупных и мелких поставщиков возможности нашей системы не отличаются ничем: одинаковый прайс-лист, одинаковый интерфейс и принцип взаимодействия. Все функции Dialog.X5 доступны для всех наших партнёров. Но для них самих это может создавать различную нагрузку. К примеру, большая компания с широким ассортиментом и разными категориями товаров, такая как PepsiCo или «‎Боржоми», может легко интегрировать нашу информацию в свои бизнес-процессы: у них есть на это и время, и средства, и специалисты в штате.

Юлия Девятова
руководитель продукта Dialog.X5/Insights

Специалисты крупных международных компаний рассказали на конкретных кейсах, что они смогли понять об успешности отдельных продуктов, линеек и эффективности рекламных кампаний.

Кейс компании «‎Боржоми»

Эдуард Жучков
директор по цифровым инновациям и большим данным компании IDS Borjomi International

«Dialog.X5 мы используем для решения разных задач. Так, аналитический модуль Dialog.X5/Insights позволяет отслеживать, как изменяется та или иная категория товаров, какие есть переключения в рамках нашего портфеля, как влияют промоакции на эти показатели. Данные этого модуля использует и отдел продаж, и отдел трейд-маркетинга, и отдел маркетинга.

К примеру, сейчас мы расширяем ассортимент наших продуктов, выпускаем новинки в различной упаковке и с разными вкусами. Благодаря Dialog.X5 мы можем понять, как сработала новинка, отслеживаем динамику повторных продаж, капитализацию нашего портфеля, пересечения в продуктовых корзинах покупателей.

Например, минеральную воду «Боржоми 0,5» в пластиковой таре часто покупают вместе с красным вином. Так составляются усреднённые портреты покупателей: данные из системы помогают их лучше понять.

Интересно всё это смотреть, тестировать, сравнивать корзины для совместных акций с другими брендами.

Второй, не менее важный блок, который мы активно используем в своей работе, — Dialog.X5/Targeting. Он позволяет смотреть, как работает сегментированная реклама. Большинство рекламных кампаний запускается с расчётом на максимальный охват — с тем допущением, что реклама так или иначе влияет на покупку. Если же мы запускаем рекламу на выделенный сегмент сформированный на данных Х5, то можем точно увидеть и посчитать, как транаслируемая реклама сказалась на продажах. Важно то, что динамику продаж можно дальше отслеживать и оценивать длительность эффекта от конкретных рекламных кампаний».

Кейс PepsiCo Inc.

Виктория Емельяненко
руководитель группы по исследованиям покупателей PepsiCo Inc.

«Подключение к системе Dialog.X5 позволяет нам отслеживать результаты проводимых активаций в режиме реального времени. Например, сейчас идёт активация перекуса в «Пятёрочке» и «Перекрёстке» — «Комбо с Бузовой». Мы можем в режиме реального времени отследить продажи и кросс-покупки Pepsi и готовой еды с помощью модуля «Диагностика категорий» системы Dialog.X5/Insights.

Прошлым летом у нас была аналогичная активация с участием Надежды Бабкиной и Тимати. Точно так же в режиме реального времени мы могли смотреть, где нужны корректировки, в каких регионах что лучше сработало. На основе транзакционных данных мы смогли понять, что новогодняя активация достигла своей цели, ведь количество корзин с чипсами Lays, содержащих одновременно Pepsi, увеличилось на 60%»

Кейс Media Instinct Group

Александр Сафронов
Digital Media Strategy Director, Media Instinct Group

«Технологическое решение Dialog.X5 позволило наглядно увидеть зависимость медиаинвестиций и бизнес-результатов. Доступ к подробным данным помогает решить оперативные задачи по оценке эффективности рекламных кампаний и сформировать долгосрочную стратегию с учётом специфики аудитории.

