Яндекс.Дзен
2079

Клиенты из Яндекс.Дзена: как с помощью контента создать свежий спрос в перегретой сфере недвижимости

Агентство Adventum привлекает для застройщика клиентов, с которыми еще не пробовали работать другие участники рынка.

В закладки

Сфера жилой недвижимости — одна из самых конкурентных и дорогих в плане продвижения. По данным Яндекса, целевое обращение при продаже квартир в ЖК комфорт-класса в Москве стоит в среднем 18–19 тысяч рублей. Чтобы привлекать больше клиентов без существенного увеличения бюджета, застройщикам нужно играть на опережение: тестировать новые форматы и каналы.

В апреле этого года Adventum совместно с клиентом, застройщиком ГК “Пионер”, решили использовать для продвижения рекламные возможности Яндекс.Дзена. По итогам кампании стоимость целевого звонка составила 8510 рублей.

За два месяца мы реализовали весь цикл коммуникаций: добились широкого охвата, привели на сайт «теплый» трафик и сразу же, в моменте, получили конверсии в целевые звонки. Это получилось благодаря эффективному контенту и рекламным механикам Яндекс.Дзена. В кейсе рассказываем, как действовали и к каким выводам пришли.

Задача: найти и протестировать дополнительный канал продвижения для застройщика

Мы планировали найти новый канал, с помощью которого клиент мог бы привлекать покупателей по приемлемой цене. В идеале это должен быть канал с максимально новой для клиента аудиторией — той, за внимание которой не конкурируют десятки других компаний. Чем ниже конкуренция, тем ниже цена привлечения.

Таким каналом могла стать платформа, основной инструмент продвижения на которой — контент. При этом задачей-максимум было построение рекламной коммуникации, которая сочетает в себе и широкие охваты, и немедленный отклик в виде качественных звонков.

Что мы понимаем под качественным звонком?

1. Пользователь звонит впервые.

2. Интересуется объектом: уточняет расположение, сроки сдачи, стоимость.

3. По итогу звонка записывается на встречу в офис продаж либо берет время «на подумать» и договаривается о следующем созвоне с менеджером.

Мы выбрали Яндекс.Дзен, потому что там есть аудитория, которую пока активно не «обрабатывали» другие игроки рынка недвижимости. И еще Дзен предлагает рекламные инструменты, которые мотивируют пользователя совершить целевое действие — как сейчас, так и спустя несколько касаний.

Рекламная кампания проходила в течение двух с половиной месяцев: с 15 апреля по 30 июня 2019 года.

Реализация: разнообразный контент + инструменты, упрощающие переход на сайт

Мы сделали ставку на флагманский проект заказчика — жилой квартал «LIFE-Варшавская». Это smart-квартал, в котором решения продуманы до мелочей и интегрированы между собой: здания оборудованы индивидуальными тепловыми пунктами и лифтами с функцией регенерации энергии, по всей территории квартала работает система IP-видеонаблюдения. Про объект можно многое рассказать в рекламных публикациях, поэтому наши материалы посвящены ему.

Контент. Вместе с коллегами из Дзена мы подготовили несколько рекламных материалов и разместили их на канале «LIFE-Варшавская». На первом этапе — три нарратива и одну статью, на втором — еще две статьи.

Нарратив — формат, похожий на сторис в социальных сетях. Но в отличие от сторис, слайды не перелистываются автоматически: читатель делает это вручную. Это значит, что нарратив дочитывают до конца только самые заинтересованные пользователи. В итоге рекламодатель платит только за вовлечённую аудиторию — людей, которые осознанно «свайпают» каждый слайд.

В материалах использовали разные контентные гипотезы, чтобы понять, на что лучше отреагирует аудитория. Например, первый нарратив оформили как чек-лист по выбору квартиры. Во втором рассказали об особенностях «умного квартала». Ту же тему раскрыли в статье: подробнее объяснили каждую необычную черту смарт-квартала и добавили примеры и сценарии, близкие потенциальным покупателям.

По нашим предположениям, такой контент должен выполнять две задачи: привлекать нужную аудиторию и «прогревать» ее.

Дополнительный охват. Чтобы публикации увидели как можно больше пользователей, мы покупали дополнительный охват. Сперва платили за показы публикаций в ленте пользователей, затем — только за дочитывания каждого материала.

