AR, минимализм, персонализация и адаптивность. Арт-директора о трендах дизайна в онлайн-ритейле
Какие тренды мы будем наблюдать в онлайн-ритейле? Без чего в онлайн-ритейле не стать лидером? Как повлияет на дизайн развитие foodtech рынка и рост платежеспособности поколения нулевых? Digital-агентство aim поделились мнением и расспросили коллег.
Какие тенденции на рынке ритейла могут повлиять на подходы к дизайну?
Поколение покупателей молодеет. Миллениалы становятся всё более платежеспособными, а их потребности растут. Пока поколение Z на пути к платежеспособности у ритейлеров есть возможность подготовиться. Здесь решающими факторами станут удобство, сервис, скорость и персонализация предложений. Бренды должны будут вести диалоги с покупателями по их правилам, предугадывать не только их действия в онлайне, но и их потребности.
Оффлайн так быстро не уйдёт в прошлое.
Пока поколение не сменится на Z, люди продолжат ходить в магазины. В оффлайне конкурировать с крупными игроками, у которых магазины в шаговой доступности, достаточно тяжело. За счет этого в ближайшие годы сохранится эффект омниканальности онлайн+оффлайн коммуникаций с клиентами.
Большой процент ЦА будет выбирать сервис, как необходимость.
2019 год - стал годом хайпа вокруг сервисов быстрых доставок. Этот тренд продолжится.
Например, человек на посту. Он не может покинуть пост, а потребность в продукции есть здесь и сейчас. Безусловно, он выберет тот сервис, который закроет потребность и доставит быстрее остальных. Ещё один пример - мамочка, у которой двое маленьких детей, которая также нуждается в продукции здесь и сейчас, но не готова бежать в оффлайн. Для будущего же поколения поход в магазин и вовсе станет стрессом.
Когда ритейлеры выйдут на одну площадку с агрегаторами (например, с Яндекс.Еда), а они это уже делают, то смогут конкурировать предложениями и силой собственного бренда. Ритейлеры активнее интегрированы в жизнь людей благодаря наличию огромного количества магазинов. Уровень осведомленности и доверия к бренду с множеством оффлайн точек будет ещё долго выше, чем в полностью диджитальных продуктах. Но улицы столицы уже заполнены привычными сумками сервиса Яндекс.Еда и Delivery Club, так что цифровой бизнес и на улицах города выходит в активную конкуренцию. Ситуацию перевешивает более зрелое и консервативное поколение. И пока основным платежеспособным слоем не станут Zы — ритейлеры из оффлайна будут иметь значительное преимущество для сохранения текущей ситуации потребления, сдерживая кардинальные изменения паттерна закупок продуктов.
Крупные игроки фокусируются на функционале агрегаторов доставок, но могут позволить себе делать это внутри своего бренда за счет больших объемов продукции. У них нет такой зависимости от поставщиков, как у агрегаторов. Но этого недостаточно, ведь все сервисы и агрегаторы имеют одинаковый функционал. В игру вступает бренд и его сила.
Конкурентными преимуществами станут визуальное восприятие, скорость доставки, работа с репутацией, работа с ожиданиями, маркетинг.
Тренд будет идти в сторону актуальности предложения в конкретный момент конкретному человеку. Агрегаторы будут и дальше улучшать сервисы и коммуникацию для удержания аудитории.
И агрегаторы, и ритейлеры будут прогрессировать в сервисе и уровне обслуживания.
Сервисы научаться предугадывать потребности и закрывать их.
Благодаря стремительному росту технологий, использованию BigData и machine learning сервисы смогут выйти на уровень закрытия потребности в нужный момент времени.
Приложения будут знать, что нужно купить за клиента уже сейчас. Они научаться общаться с человеком на уровне его потребностей. Сервисы прийдут к формату персональных помощников и консультантов, которые уже заказали то, что вам нужно. Такой формат вполне может быть реализован по подписке. Альтернатива ежедневным и еженедельным походам в магазин.
В 2020 году ритейл должен активно развивать доставку и дистанционные сервисы, особенно в сегменте FMCG.
Опыт 2018-2019 показывает, что отрасль можно качать дальше. Активный рост Яндекс.Шеф, Кухни на районе, Яндекс.Лавки, Яндекс.Еды и Delivery Club говорит о том, что потенциал рынка еще довольно велик.
Могу предположить, что рынки (продуктовые) смогут абстрагироваться от агрегаторов и развивать свою логистику. По крайней мере, в ближайшей географии.
Миллениалы рожают детей и болеют.
Покупатели продолжают молодеть, поколение Y (1980-1996) обзаводится семьями, уровень дохода растет (если брать крупные города-миллионники). Доставочные сервисы избаловали людей. Все это может служить предпосылкой того, что именно миллениалы смогут стать драйверами роста онлайна для категорий “Детство” и “Фарма”.
Больше новых категорий товаров в доставке.
Очень хочется верить в возможное ослабление законодательства, регулирующего доставку лекарственных средств и алкоголя. Конечно, есть очень много нюансов и подводных камней (время доставки, учет в специальных системах, операционные риски ритейлеров). Слухи ходят давно, но кажется, что 2020 должен сдвинуть с мертвой точки эти активности.
Fresh - самый главный тренд онлайна.
Все продуктовые ритейлеры без исключения обращают особое внимание на свежесть продуктов. Это то, что является основным драйвером возвращения покупателей в магазин. Уверен, что online-fresh в 2020 будет развиваться активно, и компании будут конкурировать уже на этой части поля, получая новых лояльных пользователей.
Dark kitchen, распределение логистики по мелким складам “У дома”. Сокращение времени доставки.
