Геймификация, или почему бизнес играет в игры

Историю маркетинговых игр ЮMoney начнем с объяснения, что такое геймификация. Простыми словами: геймификация — это способ вовлечь людей через игру.

Это «кирпичики», из которых строится геймификация. Чем больше элементов, тем интереснее пользователю и выше вовлеченность аудитории.

Геймификацией пользуются во многих сферах. Почти каждый банк предлагает программу вида «Пройди пять шагов обучения инвестированию и получи акцию в подарок». Здесь есть элемент обучения, задание (пройти обучение) и цель (стать инвестором). А при достижении цели будет и награда — акция.

Другой пример: в супермаркете вы берете наклейки на кассе. Затем собираете наклейки, чтобы заполнить буклет и получить подарок. Так вы привыкаете ходить в магазин и продолжите делать это уже без наклеек.

В 2019 году мы провели маркетинговое исследование и выяснили, что многие пользователи используют только часть наших сервисов. Например, платят за услуги ЖКХ — и всё. Мы решили обучить пользователей через игру.

Так появилась экспериментальная геймификация Iron Money с простыми заданиями: установить приложение, выпустить карту, пополнить баланс телефона. Мы отслеживали достижения пользователей на пути к цели — войти в сотню активных участников и получить баллы для покупок в интернет-магазинах.

Эксперимент длился три месяца, наши цели были достигнуты. А опрос игроков показал, что интерес вызывает не столько выигрыш, сколько сам процесс игры. Было очевидно, что нужно продолжать.

На смену Iron Money пришла «Манилэндия», которая прожила два сезона и более полутора лет. Подход был тот же: пользователь учится всесторонне использовать сервисы ЮMoney и выигрывает баллы лояльности.

Добавилась более интересная оболочка чат-квеста, сюжет — путешествия по планетам, новые персонажи и внутриигровая валюта. В «Манилэндии» мы впервые монетизировали игру, ввели покупки виртуальных предметов и поняли, что это работает. А ещё задания игры стали способом продвижения партнеров, подключенных к платежному сервису ЮKassa.

За два года геймификации мы увидели результаты:

Привлекать пользователей через геймификацию дешевле, а удерживать — проще. И это отличный способ расширить пользовательский опыт.

Со временем расширять игровые механики «Манилэндии» стало некуда. В начале 2021 года мы задумались над новой геймификацией. Нужна была интересная обертка, чтобы драйвить пользоваться ЮMoney постоянную аудиторию, где преобладают мужчины, и дополнительно женскую аудиторию. Так родилась концепция градостроительного симулятора ЮVillage.

В ЮVillage нужно выполнять задания: установить приложение, подписаться на рассылки, пополнить счет, заплатить в супермаркете или в аптеке.

За выполнение открывается доступ к постройкам и монетам. Их можно тратить в карусели, раскручивая ее и выигрывая баллы, 1 балл = 1 рубль. Баллы пригодятся для покупок, например, на Ozon или AliExpress.

Глобальная цель — застроить город. По ходу игры доступно всё больше построек, а в магазине за монетки продаются украшения: парк, баскетбольная площадка, памятник Пушкину.

Ночью можно любоваться красивой подсветкой. В постройках пользователя ждут активности — от коллекционирования стикеров до мини-игр.

В ЮVillage, как и в «Манилэндии», отлично работают сундуки с призами за ежедневный визит в игру.

Также мы ввели популярную мини-игру 2048. Механика заставляет возвращаться в ЮVillage, хотя пока мы ничего не даем за выигрыш.

Мы не геймдев-студия, а финтех со сложными процессами. В архитектуру нужно было встроить игру, обезопасив персональные данные пользователей.

Как мы встроили геймификацию в сложную архитектуру:

1. Сделали отдельный микросервис, в котором синхронно совершаются игровые действия (начисление монет, строительство, открытие сундуков). Платежная система об этом ничего не знает, ей это не нужно.

2. Данные о платежах для выполнения заданий получали с помощью брокеров сообщений и выполняли асинхронно.

Каждому менеджеру знаком треугольник ограничений. У нас были ограничения по срокам — четыре месяца, чтобы сделать игру. Ресурсы ограничены командой из трех разработчиков, тестировщика и менеджера.

Как мы справились с ограничениями при разработке игры:

1. Подготовились к разработке и продумали архитектуру, как фронт будет взаимодействовать с бэком, какие зависимости от сторонних компонентов учесть.

2. Держали фокус участников, включая разработку и продактов. Мы постоянно фонтанировали идеями, но вовремя тормозили то, что не влезает, и заносили в бэклог.

3. Быть гибкими помог выстроенный Agile. Если всё-таки незапланированную фичу нужно было делать, двигали сроки, меняли скоуп.

4. Вовремя осознавали, когда ресурсов не хватает, и просили помощи других команд. За месяц до релиза к нам пришли два бэкенд-разработчика, и мы успели даже больше, чем планировали.

В финтехе проекты согласовываются с юристами, службой безопасности, аналитиками, дизайнерами. Для нового функционала геймификации нужна была аналитика, нужно было тщательно продумать интерфейсы.

Как мы учитывали зависимости при разработке игры:

1. Команда набралась опыта в геймификации после «Манилэндии». Мы провели аналитику самостоятельно, описали архитектуру и взаимодействия.

2. На время проекта в команду выделили дизайнеров, которые плотно взаимодействовали с разработкой.

Игра — это большой эксперимент. Изначально был только концепт: хотим, чтобы пользователь строил город, хотим сохранить плюсы механик «Манилэндии» и чтобы было круто.

Главное меню перерисовывали раз десять. Сначала была белая карта без растительности, но продакт решил, что зеленая выглядит лучше. Возникли горячие споры, в итоге быстро сделали фичу с выбором цвета карты.

Мы не планировали делать анимацию. Потом решили оживить город, добавили машинки, раскрасили их и завязали на это дополнительную игровую механику с выдачей стикеров.

В разработке игр вы можете планировать только общее направление на долгий срок, а каким будет результат — планировать невозможно.

Представьте, что вы играете в третьих «Героев», где вам постоянно выпадает неделя чумы и погибает половина города. Вряд ли в такую игру вы будете играть долго. Чтобы так не случилось, нужно задуматься об экономике игры.

Ресурс — это некая валюта в игре. В ЮVillage есть:

В будущем будут появляться новые ресурсы. Возникают вопросы:

Об экономике в «Манилэндии» мы думали мало, в сундуках выдавали слишком много кристаллов. В результате они обесценились и игрокам стало не так интересно выполнять задания.

В ЮVillage внешний геймдизайнер рассчитал игровую экономику. Пока живет игра, нужно менять экономику при вводе фич или если вы видите перекос в метриках.

В ЮVillage мы добавили метрики на каждое событие и действие пользователя. Основные метрики игры мы видим онлайн:

При добавлении механики нужно закладывать время на разработку метрик.

Какой будет ЮVillage через год и какая игра будет следующей, мы не знаем. Зато точно знаем, что наш опыт в геймификации поможет сделать новые проекты еще круче.