ЮMoney

Геймификация, или почему бизнес играет в игры

Историю маркетинговых игр ЮMoney начнем с объяснения, что такое геймификация. Простыми словами: геймификация — это способ вовлечь людей через игру.

Геймификация работает, потому что игра — с детства знакомый способ познания мира. Рассказывая по-простому о сложном через игру, бизнес обеспечивает эмоциональную привязку пользователей к продукту.

Ольга Кочелаевская
Менеджер проектов ЮMoney

Из чего состоит геймификация

Элементы геймификации

Это «кирпичики», из которых строится геймификация. Чем больше элементов, тем интереснее пользователю и выше вовлеченность аудитории.

Геймификацией пользуются во многих сферах. Почти каждый банк предлагает программу вида «Пройди пять шагов обучения инвестированию и получи акцию в подарок». Здесь есть элемент обучения, задание (пройти обучение) и цель (стать инвестором). А при достижении цели будет и награда — акция.

Другой пример: в супермаркете вы берете наклейки на кассе. Затем собираете наклейки, чтобы заполнить буклет и получить подарок. Так вы привыкаете ходить в магазин и продолжите делать это уже без наклеек.

Запуск геймификации в ЮMoney

В 2019 году мы провели маркетинговое исследование и выяснили, что многие пользователи используют только часть наших сервисов. Например, платят за услуги ЖКХ — и всё. Мы решили обучить пользователей через игру.

Так появилась экспериментальная геймификация Iron Money с простыми заданиями: установить приложение, выпустить карту, пополнить баланс телефона. Мы отслеживали достижения пользователей на пути к цели — войти в сотню активных участников и получить баллы для покупок в интернет-магазинах.

Эксперимент длился три месяца, наши цели были достигнуты. А опрос игроков показал, что интерес вызывает не столько выигрыш, сколько сам процесс игры. Было очевидно, что нужно продолжать.

«Манилэндия»: новый этап

На смену Iron Money пришла «Манилэндия», которая прожила два сезона и более полутора лет. Подход был тот же: пользователь учится всесторонне использовать сервисы ЮMoney и выигрывает баллы лояльности.

Добавилась более интересная оболочка чат-квеста, сюжет — путешествия по планетам, новые персонажи и внутриигровая валюта. В «Манилэндии» мы впервые монетизировали игру, ввели покупки виртуальных предметов и поняли, что это работает. А ещё задания игры стали способом продвижения партнеров, подключенных к платежному сервису ЮKassa.

Геймификация и показатели бизнеса

20%
Рост количества платежей после запуска игры «Манилэндия»

За два года геймификации мы увидели результаты:

  • на 17% вырос средний чек на пользователя;
  • на 13% вырос чистый доход;
  • половина затрат на баллы лояльности вернулась за счет продажи внутриигровой валюты и предметов.

Привлекать пользователей через геймификацию дешевле, а удерживать — проще. И это отличный способ расширить пользовательский опыт.

Как появилась ЮVillage

Со временем расширять игровые механики «Манилэндии» стало некуда. В начале 2021 года мы задумались над новой геймификацией. Нужна была интересная обертка, чтобы драйвить пользоваться ЮMoney постоянную аудиторию, где преобладают мужчины, и дополнительно женскую аудиторию. Так родилась концепция градостроительного симулятора ЮVillage.

Испытания и награды

В ЮVillage нужно выполнять задания: установить приложение, подписаться на рассылки, пополнить счет, заплатить в супермаркете или в аптеке.

За выполнение открывается доступ к постройкам и монетам. Их можно тратить в карусели, раскручивая ее и выигрывая баллы, 1 балл = 1 рубль. Баллы пригодятся для покупок, например, на Ozon или AliExpress.

Достижения и цель

Глобальная цель — застроить город. По ходу игры доступно всё больше построек, а в магазине за монетки продаются украшения: парк, баскетбольная площадка, памятник Пушкину.

Ночью можно любоваться красивой подсветкой. В постройках пользователя ждут активности — от коллекционирования стикеров до мини-игр.

Вовлеченность игрока

В ЮVillage, как и в «Манилэндии», отлично работают сундуки с призами за ежедневный визит в игру.

Также мы ввели популярную мини-игру 2048. Механика заставляет возвращаться в ЮVillage, хотя пока мы ничего не даем за выигрыш.

Фишки разработки игры

Мы не геймдев-студия, а финтех со сложными процессами. В архитектуру нужно было встроить игру, обезопасив персональные данные пользователей.

Как мы встроили геймификацию в сложную архитектуру:

1. Сделали отдельный микросервис, в котором синхронно совершаются игровые действия (начисление монет, строительство, открытие сундуков). Платежная система об этом ничего не знает, ей это не нужно.

2. Данные о платежах для выполнения заданий получали с помощью брокеров сообщений и выполняли асинхронно.

Ограничения при создании игры

Каждому менеджеру знаком треугольник ограничений. У нас были ограничения по срокам — четыре месяца, чтобы сделать игру. Ресурсы ограничены командой из трех разработчиков, тестировщика и менеджера.

