На 30% дешевле: как сервис «Ешь Деревенское» вырастил продажи с помощью рекламы в Дзене
«Ешь Деревенское» — это онлайн-сервис по доставке на дом натуральных продуктов от местных фермеров и локальных производителей. В Дзен маркетплейс пришел в августе 2019 года. Ежемесячно с помощью Дзена «Ешь Деревенское» привлекали в среднем на 20% больше новых покупателей, а стоимость привлечения клиента из Дзена снизилась в три раза. Рассказываем, как можно быстро и сильно расти в Дзене даже в условиях высокой конкуренции.
«Дзен — идеальный канал для длительного разговора с пользователем»
В целом продукты — товар повседневного спроса, но фермерские продукты только начинают набирать популярность у российских покупателей. Большой вклад в этот рост внес сервис «Ешь Деревенское». Большую часть их ассортимента невозможно найти в продуктовых магазинах. Часто люди не понимают, чем отличается обычный товар с этикеткой «натуральный» и «фермерский» от настоящего фермерского. «Ешь Деревенское» одни из немногих, кто открыто говорит о своих поставщиках, показывает производство и объясняет, как покупать по-настоящему качественные продукты. Чтобы иметь возможность говорить об этом без ограничений, маркетплейс выбрал именно Дзен.
До прихода в Дзен «Ешь Деревенское» размещали рекламу на других популярных рекламных площадках. Но стоимость клика там слишком высокая, невозможно снять возражения и закрыть основные вопросы потенциальных покупателей. В Дзене хотели привлекать новых клиентов на 30% дешевле, чем в таргетированной рекламе. И это получилось.
Хотелось получить значимый и главное — стабильный поток заказов новых клиентов в день. Мы изучили все существующие каналы на рынке и решили попробовать Дзен. Во-первых, это канал, который можно масштабировать. Во-вторых, Дзен идеальная для нас история, потому что тут можно много и долго рассказывать о наших товарах, а это возможность проработать любые возражения
Первую статью решили сделать обзорной и развеять основные сомнения, которые связаны с покупкой фермерских продуктов. Для этого «Ешь Деревенское» решили поговорить с теми, кто уже делал у них заказы.
Мы задавали вопросы о том, почему человек сделал заказ именно у нас, что они знают о фермерских продуктах, что вызывает самые большие сомнения и где они заказывали продукты раньше. Так у нас появился набор настоящих „болей“ покупателей. И мы решили написать обзорную общую статью о заказе фермерских продуктов.
Так получилась статья Где купить настоящие фермерские продукты в Москве. В ней подробно рассказали, как выбирать вкусную и здоровую пищу. В конце статьи дали промокод для скидки на первый заказ. Заказы со статьи пошли сразу после размещения, и новые клиенты продолжают приходить со статьи до сих пор, хотя с момента публикации прошло 3 месяца.
С сентября мы стали активно и регулярно писать и запускать статьи. Первые креативы оказались очень удачными. В октябре много экспериментировали с таргетами, не всегда успешно, поэтому случился небольшой спад по количеству заказов. Мы анализировали реакцию пользователей Дзена на тексты и делали настройку на разную целевую аудиторию. Со временем вышли на универсальные параметры настроек публикации, которые работают лучше всего, и в ноябре получили стремительный рост количества новых заказов из Дзена, при этом стоимость привлечения клиента снизилась. Доля новых покупателей, которые пришли из Дзена, по сравнению с другими каналами таргетированной рекламы тоже ощутимо выросла.
На сегодняшний день лучший показатель «Ешь Деревенское» — клиент в два раза ниже максимально допустимой стоимости.
«Ешь Деревенское» тестировали разные креативы, искали заходы, которые будут давать еще больше заказов. Так появилось несколько «фирменных» форматов публикаций.
- Общая широкая тема фермерских продуктов. Где купить настоящие фермерские продукты в Москве.
- Как всё устроено внутри «Ешь Деревенское». Кроме того, что такие статьи работают с основными сомнениями по поводу заказа, они ещё и укрепляют доверие к бренду. Как мы контролируем качество работы Сервиса?
- Монопродуктовые статьи. Например, 6 сыров от российских фермеров, которые мы точно советуем вам попробовать.
