✋ “Этот продукт не для вас” - как работает сдерживающая реклама
Принято думать, будто покупателю нужно сразу рассказать, почему товар ему подойдет. Иначе не купит. А вот исследование в Journal of Consumer Research доказало обратное: ограничения работают лучше прямой рекламы.
💡 С чего все началось. Однажды профессор Карен Уоллах выбирала матрас и увидела такую рекламу: “Наши матрасы не подходят для тех, кто предпочитает слишком мягкие или жесткие модели”. Нигде не говорилось, кому именно подходит продукт, но у Карен возникло ощущение, что именно этот матрас ей и нужен.
Профессор задумалась: “А что если ограничение в рекламе делает продукт привлекательнее?”
🧪 Уоллах провела 8 экспериментов с разными продуктами.
Одним участникам показывали классическую рекламу, вроде: “Если вам нравится крепкий кофе, этот кофе для вас”.
Для других посыл изменили: “Если вам НЕ нравится крепкий кофе, этот кофе НЕ для вас”.
Оказалось, что сообщения “это не для вас” показывают более высокий CTR у целевой аудитории. Когда компания четко указывает, кому товар не зайдет, потребители воспринимают его как более специализированный. И целевым клиентам кажется, что он сделан специально для них.
Где стратегия работает лучше? Там, где продукт оценивается по одной главной характеристике: мягкий или жесткий матрас, острая или неострая еда, светлая или темная обжарка кофе.
☝ И это научное подтверждение того, что некоторые бренды уже давно делают интуитивно. Например, Liquid Death в своих соцсетях так и пишет: "С гордостью заявляем: это не для всех". Patagonia как-то запустила кампанию "Не покупайте эту куртку" - повышенный спрос на их одежду держался несколько месяцев.
А вы замечали такой подход в рекламе? Тогда заходите в комментарии поделиться кейсами - обсудим.
👉🏼 Подписывайтесь на «Телеграмму...» в Максе: max.ru/yumaks
Подписывайтесь на Telegram Телеграмма от Максима Юрина.