Как мы справились с ограничениями при разработке игры:

1. Подготовились к разработке и продумали архитектуру, как фронт будет взаимодействовать с бэком, какие зависимости от сторонних компонентов учесть.

2. Держали фокус участников, включая разработку и продактов. Мы постоянно фонтанировали идеями, но вовремя тормозили то, что не влезает, и заносили в бэклог.

3. Быть гибкими помог выстроенный Agile. Если всё-таки незапланированную фичу нужно было делать, двигали сроки, меняли скоуп.

4. Вовремя осознавали, когда ресурсов не хватает, и просили помощи других команд. За месяц до релиза к нам пришли два бэкенд-разработчика, и мы успели даже больше, чем планировали.

Зависимости

В финтехе проекты согласовываются с юристами, службой безопасности, аналитиками, дизайнерами. Для нового функционала геймификации нужна была аналитика, нужно было тщательно продумать интерфейсы.

Как мы учитывали зависимости при разработке игры:

1. Команда набралась опыта в геймификации после «Манилэндии». Мы провели аналитику самостоятельно, описали архитектуру и взаимодействия.

2. На время проекта в команду выделили дизайнеров, которые плотно взаимодействовали с разработкой.

Как снизить неопределенность, создавая игру

Игра — это большой эксперимент. Изначально был только концепт: хотим, чтобы пользователь строил город, хотим сохранить плюсы механик «Манилэндии» и чтобы было круто.

Главное меню перерисовывали раз десять. Сначала была белая карта без растительности, но продакт решил, что зеленая выглядит лучше. Возникли горячие споры, в итоге быстро сделали фичу с выбором цвета карты.

Мы не планировали делать анимацию. Потом решили оживить город, добавили машинки, раскрасили их и завязали на это дополнительную игровую механику с выдачей стикеров.

В разработке игр вы можете планировать только общее направление на долгий срок, а каким будет результат — планировать невозможно.

Советы, как снизить неопределенность при запуске геймификации:

1. Много играть, чтобы получить представление об интерфейсах. Наши дизайнеры подсажены на несколько мобильных казуалок, чтобы быть в тренде.

2. Важно, чтобы все понимали, как мы движемся по общему объему работ, что осталось, что нужно поменять.

3. При изменениях сразу корректировать планы и уведомлять всех заинтересованных.

4. Часто встречаться командой. Мы встречались минимум раз в неделю.

5. Привлечь к тестированию не только команду проекта, но и людей со сторонним мнением. Мы нашли около 50 бета-тестеров. Они опробовали фичи до релиза на разных устройствах.

6. Декомпозировать всё большое на маленькие фичи, часто проводить демо. Не бойтесь выкинуть фичи, которые плохо зашли.

7. Проводить исследования до запуска разработки. Мы иногда ходили по коридору офиса и опрашивали коллег.

Экономика игры

Представьте, что вы играете в третьих «Героев», где вам постоянно выпадает неделя чумы и погибает половина города. Вряд ли в такую игру вы будете играть долго. Чтобы так не случилось, нужно задуматься об экономике игры.

Ресурс — это некая валюта в игре. В ЮVillage есть:

  • монеты и постройки, которые игрок получает за задания;
  • баллы лояльности, которые получают взамен монет;
  • энергия, которую игрок тратит на мини-игры.

В будущем будут появляться новые ресурсы. Возникают вопросы:

  • Как всё это связать?
  • Сколько монет давать за задания, а сколько — в сундуках?
  • За сколько монет продавать украшения?
  • Сколько баллов давать игроку и за сколько монет?

Об экономике в «Манилэндии» мы думали мало, в сундуках выдавали слишком много кристаллов. В результате они обесценились и игрокам стало не так интересно выполнять задания.

В ЮVillage внешний геймдизайнер рассчитал игровую экономику. Пока живет игра, нужно менять экономику при вводе фич или если вы видите перекос в метриках.

Аналитика проекта

В ЮVillage мы добавили метрики на каждое событие и действие пользователя. Основные метрики игры мы видим онлайн:

  • возвращаемость после регистрации на первый, седьмой и 30-й день — это базовая метрика любой игры;
  • ежедневная посещаемость по уникальным пользователям;
  • выполнение заданий;
  • популярность механик (сколько раз пользователь сыграл в мини-игру).

При добавлении механики нужно закладывать время на разработку метрик.

Какой будет ЮVillage через год и какая игра будет следующей, мы не знаем. Зато точно знаем, что наш опыт в геймификации поможет сделать новые проекты еще круче.

0
2 комментария

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Николай Кузнецов

Прекрасный кейс, отлично показывает как процесс (геймификация) доминирует над результатом (использование сервиса). Alas...

Ответить
Развернуть ветку
ЮMoney
Автор

Если у вас есть вопросы по нашему сервису, будем рады помочь.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 2 комментария
null