Видеореклама для бизнеса: какой формат выбрать?

Михаил Иванин, владелец и арт-директор продакшн-студии полного цикла в Москве “Мандарин Медиа” — о том, как владельцу бизнеса выбрать нужный формат видеорекламы с учетом целей и бюджета.

В современном мире видеореклама существует для двух целей: или для конверсии, или для охвата аудитории.

💃 Имиджевая реклама нужна для охвата. Например, если компания хочет, чтобы о ней узнали, вне зависимости от того, купят ее продукцию или нет.

Самое главное – чем больше людей увидело эту рекламу, тем лучше.

Конверсии в этом случае практически не существует. Сколько денег вложили, столько и есть. Крупные компании любят прибегать к имиджевой рекламе, чтобы со временем человек из большого числа брендов выбрал именно их.

По статистике, чтобы у покупателя повысилась лояльность к бренду, он должен увидеть его рекламу восемь раз.

Для повышения конверсии используются промо-ролики.
Их цели и задачи которых могут быть самыми разными.
Это может быть и небольшой видеоролик, и полноценный короткометражный фильм с информацией о товарах и услугах компании.

Практически каждому бизнесу нужно развивать и имиджевую рекламу, и промо-ролики.

Большинство клиентов хотят делать упор в промо-ролики, потому что у них понятен видимый результат. Заказчик понимает, когда и зачем ему нужен ролик по установке приложения или покупке товара, либо реклама чего бы то ни было.

Потом все это продаётся, и бизнес получает видимый результат. Владелец бизнеса заплатил за рекламу 1000 рублей и получил с этого условные 5000 рублей: все это можно подсчитать.

С имиджевой рекламой такого не происходит, потому что конверсионной цели нет, есть только цель охвата, и нет никакого видимого результата. Но иногда как раз имиджевая реклама даже лучше работает с точки зрения лояльности к бренду.

Рекламодатель может делать имиджевые ролики, не обязательно даже рекламные. Можно просто снимать контент для социальных сетей: рилсы, короткие имиджевые ролики, развлекательные или с информацией о бренде, куда не закладывается конверсионная цель.

Просмотрев их, человек может увлечься продуктом, и бизнес получит одного лояльного клиента, который будет покупать товар годами.

А с промо-ролика легко получить быстрый видимый результат, при этом есть вероятность, что полученный клиент потом уйдёт, то есть лояльность пропадет. Поэтому начинающим предпринимателям лучше развиваться в обе стороны и снимать как промо-ролики, так и имиджевые видео.

Если говорить конкретнее, то в сферах, ориентированных на конечного потребителя (таких, как розничная торговля, общепит или HoReCa), действует следующее правило: важно показывать свой бизнес в действии, обращать внимание на детали.

Если магазин продает дрели, то надо показывать, как они работают. Можно сделать содержательный YouTube-канал, где вести блог про дрели, а отдельные модели рекламировать с помощью промо-роликов.

В нишах, где возможны законодательные ограничения, таких как банковские услуги, видеореклама тоже возможна. Главное — двигаться от целевой аудитории, потому что реклама рекламе рознь.

Любой бизнес можно продвинуть путём имиджевой рекламы, и любой бизнес может существовать на You Tube.

Даже банк может сделать канал по финансовой грамотности, где сотрудник или руководитель будет рассказывать о том, как инвестировать деньги или избежать мошенников, а параллельно ненавязчиво продвигать услуги банка.

Нет ни одной ниши, которая не могла бы рассказывать о себе в формате видео.

Первый вопрос клиенту от специалиста по видеорекламе очевиден — какая цель, какая целевая аудитория. Если ролик нужен для инвесторов, для привлечения инвестиций, для B2B, то не надо гнаться за высоким качеством: он должен быть просто информативный, в нём должно быть много цифр, много сухой статистики и какой-то визуал товара. Начинающий предприниматель может сделать его самостоятельно.

Если же ниша предполагает B2A и B2C, то уже нужно подготовиться получше, возможно даже привлечь специалистов, чтобы снять качественный контент на массовую аудиторию, потому что там речь уже не только про цифры, не только про статистику, а еще и про эмоции.

Когда человек смотрит ролик, он не хочет получить описание товара, он хочет получить эмоции. Всегда это надо держать в голове.

Всегда надо двигаться от целевой аудитории

Если мы ориентируемся на людей старше 55 лет, то стоит упор делать на телерекламу: считается, что возрастная аудитория не очень часто сидит в интернете. Если мы говорим про молодёжь, то их, как правило, привлекают VK, Telegram, YouTube.

Для взрослой аудитории хорошо привлечь одного известного на широкую аудиторию актёра: да, его работа стоит дорого, но зато его узнают все. А если мы хотим привлечь аудиторию школьного и студенческого возраста, то выигрышно будут смотреться блогеры, стримеры, актеры из популярных сериалов.

Можно сделать целый ролик в стилистике популярного сериала: нередки случаи, что роль актера в конкретном фильме затмевает остальные. И в рекламе в том числе.