Мы давно понимали, что не все покупатели имеют одинаковую ценность для бизнеса. Кто-то тратит в год 1000 рублей в определенной категории, а кто-то — 10 тысяч рублей. Но только сейчас мы смогли понять, насколько успешны те или иные действия с точки зрения привлечения новых покупателей с высоким средним чеком или насколько эффективно нам удаётся удерживать аудиторию в пиковые месяцы.

Мы стали по-новому смотреть и на медиаметрики. Когда мы работаем со множеством сегментов и ставим специфические задачи, повышается значимость быстрого принятия решения на базе концепции test & learn. Следовательно, медиаметрики теперь — это важный инструмент оценки эффективности от реализации той или иной гипотезы».

Работа с более узкими сегментами целевой аудитории помогает понять, что работает в рекламе, а что нет, делать кастомизированные опросы, оценивать комплексы действий, проверять различные бизнес-гипотезы. Благодаря продвинутой аналитике маркетинг перестаёт быть непонятным «чёрным ящиком». Все схемы становятся прозрачными и позволяют производителям и поставщикам товаров считать возвратные инвестиции от рекламы.

Кейс Mars Petcare

Скидки и акции привлекают покупателей, но далеко не всегда рост спроса на товары по низкой цене однозначно хорош для производителя и продавца. И дело не только в прибыли, но и в ценности бренда в глазах потребителя, и в поведении конкурентов.Эти закономерности не всегда видны невооружённым глазом даже опытному маркетологу, в то время как искусственный интеллект помогает их отследить и сделать определённые выводы.

Александр Скупченко
руководитель отдела бизнес аналитики Mars Petcare

«Для нас наиболее полезным оказался модуль Insights, отчёты «Диагностика категорий» и «Источники продаж». В системе мы видим, какие наши действия приводят к увеличению продаж.

К примеру, если взять корма для животных, то мы проводили эксперименты с упаковками разного веса и изменением цен на них. Раньше мне казалось, что владельцы животных покупают корм в том или ином объёме в зависимости от количества домашних питомцев. Благодаря аналитике с помощью Dialog.X5 я понял, что это не так. Есть покупатели, которые запасаются кормом впрок из соображений экономии. Соответственно, спрос на упаковки по 600 граммов и 1,5 кг зависит от цены: многие владельцы собак и кошек не упустят возможности купить такой товар со скидкой.

Второй пример в выявлении ценовой эластичности на различные бренды, благодаря этой аналитике мы нашли товары, наиболее чувствительные к цене. Соответственно, мы можем использовать аналогичный бюджет для создания более привлекательного предложения для покупателя.

Также Dialog.X5 помогает понять, какая частота промоакций наиболее эффективна для увеличения спроса. Если товар слишком часто будет продаваться по акционной цене, его ценность в глазах потребителя может упасть. Мы видим динамику продаж, можем строить графики, анализировать. Как и все, иногда делаем ошибки, но благодаря Dialog.X5 можем их оценить и эффективнее на них учиться.

Сложно однозначно выразить в цифрах, какие данные привели к каким показателям. На объёмы продаж влияет множество факторов: от экономической ситуации до работы наших логистов и мерчендайзеров. Но мы однозначно можем быть благодарными X5 за возможность дальше развивать категорию кормов для домашних животных».

Деревья принятия решений: когда большие данные — наиболее верные

Деревья принятия решений уже не первый год используются в управлении бизнес-процессами в розничной торговле. Традиционный способ их построения многим знаком: интервьюер находится в торговой точке и спрашивает покупателей о том, какие товары они приобрели в данный момент, и какие приобрели бы в случае отсутствия нужного товара в продаже. Это называется «Игра в замены»: к примеру, что бы они купили, если бы их любимой марки сухариков не было в продаже. Но у таких опросов может быть определённое искажение: часть респондентов пытается понравиться собеседнику — и отвечает не вполне честно. Некоторые исследования показывают, что именно большие данные, собранные с помощью искусственного интеллекта, для построения деревьев принятия решений оказываются наиболее объективными.