Рекламные механики. Инструмент Яндекс.Дзена Scroll-to-Site работает так: дочитав статью или нарратив, пользователь переходит на сайт рекламодателя без клика по ссылке. Для этого ему надо просто прокрутить страницу дальше.

Первый этап: тестирование материалов

В апреле 2019-го мы опубликовали первые четыре материала и купили дополнительные показы в ленте.

Один из нарративов сработал лучше других по CTR, поэтому сперва мы выделили на него основную часть бюджета. Но вскоре выяснилось, что статья про особенности «умного» квартала опережает нарративы по проценту дочитываний и переходов на сайт.

При этом среднее время прочтения статьи тоже было больше, чем время просмотра нарративов. Люди осознанно открывали статью, читали ее всю, а затем отправлялись на сайт и проходили остальную часть воронки — вплоть до звонка и визита в шоурум.

Формат статьи оказался самым эффективным, поскольку именно в ней можно подробно раскрыть УТП и провести отстройку от конкурентов. В объявлениях контекстной или таргетированной рекламы сделать это не позволяет объем.

На сайте застройщика есть подробное описание проекта, но обеспечить большой поток трафика на сайт сложно и дорого. В статье в Яндекс.Дзене можно рассказать обо всех преимуществах продукта, а путем покупки дополнительного охвата направить на нее недорогой целевой трафик.

Александр Егоров
Ведущий бренд-менеджер, ГК “Пионер”

Во время проведения нашей рекламной кампании Яндекс.Дзен презентовал новую возможность — покупку дочитываний. Теперь мы могли платить только за тех пользователей, которые дочитали материал до конца.

Итоги первого этапа

В апреле мы получали целевые звонки по 13 330 рублей, продвигая четыре материала сперва по показам, затем по дочитываниям. При этом большая часть звонков поступила после подключения дочитываний.

При продвижении продуктов “в лоб” покупать дочитывания выгоднее, потому что вы платите только за вовлеченную аудиторию. Одновременно с этим снижается риск слить бюджет на неудачные публикации. Даже если статья или нарратив непривлекательны для пользователей, не приходится платить за тех, кто не открыл материал вовсе или открыл, но не дочитал до конца.

Стратегия покупки дочитываний — своеобразная страховка, которая защищает от чрезмерных расходов.

Есть и неочевидный плюс: при покупке дочитываний полезное действие совершается уже до перехода на сайт. Даже если пользователь не перешел на сайт и не позвонил, он все-таки совершил первое касание: узнал из статьи или нарратива о застройщике и его проекте.

Мария Крюкова
Project Lead, Adventum

Мы решили и дальше делать ставку на стратегию вовлечения, оплачивая дочитывания, а не показы.

Второй этап: стратегия вовлечения и новый контент

Поскольку статья сработала лучше нарративов, в мае и июне 2019-го мы сосредоточились на ее продвижении. Чтобы она не изжила себя, подготовили для нее разные версии заглавных иллюстраций и заголовков.

Стратегия с дочитываниями по-прежнему себя оправдывала. Но ближе к лету мы почти исчерпали потенциал первой статьи, и приток новой аудитории замедлился. Чтобы вызвать новый всплеск интереса и привлечь больше читателей, мы подготовили две новые статьи и заложили в них следующие гипотезы:

● В статье «Этот жилой квартал в Москве создан для семей с детьми» сделали акцент на том, что в «LIFE-Варшавская» предусмотрено все для ребят любых возрастов.

● Статью «5 причин купить жилье в новостройке (кроме более низкой цены)» построили на сравнении квартир в новых и старых домах. Задача этого материала — подтолкнуть людей к покупке недвижимости на первичном рынке, в домах жилого квартала нашего клиента.

В июне мы продвигали эти статьи параллельно с первой.

Каких результатов достигли на втором этапе

Май стал самым плодотворным месяцем:

● CPC сократился почти в 5 раз — с 31,48 до 6,63 рублей;

● Мы получили целевые звонки по 4 138 рублей, продвигая по дочитываниям статью про особенности «умного» квартала.

