«Рецептом бутерброда с маслом интересуются 10 тысяч человек в месяц»

В 2021 году у X5 Group появилось собственное медиа Food.ru с рецептами и статьями о еде. Директор по контенту Ольга Сидорова рассказывает, как запускали проект, строили работу редакции и с какими сложностями столкнулись.

Я присоединилась к команде Food.ru в конце декабря 2020, и в тот момент у нас были только концепция проекта и задача осуществить в апреле 2021-го технический запуск. Нужно запуститься с «нуля» и очень быстро. К старту, чтобы сайт начал индексироваться поисковиками, требовались несколько тысяч единиц контента. Публичный запуск проекта состоялся через два месяца после технического: к июлю мы улучшили функциональность, дизайн и нарастили объём контента.

Всю работу с контентом мы построили по строгим гайдам. Например, одно из самых трудоемких направлений работы — подготовка нескольких тысяч рецептов. Мы подробно прописали требования к текстам: каким должно быть название, как определить сложность рецепта, остроту блюда, сделать содержательное описание, и правильно писать граммы и килограммы («г — для граммов, без точки, кг — для килограммов, без точки»). Определили требования к фотографиям. Все подрядчики следовали инструкциям, поэтому через несколько недель мы смогли работать в режиме конвейера.

Для рецептов и статей мы сделали счетчик: сколько в работе, что готовится к публикации, сколько опубликовано. Каждое утро начинали с того, что обновляли цифры: это наглядно показывало, где произошли сбои или нужно ускориться.

Часть рецептов на сайте — пользовательские. Сейчас мы мотивируем читателей присылать нам рецепты с помощью сертификатов на покупку продуктов в магазинах X5. При этом каждый рецепт обязательно проходит модерацию: и текст, и фотографии проверяем на уникальность и соответствие нашим гайдам.

Много пользовательских рецептов приходится отсеивать, потому что они не соответствуют нашим критериям. Чтобы растить долю качественных рецептов, работаем с сообществом: стараемся поощрять вовлеченных читателей и блогеров, готовых делиться советами и рецептами. Хотим, чтобы они возвращались на платформу. За счет этого доля качественных рецептов, присланных на Food.ru, будет расти.

Кроме рецептов, на сайте есть статьи разных форматов — авторские колонки экспертов, тематические подборки рецептов, заметки из серии «личный опыт». Также есть энциклопедия продуктов и рубрика кулинарных лайфхаков. В ближайших планах — популярные техники готовки, разборы кухонных девайсов, с которыми наш раздел «Продукты» перерастёт в кулинарную энциклопедию.

Ещё мы привлекаем к написанию статей фуд-блогеров. Ориентируемся на микроинфлюенсеров, у которых есть запрос на рост аудитории, а также, как мы предполагаем, экспертиза в своей теме – например, как делать идеальные эклеры или варить варенье из неожиданных ингредиентов.

На деле оказывается, что реальную экспертизу наработали не все, так что приходится отсеивать многих, кто только кажется содержательным. Что самое удивительное, многие Instagram- и Telegram-блогеры хороши только в коротких форматах, а когда пишут полноформатную статью, иссякают примерно к середине.

В ноябре 2021 запустится Академия Food.ru — кулинарные курсы и мастер-классы в онлайн-формате. Пользователи смогут освоить как основы кулинарии, так и более продвинутые техники и секреты национальных кухонь — например, с шеф-поваром из Италии научатся готовить настоящий ризотто, а не рисовую кашу.

Наш подход к обучающим мастер-классам основан на двух ключевых идеях: системность и экспертиза. Структуру мастер-классов мы разработали так, чтобы не нужно было запоминать конкретные рецепты. Сделали акцент на основах кулинарии и базовых знаниях: как формировать запас бакалеи, шинковать, разделывать, замораживать и размораживать. И объяснили более сложные термины — бланширование, поширование, ресторанная подача, основы фуд-стилистики. За экспертизу отвечают 10 шефов, специалистов своего дела.

У социальных сетей Food.ru суммарно около 7 млн читателей. Для начинающего проекта такое количество выглядит внушительно. Аудиторию не набирали с нуля: приобрели паблики Bon Appetit с большим количеством подписчиков в Facebook, Instagram, YouTube и «ВКонтакте» и провели ребрендинг. К существующим каналам добавили новые в «Яндекс.Дзене», «Одноклассниках», Telegram. Я верю, что с нашими амбициями масштабного народного ресурса про еду очень важно присутствовать на всех существующих платформах. Не важно, где пользователь будет нас читать, главное, чтобы у него был с брендом качественный контакт.

Движок сайта — это гибрид. На момент запуска оптимальным для работы с большими объемами контента были таблицы: каждый рецепт или статью мы раскладывали на множество ячеек, перелинковывали между собой, а затем заливали на платформу. Над полноценной админкой начали работать после технического запуска сайта, но уже в тот момент понимали, что полностью от таблиц не откажемся: в админке хорошо работать с каждой конкретной статьей, а массовую заливку удобно делать через таблицы. Так что будем работать в гибридной модели, сочетая загрузку контента через таблицы с традиционными возможностями CMS.

Пока ничто не выдает в Food.ru принадлежность к X5, кроме интеграций в контенте или упоминания экспертов компании в статьях. В контенте мы не планируем это менять. Хорошо известно, что если таких упоминаний будет слишком много, то доверие к медиа упадёт. При этом мы планируем продуктовые интеграции — например, будет общий логин для Food.ru и сервис, через который можно будет заказать продукты из магазинов сети X5.