Виктория Емельяненко
руководитель группы по исследованиям покупателей PepsiCo Inc.

«Для нас очень полезным оказался блок, позволяющий строить деревья принятия решений на основе Big Data. Мы использовали его при построении дерева в категории сухариков – и : с помощью данных системы Dialog.X5 смогли понять, на каком этапе покупатель выбирает размер упаковки, тип хлеба и конкретный вкус.

Также мы очень активно используем аналитику по онлайн-продажам. Мы внимательно следим за всеми трендами, которые появились в последнее время, в том числе и связанными с пандемией. Мы изучаем сегмент e-commerce и пытаемся понять, что движет людьми при покупках онлайн и офлайн. Здесь есть существенная разница и по брендам, и по ценовым сегментам, и по наполнению корзины в рамках разных категорий.

Из очевидного: когда люди заказывают товары с доставкой, они чаще выбирают более дорогие премиальные позиции.

Подобный анализ показывает ключевые потребности в рамках той или иной категории и помогает нам сформировать ассортимент так, чтобы каждый покупатель мог найти на прилавке супермаркета тот товар, который ему нужен».

Торговые сети и поставщики: точка соприкосновения в сфере логистики

Ещё один продукт в общей экосистеме Dialog.Х5, активно используемый партнёрами X5 Retail Group, — продукт Dialog.X5/Logistics. Этот продукт предназначен для более эффективной и детализированной работы с поставками и продажами по конкретным торговым точкам, в конечном итоге призван помочь построить цепочку поставок от производства поставщика до полки ритейла. Массив логистических данных от торговых сетей, сведений о заказах, продажах и планов пополнения складов помогает оценить перспективы роста по тем или иным позициям в ритейле.

Основные получатели информации из нашей системы — торговые сети, поставщики и мерчандайзинговые агентства. Наша цель — на основе большого массива накопленных данных создать единое коммуникационное и информационное пространство в рамках общего интегрированного процесса между торговыми сетями и поставщиками.

Кирилл Собетов
руководитель продукта Dialog.X5/Logistics

У поставщиков и торговых сетей единая цель: получение актуальной информации. Используя продукт Logistics экосистемы Dialog.X5, они могут сверять информацию по полученным и отправленным заказам, анализировать причины недопоставки товара или заказа. Со стороны поставщика у сотрудников отпадает необходимость писать письма или звонить по телефону представителям торговой сети, отвлекать их от процессов внутри компании. Достаточно зайти на единую платформу и получить информацию.

В Dialog.X5/Logistics существует транслирование плана пополнения: это помогает торговым сетям и поставщикам осуществлять совместное планирование. Отчёты по ассортиментным матрицам позволяют видеть листинг товаров по магазинам торговых сетей X5 Retail Group. Информация о поставках может передаваться мерчандайзинговым агентствам: это позволяет оптимизировать маршруты перемещения полевых сотрудников и их приход к торговым точкам.

Имеющиеся в продукте отчеты по остаткам и продажам подходят для решения сразу целого ряда задач. Отображают информацию о реальной дистрибуции товаров по торговым сетям. Процесс листинга и делистинга товаров. Позволяет рассчитать доступность товара в магазине. Как дополнительный кейс для полевых команд (торговых представителей, супервайзеров, мерчандайзеров) особую ценность представляет информация за предыдущий день: она позволяет определить «болевые точки» на местах и оперативно пересмотреть маршруты.

Специалисты отделов планирования компаний-поставщиков могут отслеживать динамику продаж и остатков за последние 14 дней, а также за квартал или за год (в зависимости от выбранной подписки).

На основе чековых данных аналитики X5 Retail Group могут рассчитать упущенную прибыль и оценить доступность товара на полке. Отчет формируется по запросу, в котором будет зафиксирован список товаров, магазинов и показателей, которые требуется рассчитать. Для корректного формирования запроса команда консультантов продукта Dialog.Х5/Logistics проведет бриф с поставщиком.

