Как продать в письме все, что угодно

«Бизнес предпочитает цифры, а людям нужны эмоции» — рассказываем о разнице B2B- и B2C-рассылок.

До сих пор жив миф о том, что письма дают стабильные продажи только интернет-магазинам — а сложным продуктам вроде металлорежущих станков email нужен больше для уведомлений типа «ваш заказ ожидает оплаты». На деле же рассылки успешно продают в любой сфере, надо только найти подход к ЦА.

Стратегия. Компания должна четко сформулировать, чего хочет добиться каждым конкретным письмом. Ответьте на вопрос: письмо должно продать сейчас или сократить время сделки? Если хотите поскорее продать конечному клиенту — делайте акцент на акциях, бонусах и новинках. Если нужно ускорить цикл, продавая что-то компании, — рассказывайте о бизнес-выгоде: показывайте кейсы, в цифрах описывайте преимущества продукта.

Сегментация базы. В B2C базу чаще делят по товарным предпочтениям, возрасту, гендеру, месту проживания. В B2B — по частоте покупок, деятельности компании, времени последней сделки.

Главное отличие от B2C — в более подробных сведениях о клиенте. Обычно человек попадает в B2B-базу, оставив детальную заявку на сайте, поэтому и сегментировать B2B-базу легче. Но в B2B цена ошибки выше: у такого бизнеса в десятки, сотни раз меньше контактов и каждый из них может принести намного больше денег.

Есть и общий важный критерий — на каком этапе воронки находится адресат. Если только что подписался — цикл рассылки для него начинается с приветствия. Если совершал целевые действия, но не дошел до покупки, — стоит «подтолкнуть» промокодом или положительными отзывами о продукте. А если клиент постоянный — смело запрашивайте фидбэк.

Письма. В B2C адресат — конечный потребитель, в B2B — сотрудник компании. Первый может руководствоваться эмоциями, второй должен опираться на факты и цифры. Нередко маркетологи в B2B забывают, что получатель — обычный человек вне зависимости от должности и потенциального чека.

Так что любому бизнесу советуем в рассылках:

— играть на любопытстве;

— писать просто и доступно;

— проявлять человечность.

Результат. Многие B2C-компании зарабатывают за счет массовых продаж и с одной рассылки могут получить сотни покупок. А B2B обычно закрывают лишь десятки сделок в месяц — поэтому обывателю может казаться, что в этой сфере email-маркетинг не приносит ощутимого выхлопа.

Но после подсчета ROMI видно, что у качественных B2B-рассылок он около 400%: каждый потраченный рубль приносит четыре. Для B2C нормальный ROMI примерно такой же или чуть меньше.

Для обоих направлений главный показатель — вовлеченность: соотношение активных действий к бездействию, то есть открытия, дочитывания, клики, скачивания. Но не забывайте отслеживать взаимосвязи: всегда сверяйте показатели рассылок с посещаемостью сайта, активностью в социальных сетях и, конечно, продажами.

Надо ли рассказывать о том, как составить почтовую воронку, которая точно продаст?