Клиенты из Яндекс.Дзена: как с помощью контента создать свежий спрос в перегретой сфере недвижимости

Агентство Adventum привлекает для застройщика клиентов, с которыми еще не пробовали работать другие участники рынка.

Сфера жилой недвижимости — одна из самых конкурентных и дорогих в плане продвижения. По данным Яндекса, целевое обращение при продаже квартир в ЖК комфорт-класса в Москве стоит в среднем 18–19 тысяч рублей. Чтобы привлекать больше клиентов без существенного увеличения бюджета, застройщикам нужно играть на опережение: тестировать новые форматы и каналы.

В апреле этого года Adventum совместно с клиентом, застройщиком ГК “Пионер”, решили использовать для продвижения рекламные возможности Яндекс.Дзена. По итогам кампании стоимость целевого звонка составила 8510 рублей.

За два месяца мы реализовали весь цикл коммуникаций: добились широкого охвата, привели на сайт «теплый» трафик и сразу же, в моменте, получили конверсии в целевые звонки. Это получилось благодаря эффективному контенту и рекламным механикам Яндекс.Дзена. В кейсе рассказываем, как действовали и к каким выводам пришли.

Мы планировали найти новый канал, с помощью которого клиент мог бы привлекать покупателей по приемлемой цене. В идеале это должен быть канал с максимально новой для клиента аудиторией — той, за внимание которой не конкурируют десятки других компаний. Чем ниже конкуренция, тем ниже цена привлечения.

Таким каналом могла стать платформа, основной инструмент продвижения на которой — контент. При этом задачей-максимум было построение рекламной коммуникации, которая сочетает в себе и широкие охваты, и немедленный отклик в виде качественных звонков.

Мы выбрали Яндекс.Дзен, потому что там есть аудитория, которую пока активно не «обрабатывали» другие игроки рынка недвижимости. И еще Дзен предлагает рекламные инструменты, которые мотивируют пользователя совершить целевое действие — как сейчас, так и спустя несколько касаний.

Рекламная кампания проходила в течение двух с половиной месяцев: с 15 апреля по 30 июня 2019 года.

Мы сделали ставку на флагманский проект заказчика — жилой квартал «LIFE-Варшавская». Это smart-квартал, в котором решения продуманы до мелочей и интегрированы между собой: здания оборудованы индивидуальными тепловыми пунктами и лифтами с функцией регенерации энергии, по всей территории квартала работает система IP-видеонаблюдения. Про объект можно многое рассказать в рекламных публикациях, поэтому наши материалы посвящены ему.

Контент. Вместе с коллегами из Дзена мы подготовили несколько рекламных материалов и разместили их на канале «LIFE-Варшавская». На первом этапе — три нарратива и одну статью, на втором — еще две статьи.

Нарратив — формат, похожий на сторис в социальных сетях. Но в отличие от сторис, слайды не перелистываются автоматически: читатель делает это вручную. Это значит, что нарратив дочитывают до конца только самые заинтересованные пользователи. В итоге рекламодатель платит только за вовлечённую аудиторию — людей, которые осознанно «свайпают» каждый слайд.

В материалах использовали разные контентные гипотезы, чтобы понять, на что лучше отреагирует аудитория. Например, первый нарратив оформили как чек-лист по выбору квартиры. Во втором рассказали об особенностях «умного квартала». Ту же тему раскрыли в статье: подробнее объяснили каждую необычную черту смарт-квартала и добавили примеры и сценарии, близкие потенциальным покупателям.

По нашим предположениям, такой контент должен выполнять две задачи: привлекать нужную аудиторию и «прогревать» ее.

Дополнительный охват. Чтобы публикации увидели как можно больше пользователей, мы покупали дополнительный охват. Сперва платили за показы публикаций в ленте пользователей, затем — только за дочитывания каждого материала.