К примеру, по высокочастотным товарам если в каком-то магазине посреди дня в чеках перестала встречаться конкретная марка товара, можно сделать вывод, что она закончилась на полке. Аналитики рассчитают, используя методы математической статистики и машинного обучения средние продажи этого товара и как следствие покажут количество упущенных продаж, а поставщик или торговая сеть — работая с этими данными и поймут свои точки роста.

Механизмы аналитики дают поставщикам и ритейлерам множество инструментов, помогающих оценить то, что не видно невооружённым глазом. Это и формирование различных сегментов аудитории с возможностью наблюдать их в динамике, и оценка состоятельности рекламных кампаний и обеспечение их с точки зрения логистических механизмов.

0
25 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Borjomi уникальный продукт, ибо источник перестал быть полезным десятилетия назад, и является по сути газировкой (любой толковый гастроэнтеролог подтвердит).
Так же как и то что даже живые минералки нужно пить прямо у источника, в бутылках их полезные качества значительно сокращаются. Но пипл продолжает хавать раздражая газировкой слизистую )

1

А что же там с солями в воде то происходит, что все полезные свойства внезапно куда-то улетучиваются?

10

бутилированный боржоми отличается от боржоми из села это факт, просто делаются на бренде деньги.

2

Я б не сказал, что уникальный.

В АВ два стеллажа со всеми этими водами от 200₽ за бутылку.

1

да как бы любой напиток в пэт не самая полезная затея

0

ПЭТ - инертный материал, вреда не несёт.
Если конечно его не жечь, не хранить спирт, не хранить десятилетиями )

2

Микропластики в воде.

0

Храню спирт. Антисептик. Мне хана?

0

В Грузии предпочитают Набехлави. Даже шутка такая есть. Боржоми для туристов, Набехлави для нас)

0

Может, она и еще лучше, но не видел такой в магазинах...

0

Потому, что она в Грузии. Хотя, где то в магазинах видел ее. ред.

1

Все наоборот, обожаю липецкую минералку, пью много лет. Приехал в Липецк, попил из источника - такая гадость...

Думаю, с Боржоми так же. Одна из самых лучших вод на рынке, и даже если какие-то качества теряются по дороге из Грузии, все равно она лучше 90% прочих минералок.

0

Лучшесть в чём проявляется? В хохмах типа «спонсор первого января»?

0

В том, что мне она нравится. Рекламу не смотрю вообще.

0

Это реклама была на билбордах.
Вам нравится - хорошо. Но этого мало для объективности.
Мне рычал-су нравится, но я не в курсе её места на газовом Олимпе)

0

Ну тут объективности быть не может. О вкусах не спорят, как говорится )

0

Пробовал много минеральных вод, но такой полезной как " Боржоми" нет во всем мире. Советское время часто посещал Боржоми и каждое утро пил прямо с родника. До сих пор не знаю что такое язва желудка несмотря на то что предпочитаю острые блюда.

0

  До сих пор не знаю что такое язва желудка несмотря на то что предпочитаю острые блюда.

Наверное потому что острые блюда слабо причастны к язве?

11

бросте вы эту ересь, это бренд. я объездил Грузию и был на многих общедоступных и диких источниках. Ничего общего с газировочкой в бутылке нет. Можете смело покупать любую кавказскую минералку по приятному вам составу и наслаждаться за дешево, не переплачивая налоги. Кстати в Грузии бутылка воды стоит как у нас самая дешевая разливуха в супермаркете. 

лучше сами съездите и напейтесь. прямо после границы есть целый бассейн с минералкой газированной, при желании можно даже искупаться там никого нет обычно. ред.

0

>«Боржоми» часто покупают с красным вином

А то мы не знали? Грузинский бренд и "Родина вина".

докторскую колбасу чаще покупают с хлебом или чипсы чаще покупают с пивом? а теперь давайте мне миллион бабосиков за эту аналитику

2

 чипсы чаще покупают с пивом

воу, полегче, не выдавай секреты аналитики бесплатно, не позорь имя эксперта VC!