- «Лицо продукта». В этих статьях можно узнать о фермерах и продуктах, которые они производят для магазина. Статья Попробуйте Сыр от Олега Сироты, который победил на сырном чемпионате Франции.
- Подборки продуктов. Например, 5 продуктов, которые вы не купите в обычном магазине.
На сегодняшний день лучший показатель «Ешь Деревенское» — клиент в два раза ниже максимально допустимой стоимости.
Советы и выводы
«Ешь Деревенское» запустили более 100 рекламных кампаний за три месяца.
«После первого успеха мы стали работать с Дзеном как с основным каналом продвижения. Не всегда всё получалось гладко и срабатывало так, как мы ожидали, но мы продолжали много тестировать и экспериментировать. Да, создание контента требует усилий, но это стоит того. Благодаря Дзену мы выросли в разы».
Со временем стали лучше понимать аудиторию, свои собственные возможности и особенности Дзена как канала. Так появились работающие правила, которых стали придерживаться, чтобы получать результат.
- Показывайте товар лицом. Рассказывать о людях за брендом и продуктом. Это повышает лояльность покупателей и доверие к вам. Причем у таких вещей эффект накопительный.
- Тестируйте. Много. Постоянно. Невозможно сразу попасть в десятку. В рекламных статьях нужно учитывать слишком много нюансов. Предсказать реакцию аудитории тоже нельзя. Подстраивайтесь на ходу. Дзен даёт такую возможность. Меняйте заголовки, обложки, таргеты, call-to-action, отслеживайте тенденцию.
- Активно вовлекайте. Используйте промокоды, понятно пишите, какое действие нужно совершить пользователю. У «Ешь Деревенское» в заголовках часто используется слово «Попробуйте». Это не случайность, тесты показали, что оно ощутимо повышает количество заказов.
- Пишите простые понятные тексты. Простая структура и логика в тексте, понятные слова без терминологии — такие статьи дочитывают лучше.
- Дайте второй шанс публикации, которая «не выстрелила» сразу же. Попробуйте перезапустить с новой обложкой или заголовком. В большинстве случаев, публикация начинает работать.
- Не используйте откровенно кликбейтные заголовки. У них будут высокие показатели CTR, но очень низкие продажи. Публикация моментально открутит бюджет, а реальных результатов у вас не будет.
- Не размещайте статьи на разные темы в одной кампании. Каждый из креативов может одинаково хорошо показать себя в отдельных кампаниях. Но если поместить два разных креатива в одну кампанию, они будут просто конкурировать между собой. Так вы не сможете понять, какой креатив действительно сработал. В рамках одной кампании варианты могут отличаться только обложками и заголовками.
- Не давайте слишком много ссылок в одной статье. Они засоряют текст, делают его тяжелым. Пользователей, которые перешли по ссылке в тексте и не дочитали до конца, алгоритм не засчитает как дочитавших. Используйте scroll2site или размещайте одну ссылку в самом конце.
Когда вы конкурируете с большими брендами, Дзен дает пространство для маневра. Но важно понимать, что это однозначно системная работа «вдолгую». Мы побили все рекорды за ноябрь и вышли на новый уровень по привлечению клиентов спустя три месяца целенаправленной работы в Дзене и продолжаем расти. Нам было очень важно показать рекордный результат. И во многом это произошло благодаря Дзену.
Хороший результат. Заказывал у них доставку, не все идеально. Трудно привыкнуть к окну доставки. Но проект очень правильный. Желаю ребятам успехов.
Не хороший, а вообще обалденный)
Крутой кейс и советы в конце правильные. Респект ребятам
Бот
Недавно узнал о проекте и сделал уже 4 заказ. До этого два года заказывал подписку на фермерскую корзину "Лесные сады" Георгия Афанасьева. Она мне очень нравилась, но потом у меня начались разъезды и я не мог регулярно получать подписку. В "Ешь деревенское" другой формат и не подписка. Мне также очень удобно, что можно заказывать не только в Москву для себя, но и для родителей в Питер. А то они всё ведутся на акции в дискаунтерах, я хочу, чтобы они получали качественные продукты - вопрос решён!
Бот