Есть и более детальная сегментация: та же молодежь бывает крайне разная по интересам, да и люди старшего поколения все чаще предпочитают интернет телевизору. Когда клиент уже четко описывает свою целевую аудиторию, под нее придумывается сценарий.

Специалисты по видеорекламе проводят некоторые исследования целевой аудитории и пытаются понять, чем она пользуется, где она живёт, чем занимается?

То есть важно посмотреть на мир глазами как раз вот этот целевой аудитории. Каждый ролик уникален, и целевых аудиторий безграничное множество, множество комбинаций. Чем уже сегментация, тем меньше людей посмотрит ролик, но зато так проще бить прямо в сердце будущего зрителя, и он нарастает от нашего ролика, что повышает вероятность конверсии.

Как правило, бренды сами исследуют свою аудиторию, и приходят к видеостудиям с задачей снять конкретный ролик. А в целом они даже больше знают о своём бизнесе, чем кто бы то ни было, и представитель каждой компании понимает все особенности целевой аудитории.

Но если для съемок рекламы нужно полномасштабное исследование, то продакшены уже сотрудничают маркетологами, которые берут на себя стратегии исследования.

В современном мире телереклама мало отличается от других видов видеорекламы. Телевидение — просто еще одна площадка, так же, как, например, TikTok или ВКонтакте.

Каковы же отличительные черты телерекламы?

Это реклама, которая охватывает очень большой пласт людей, миллионы человек. Это никогда не будет узкая аудитория: даже сейчас телевизор смотрят миллионы самых разных людей.

И эту рекламу не обязательно использовать только на ТВ. Одни и те же клиенты, которые использовали рекламу на телевидении, потом запускают ее и блогерам, и в YouTube, и в Telegram-каналы.

Как правило, съемка видеоролика для телевидения обходится достаточно дорого, и рекламодатели хотят, чтобы ролик был на максимальном числе площадок.

Телевидение — только одна из них. И если у бизнеса есть деньги, всегда лучше идти на телевидение, в том числе. Хотя начинающему предпринимателю сделать это будет очень тяжело и дорого.

Приведем пример того, как креативная реклама позволяет продвигать товары даже при ограниченном бюджете.

Клиент захотел создать меню дополнительной реальности, но денег у него было мало. И идею потратить деньги на съемки пришлось отмести уже на начальном этапе.

Показывать сложный технический продукт, который нужно будет ещё объяснить, используя съёмки, – это очень дорогостоящее удовольствие, потому что многое надо будет рисовать прямо на видео.

Клиента устроил такой вариант: сделать анимированный ролик, который будет состоять только из графики и при этом наглядно показывать продукт и рассказывать о нем, пусть и в анимации. В результате этот ролик показывался не для B2A, а для B2B, только для владельцев ресторана, чтобы они внедрили меню дополненной реальности в свой сервис.

Спустя два месяца стали очевидны результаты:и вместо презентации на 50 минут ресторанам и кафе демонстрировался минутный ролик. Его смотрели, после чего внедряли продукт, а еще перевели на иностранные языки и транслировали в странах Азии.

Именно в этом регионе продукт оказался востребован: для Азии характерны острые и непонятные блюда многих национальных кухонь, отсутствие меню на иностранных языках, а с дополненной реальностью оно автоматически переводится на язык посетителя, который сканирует QR-код, даже без необходимости скачивать приложение. Аналогичный сервис удобен, если заведение переполнено и бумажных меню не хватает. В итоге рестораны могут охватить больше клиентов.

Преимущества анимации в этом конкретном случае налицо: графика обходится намного дешевле, чем съемка, и в случае с ограниченным бюджетом тут возможны интересные и работающие решения.

Самый дешевый и оптимальный способ съемки анимированных роликов – это 2D-графика. 3D уже может стоить дороже, чем съемочный ролик: если это качественная 3D-графика, её как правило измеряют в секундах, даже не в минутах. Потому что ну там цены могут доходить до полумиллиона за 10 секунд.

Стоимость векторных видеороликов тоже может доходить до миллиона рублей за минуту, но простая прорисовка обходится в 100-150 тысяч рублей за минуту. В случае с видеосъемкой сумма была бы в 20-30 раз выше. 2D — самый дешёвый и оптимальный вариант.

Большинство видеостудий редко подписывается под KPI заказчика, потому что рекламой они не занимаются. Можно сделать сколь угодно хороший ролик, но его могут продвинуть так, что этот ролик никто не посмотрит.

Работа над видеорекламой всегда происходит в тандеме. Если рекламное агентство или маркетолог компании отработают плохо, то никто этот ролик не увидит. А если ролик даже будет чуть хуже, но продвинет его хороший рекламщик, ролик увидит большее количество людей, получится больший KPI конверсии. Но тем не менее всё равно не по договору, но словесно. Конечно есть такие условия.

KPI — задача маркетологов и специалистов по рекламе, а у видеостудий свои показатели.
Если клиенту ролик нравится, он его продвигает и какой-то результат есть, он обращается за съемками раз.
Если нет, то он не приходит. Это лучший показатель того, сработала реклама или нет.