4

Супер )👍👍👍👍

0

У Сбера в экосистеме есть СберАналитика, которая имеет данные по всем карточкам физлиц и больше половины эквайринга страны. В этом плане более масштабный продукт нежели Х5, а задачи решает теже. Потрет клиента более детализированный чем простой соцдем, структура чека и так далее.

0

Lays в комбо с пепси – это прям как бухло и героин. Комбо вреда.

0

Очевидные вещи с умным видом и за деньги. Классика.

0
Читать все 25 комментариев
Единственная бирюзовая инвестиционная компания в России. Часть 1
@АнтиспамБот — когда ты реальная заноза в з@днице, или как давали отпор «П0шлым_Дев4енкам»

Прошло меньше двух недель с того дня, как в статье на vc.ru я рассказал про @antispamname_bot, предназначенный для борьбы со спамом в никнейме юзеров телеграмма вида «PEАЛЬНЫЕ_ZНAКОМСТVА» и «ПОИСК_PAPTHЕRОV». В новой статье я поделюсь тем, как прошли эти 10 дней: как бота подключили огромные чаты медиа изданий с аудиторией 100 000+ человек, чаты…

Хочу кухню как у подруги: зачем в Циан сделали поиск квартир по фото

Рассказывает Юлия Зыкова, руководитель команды «Аудитория» в Циан.

Авито возглавила три рейтинга App Annie
5 неожиданных сервисов Почты России, которые постоянно выручают меня в бизнесе

В прошлом году я открыл для себя совершенно удивительные фишки Почты России. С тех пор апка Почты у меня на главном экране в айфоне.

Завод по производству идей. Как работают акселераторы, зачем они нужны стартапам и куда идти с идеей прямо сейчас

По данным Startup Genome, 9 из 10 стартапов терпят неудачу. Возможных причин «смерти» много: недостаточно протестированная гипотеза, неподтвержденная юнит-экономика, неверная стратегия или просто неудача в подходе к продажам.

Что Tele2 предлагает клиентам в «черную пятницу»

На главной распродаже года клиентов компании ждут сразу несколько интересных предложений: скидки на смартфоны, пакеты SMS и безлимитный трафик на YouTube, Яндекс.Карты, Яндекс.Навигатор.

Из науки в IT: как создать свой стартап и стать преподавателем

Как перейти в IT из другой сферы? Как разработать курс, которому нет аналогов? Как студенту получить максимум пользы от занятий? Рассказывает преподаватель OTUS Сергей Окатов, руководитель курсов «Kotlin Backend Developer» и «Kotlin Developer. Basic».

Улучшили лендинг сообщества маркетологов, опросив 80 человек: неочевидный способ использования custdev

Основная ценность любого клуба – комьюнити, поэтому критически важно было отладить процесс привлечения новой аудитории и удержания старой. В этой статье мы расскажем о первом пункте. До этого был только лендинг, который редко продвигался в платной рекламе, был ориентирован на пользователей уже знакомых с брендом Convert Monster.

Документы сгорели, а главный свидетель выпал из вертолёта: история золотого месторождения, стоившего акционерам $3 млрд Статьи редакции

Проект разработки «крупнейшего золотого месторождения» компанией Bre-X на острове Борнео оказался мошенничеством на миллиарды долларов, за которое так и не смогли никого наказать.

Команда Bre-X на Борнео, около 1997 года, слева направо: менеджер участка Джером Альто, старший вице-президент Джон Фельдерхоф, менеджер по разведке Майкл де Гузман и геолог Сезар Пуспос Сalgary Herald
Как за 150 тыс. руб. мы увеличили продажи на 67 млн. руб. в месяц

Для нас эта история о том, как начать собирать базовые данные и работать с аналитикой. Для заказчика - это порочный круг из непонимания причин снижения продаж и отсутствия объективных решений.

null