Зачем в ЮKassa поменяли позиционирование бренда

И как команда пришла к слогану «Успешно»

В 2022 году наша компания обновила позиционирование своего b2b-бренда ЮKassa. В блоге рассказываем, как мы нашли новый подход, зачем нам это понадобилось и чем этот процесс отличается от ребрендинга.

Привет, меня зовут Даша Захаркина, я руковожу группой коммуникационного дизайна в финтех-компании ЮMoney. Недавно мы обновили позиционирование ЮKassa — нашего b2b-бренда. Сегодня расскажу, как мы искали новый подход к позиционированию, зачем это нужно и чем отличается от ребрендинга. А в конце будет видео, которое мы подготовили для новой рекламной кампании.

Начну с того, что ребрендинг и смена позиционирования — это не одно и то же. С точки зрения дизайна эти процессы могут идти как параллельно, так и отдельно друг от друга. Ребрендинг ЮKassa мы провели в 2020 году, но позиционирование оставили старое — «Просто работает». Визуальный стиль обновили, хотя идейно он отражал прежнее позиционирование.

Но ничто не вечно. В этом году мы провели исследование и поняли, что позиционирование бренда перестало отражать всю суть продукта. Оказалось, что у клиентов были трудности с тем, чтобы ответить на вопрос: ЮKassa — она какая? А ведь каждый продукт должен обладать характером и вызывать эмоции.

Новое позиционирование ЮKassa умещается в одно слово. Для тех, кто совершает и принимает платежи, это самое главное слово (и для нас — для тех, кто их проводит, — тоже). Покупатель видит его в конце операции, когда платит. Это слово «успешно», наш новый слоган.

Мы вложили в него эмоциональный посыл, который, как нам видится, очень важен для всех участников цепочки e-commerce. Это и финтех, и розница, и любой отдельно взятый продавец, и каждый его покупатель. Всем им хочется, чтобы платёж прошёл успешно. Миссия ЮKassa — обеспечить это, помочь партнёру превратить каждого посетителя магазина в клиента.

Слоганы в одно слово встречаются нечасто, и мы сомневались. Но пришли к тому, что иногда лучше не усложнять. Это подтверждает и опыт некоторых крутых брендов — Volkswagen (Das Auto), Klarna (Smooth) или Red Bull (Окрыляет).

Мы пообщались с клиентами и поняли, что для многих эквайринг — по-прежнему сложный продукт, некоторые даже термина такого не знают. Нам нужно было привести все нюансы к общему знаменателю. И в этом смысле слово «успешно» говорит сразу обо всём, о чём хочется сказать. И об успешности отдельного платежа, и о развитии вашего бизнеса, и о лидерстве ЮKassa. У нас, к слову, самая высокая платёжная конверсия в РФ. Мы работаем с бизнесом любых размеров и обрабатываем более 1,7 млн платежей в сутки.
Юлия Денискина, директор по маркетингу в ЮMoney

На создание нового позиционирования у нас ушло около полугода — если считать от брифа до реализации. В разработке дизайн-позиционирования участвовала вся команда коммуникационного дизайна — и дизайнеры, и редакторы. Мы много брейнштормили, придумывали концепции коммуникаций. Изначально у нас было около 20 подходящих примеров визуала, из них мы выбрали три, которые взяли в работу. Воплотить новый подход нам помогли ребята из проекта ravenstvo.

Мы пообщались с бизнесом и заметили, что более опытные в онлайн-продажах представители бизнеса почти хвастаются пониманием того, как платёжка, которую многие считают просто денежным «коридором», может увеличить конверсию платежей. Мы поняли, что наша задача — доступно рассказать это бизнесу, даже тем, кто менее погружен в e-commerce.
Антонина Заболоцкая, стратегический партнёр ravenstvo

В новом визуальном стиле мы делаем главный акцент на миссии и ценностях ЮKassa. Мы заметили, что лендинги и промоматериалы перестали раскрывать тот образ, который хотелось бы закрепить за нашим продуктом. Сегодня же наш визуал лёгкий и отражает суть сервиса.

В поисках референсов мы обращали внимание на рынок финтеха и смотрели на актуальные тренды в дизайне. Но у нас не было цели за ними гнаться. Основная цель дизайна ЮKassa — показать, про что наш бренд. Объяснить нашу миссию. Поэтому мы изменили цветовую схему: ушли от тёмно-синего цвета, добавили ярких акцентов.

Теперь дизайн бренда соотносится с его идей — уверенный, спокойный, лёгкий. В креативах мы используем сочетание образов людей и интерфейсных элементов, векторные паттерны, повторяющие элементы логотипа. Всё это добавляет визуалам узнаваемости. У нового позиционирования появился и собственный знак — смайлик. Это наша отличительная айдентика, которую пользователи будут видеть каждый раз, когда взаимодействуют с ЮKassa.

Новое позиционирование, включая визуальную составляющую и слоган, полностью соответствует тем ценностям, которые продвигает ЮKassa. И мне, и команде результат очень нравится. Надеюсь, клиентам тоже понравится.

Чтобы оценить эффективность, будем смотреть на охваты и метрики, проводить тестирования и глубинные интервью с клиентами. Думаю, через несколько месяцев узнаем, раскрывает ли наш дизайн тот посыл, который мы в него закладывали. Хочется верить, что да.

P. S.

А вот обещанное видео. Смотрите и делитесь мнениями в комментариях.