Жадность Хувера сгубила/Из князей в грязи/Чем грозит невыполнение обещаний

Вы слышали когда-то о пылесосах Hoover? Сейчас всех и вся затмил Dyson, но в послевоенные годы именно Hoover были на пике популярности, особенно в Великобритании.

В 1908 году предприниматель Уильям Хувер купил патент на первый пылесос и основал компанию. Компания росла, развивалась, модернизировала изобретение Джеймса Спенглера.

Первые значительные трудности появились с началом Второй мировой войны. Тогда производство пылесосов прекратили, а все производственные мощности направили на помощь союзникам: на заводах изготавливали каски, парашюты. После войны компанию вернули к истокам: начали производство пылесосов и другой бытовой техники.

Дела шли с переменным успехом, но уже в 1988 году продажи Hoover впервые превысили 1 млрд долларов. Затем спрос снизился, что заставило руководство искать выход из сложившейся ситуации.

В начале 1991 года в британский филиал Hoover обратились представители туристического агентства JSI Travel с желанием «скинуть» дешевые грузы.

Тогда и решили воплотить гениальную идею: дарить покупателям бытовой техники два билета (в одну сторону и в обратную) по Европе. Получить подарок было непросто: важно было не только купить продукцию компании на сумму от 100 фунтов стерлингов, но и отправить квитанцию и заявление по почте. А затем начинались танцы с бубнами:

На каждый этап отводили определенные сроки.

Вы не поверите, но кампания сработала! Технику начали скупать, планы по продажам снова начали выполнять несмотря на кризис, который накрыл Великобританию в 1990-е гг.

И тут бы сидеть и радоваться, но руководство Hoover решило не останавливаться. Это и стало фатальной ошибкой.

Акцию продлили и расширили: продавать билеты стали не только по Европе, но и в США.

Здесь следует сказать, что специалисты по управлению рисками предупреждали о возможных последствиях. Но руководство эти замечания успешно пропустило мимо ушей.

Расчет был на то, что клиенты при покупке потратят больше 100 фунтов, и лишь некоторые из них решат воспользоваться акцией.

Изначально все шло по плану. Но затем… Затем продажи выросли настолько, что заводы перешли на семидневные сверхурочные смены, а число предполагаемых участников акции перевалило за несколько сотен тысяч.

А дальше — минутка арифметики. С одного пылесоса стоимостью немногим меньше 120 фунтов компания получала «чистыми» — 30. Цена же билетов в обе стороны — 600 фунтов. То есть, на каждого участника акции компания должна была выделить 570 фунтов. Таким образом, с 30 млн фунтов прибыли нужно было «отдать» за перелеты 100 млн.

Как только руководство осознало ошибку, оно приняло худшее из всех возможных решений: клиентам начали создавать искусственные преграды, чтобы никто не смог никуда полететь.

В ход шло все: заверения, что неправильно заполнили формы, предложение билетов за сотни километров от места жительства покупателей, отправление писем в рождественские каникулы, во время которых почта не работает, и получить письмо невозможно, и даже «ой, потерялось».

Гнев клиентов не знал границ. Дошло даже до захвата ремонтных фургонов компании, при этом полицейские были на стороне рассерженных покупателей. Заголовки ведущих мировых СМИ пестрели разоблачающими статьями. А главное — репутация компании была безвозвратно разрушена. Еще несколько лет продолжались судебные тяжбы.

Думаете, что хуже некуда? Всегда есть куда 😄

Разозленные клиенты и те, кто покупал бытовую технику лишь для участия в акции, начали ее перепродавать. В итоге спрос упал почти до нуля.

Компании Maytag (Hoover была у нее в собственности) пришлось потратить порядка 72 млн на покупки билетов для 220 тысяч человек. И это были не все участники акции.

Так, когда-то в прямом смысле король бытовой техники Англии стал позором: королевская семья лишила Hoover статуса поставщика Ее Величества.

Только к 1997 году компания снова стала получать прибыль.

А британское подразделение продали конкуренту Candy с убытком в 81 млн долларов.

Даже спустя 30 лет этот грандиозный промах рассказывают всем начинающим маркетологам, о нем пишут в книгах по маркетингу, рекламе в качестве напоминания: никогда не обманывайте клиентов. Любой бизнес, будь это крупное предприятие или маленькая кофейня, пожалеет о нарушениях своих обещаний.

Чтобы этого не случилось такой истории, как с Hoover, внимательно разрабатывайте акцию: соблюдайте требования законодательства, следите за расходами, не жадничайте, но и не будьте слишком щедры, постоянно оценивайте эффективность кампании.

А если вам интересно узнать, как разработать прибыльную акцию, маякуйте в комментариях. Мы в KUKOYAKA.PRO подготовим для вас полезнятинку 😉