В июне показатели снизились, потому что новые статьи сработали хуже, чем мы рассчитывали. Стоимость целевого звонка по итогам второго этапа (май-июнь) составила 6 250 рублей.

Стоимость целевого звонка по итогам всей рекламной кампании (апрель-июнь) — 8 510 рублей.

Обратите внимание, что у публикаций высокий процент дочитываний (в среднем — почти 50%). В Дзене читатели хорошо воспринимают качественный рекламный контент.

Выводы

Одно из главных преимуществ Яндекс.Дзена заключается в том, что там можно создать новый спрос. Мы не конкурировали за перегретую аудиторию, а вышли на людей, которые еще явно не выражали намерение купить квартиру.

Оказалось, что с помощью подробных качественных текстов и визуальных материалов можно привлекать людей, которые никогда не заходили на сайт. И реализовывать при этом весь необходимый цикл коммуникаций: от первого касания до перехода на сайт и целевого звонка.

Александр Егоров
Ведущий бренд-менеджер, ГК “Пионер”

Мы создали спрос, а инструменты Дзена помогли им воспользоваться и направить в нужное русло:

● Стратегия дочитываний позволила покупать только вовлеченный трафик, как следствие — добиться высокой конверсии в переход на сайт и мгновенной конверсии в звонок без множества касаний.

● Инструменты Scroll-to-Site помогли не упустить целевой трафик и увеличить число лидов, которые попали на следующий этап воронки (перешли на сайт рекламодателя). Благодаря этим инструментам на сайт клиента переходило около 60% пользователей от числа дочитавших материал.

Главная задача рекламодателя при продвижении в Дзене — разработать правильный контент, причем не обязательно создавать много материалов (нам хватило шести). Дальше в дело вступают механики и инструменты площадки, которые заставляют контент работать сразу после запуска рекламной кампании.

{ "author_name": "Яндекс.Дзен", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 9, "likes": 9, "favorites": 6, "is_advertisement": false, "subsite_label": "yandex.zen", "id": 79966, "is_wide": true, "is_ugc": false, "date": "Thu, 22 Aug 2019 10:00:52 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 79966, "author_id": 313045, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/79966\/get","add":"\/comments\/79966\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/79966"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 313045, "last_count_and_date": null }
9 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
0

Все это, конечно, интересно
Только данный канал не был новым для Пионера
Life-Кутузовский начали продвигать там раньше, а нарратив стал одним из успешных примеров Дзена

Ответить
2

Этот канал был новым для продвижения объекта, о котором идет речь в статье) В наши планы не входило конкурировать между ЖК. Мы использовали другой подход, подготовили подробный материал и делимся результатами.

Ответить
0

Интересный подход, открыли для меня по-новому инструмент Я.Дзена. Подумаем, как можно применить к нам. Спасибо))

Ответить
0

«Агентство Adventum привлекает для застройщика клиентов, с которыми еще не пробовали работать другие участники рынка.»- неужели? Этот канал уже год как используется как для застройщика, о котором идёт речь в статье, так и для других. Поэтому похоже это агентство Adventum открыло для себя новый канал, который уже давным давно используют другие участники рынка. ))

Ответить
0

Слишком громкое заявление про клиентов, с которыми никто не работал. В Дзене рекламу застройщиков тестировали еще в прошлом году, и LIFE там точно был.

Ответить
0

Да, действительно канал тестировался и раньше. Но между предыдущими тестами и нашим все же есть разница: мы рассказали о полноценной кампании с подробными результатами в разрезе форматов. Ранее такими кейсами, к сожалению, никто не делился. А инструмент-то отличный! 🙂

Ответить
0

Тогда, наверное, было бы корректно писать- мы просто изложили в тексте то, что весь рынок делает уже больше года, вместо громкого заявления: «...привлекает для застройщика клиентов, с которыми еще не пробовали работать другие участники рынка.» ))

Ответить
0

Елена, обратите внимание на автора статьи и давайте разойдемся миром :)
Будем рады обсудить кейс лично и обменяться опытом по запуску кампаний в Дзене, если вы захотите раскрыть свою личность.

Ответить
0

Анна, есть ли разница за чьим авторством статья, если она содержит такие неаккуратные громкие заявления? )) Ваш комментарий в этой связи выглядит как минимум странно.

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ] { "page_type": "default" }