Рекламные механики. Инструмент Яндекс.Дзена Scroll-to-Site работает так: дочитав статью или нарратив, пользователь переходит на сайт рекламодателя без клика по ссылке. Для этого ему надо просто прокрутить страницу дальше.

В апреле 2019-го мы опубликовали первые четыре материала и купили дополнительные показы в ленте.

Один из нарративов сработал лучше других по CTR, поэтому сперва мы выделили на него основную часть бюджета. Но вскоре выяснилось, что статья про особенности «умного» квартала опережает нарративы по проценту дочитываний и переходов на сайт.

При этом среднее время прочтения статьи тоже было больше, чем время просмотра нарративов. Люди осознанно открывали статью, читали ее всю, а затем отправлялись на сайт и проходили остальную часть воронки — вплоть до звонка и визита в шоурум.

Во время проведения нашей рекламной кампании Яндекс.Дзен презентовал новую возможность — покупку дочитываний. Теперь мы могли платить только за тех пользователей, которые дочитали материал до конца.

В апреле мы получали целевые звонки по 13 330 рублей, продвигая четыре материала сперва по показам, затем по дочитываниям. При этом большая часть звонков поступила после подключения дочитываний.

Мы решили и дальше делать ставку на стратегию вовлечения, оплачивая дочитывания, а не показы.

Поскольку статья сработала лучше нарративов, в мае и июне 2019-го мы сосредоточились на ее продвижении. Чтобы она не изжила себя, подготовили для нее разные версии заглавных иллюстраций и заголовков.

Стратегия с дочитываниями по-прежнему себя оправдывала. Но ближе к лету мы почти исчерпали потенциал первой статьи, и приток новой аудитории замедлился. Чтобы вызвать новый всплеск интереса и привлечь больше читателей, мы подготовили две новые статьи и заложили в них следующие гипотезы:

● В статье «Этот жилой квартал в Москве создан для семей с детьми» сделали акцент на том, что в «LIFE-Варшавская» предусмотрено все для ребят любых возрастов.

● Статью «5 причин купить жилье в новостройке (кроме более низкой цены)» построили на сравнении квартир в новых и старых домах. Задача этого материала — подтолкнуть людей к покупке недвижимости на первичном рынке, в домах жилого квартала нашего клиента.

В июне мы продвигали эти статьи параллельно с первой.

Май стал самым плодотворным месяцем:

● CPC сократился почти в 5 раз — с 31,48 до 6,63 рублей;

● Мы получили целевые звонки по 4 138 рублей, продвигая по дочитываниям статью про особенности «умного» квартала.

В июне показатели снизились, потому что новые статьи сработали хуже, чем мы рассчитывали. Стоимость целевого звонка по итогам второго этапа (май-июнь) составила 6 250 рублей.

Стоимость целевого звонка по итогам всей рекламной кампании (апрель-июнь) — 8 510 рублей.

Обратите внимание, что у публикаций высокий процент дочитываний (в среднем — почти 50%). В Дзене читатели хорошо воспринимают качественный рекламный контент.

Одно из главных преимуществ Яндекс.Дзена заключается в том, что там можно создать новый спрос. Мы не конкурировали за перегретую аудиторию, а вышли на людей, которые еще явно не выражали намерение купить квартиру.

Мы создали спрос, а инструменты Дзена помогли им воспользоваться и направить в нужное русло:

● Стратегия дочитываний позволила покупать только вовлеченный трафик, как следствие — добиться высокой конверсии в переход на сайт и мгновенной конверсии в звонок без множества касаний.

● Инструменты Scroll-to-Site помогли не упустить целевой трафик и увеличить число лидов, которые попали на следующий этап воронки (перешли на сайт рекламодателя). Благодаря этим инструментам на сайт клиента переходило около 60% пользователей от числа дочитавших материал.

Главная задача рекламодателя при продвижении в Дзене — разработать правильный контент, причем не обязательно создавать много материалов (нам хватило шести). Дальше в дело вступают механики и инструменты площадки, которые заставляют контент работать сразу после запуска рекламной кампании.