Примеры Яндекс.Лавки и Самоката говорят о том, что такая модель успешна и пользуется большим спросом. Это же реально удобно, когда тебе лень выходить в магазин или по каким-то причинам ты этого сделать не можешь, а заказ тебе готовы будут доставить в течение 15-30 минут. Уверен, что и крупные игроки как food так и non-food ритейла обратят внимание на такой формат. Возить товары с центрального склада долго и дорого.
Click & collect получит серьезную альтернативу от быстрой доставки.
Click & collect (вокруг которого все носились весь 2019 год) может так и не получить большого распространения, так как скорость доставки повседневных продуктов будет расти с развитием таких компаний как Яндекс.Лавка. Люди будут ходить в магазины, но в этом случае, будет работать следующая схема:
- Scan&GO – если ты в оффлайне и любишь покупать “живьем”;
- быстрая доставка – если ты в онлайне.
- Click & collect будет востребован в труднодоступных для быстрой доставки районах и регионах.
Цифровизация должна пойти в регионы.
Москва наигралась с новыми форматами и убедилась, что это работает. Пора переносить в регионы. Сначала будет дорого и больно. Но крупные игроки смогут себе позволить такие эксперименты, а за ними подтянутся остальные.
Крупные ритейлеры любых отраслей станут еще ближе к трансформации в IT-компании.
Стоит ожидать активного развития внутренней экспертизы в аналитике, разработке, дизайне, маркетинге. В целом, стоит ожидать от крупных игроков серьезного аналитического подхода с различными экспериментами над своими покупателями.
Ну и наконец, очевидно стоит ожидать еще большего роста мобайла. Тут даже и добавить нечего.
Для себя я выделяю три направления, которыми можно объединить основные тенденции текущего года, и за которыми я активно продолжу следить в следующем году.
Активное развитие foodtech рынка и online трансформации бизнеса крупных продуктовых сетей.
Многие крупные продуктовые сети активно начинают развивать online направления из-за падения продаж в offline. На фоне подобных изменений отдельно встаёт вопрос о логистике и доставке продуктов потребителям. Возможно в будущем для этих целей нас ждёт рост использования постаматов или«продуктовых хабов» по типу складов.
Маркетплейсы и социальные сети как место концентрации персонализированных предложений и услуг.
Оба этих формата отлично справляются с проблемой избытка предложений в сети. В одном случае персонализация предложения осуществляется за счёт подписок и лайков, а в другом историей успешных покупок. Синтез этих форматов и сотрудничество крупных платформ позволят реализовать альтернативы китайским super app для западного и российского рынка.
Платёжеспособность поколения нулевых, для которых уже практически не существует опыта потребления вне сети.
Новое поколение полностью доверяет покупкам в сети, но в то же время диктует высокие требования и стандарты для площадок. Интуитивность, простота интерфейсов, mobile first рассматривается ими как необходимость и данность. Покупка товара для них является процессом поиска собственной идентичности, поэтому это поколение потребляет визуальными образами и историями. Они помогают им не только быстрее проассоциировать себя с брендом и сделать выбор в пользу покупки, но и рассказать о ней своей социальной ленте. Необходимо помнить об этом при работе с данной аудиторией.
Изменения и тренды в дизайне онлайн-ритейла.
Я не жду каких-то глобальных изменений. Крупные игроки будут всё больше углубляться в метрики и строить интерфейсы на их основе. И это разумно. В высшей лиге эффективность по-прежнему будет сильно доминировать над эффектностью. Слишком высока цена ошибки. Ещё глубже будут прорабатываться мобильные адаптации. Хотя правильнее сказать, что сейчас скорее десктопные разрешения являются адаптацией от мобильных, а не наоборот. Но и от тотальной утилитарности пора уходить. Компании начинают понимать важность эмоций в дизайне, перестают быть просто магазином в интернете, создают дополнительные ценности. В том числе эстетические. Не думаю, что в новом году в дизайне онлайн-ритейла случаться какие-то существенные изменения, но ряд смелых экспериментов, мне кажется, мы увидим. Это будет интересно. Главное, чтобы в процессе этого дизайнеры по-прежнему держали фокус на решении пользовательских задач, а не просто самовыражались.
Мобильный трафик в b2c по объему обгоняет десктопный. Адаптивные версии магазинов все больше будут визуально похожи на приложения, основная работа над интерфейсом будет проводиться именно на мобильных разрешениях.
Баннеры больше не занимают бо́льшую часть первого экрана.
Уже свершившееся явление и мы надеемся, что тренд сохранится. Огромное слайд-шоу из промоблоков больше не занимает весь первый экран, а товары видно сразу. Ну наконец-то!
Карточки товаров становятся компактнее.
И теперь 5-6 карточек в строке на десктопном разрешении — уже не редкость. На мобильных разрешениях все чаще встречается 2 карточки в строку.
А это «товар лицом», что важно для любого магазина. Основные элементы карточек — большая сочная фотография, хорошо читаемая цена, небольшое название и акцентная кнопка «Купить».
Границы карточек перестали быть обязательными Карточка может выглядеть цельной благодаря компоновке элементов и хорошо читаемой структуре.
Если же границы исчезнут не полностью, то станут максимально ненавязчивы, светло-серого цвета.
Размер заголовков становится меньше, а начертание жирнее.
Такая типографика позволяет, сохранив контраст, высвободить дополнительное место для самих товаров и перенести на них основной акцент.
Одностраничный чекаут.
Тоже не новый тренд, который сохранится и в 2020-ом. Начало оформления заказа — это тот момент, когда пользователь уже согласился расстаться с деньгами, поэтому этот процесс должен быть максимально простым и безболезненным. Основные направления, в которых будет дальше развиваться тренд:
– уменьшение количества полей;
– возможность выбирать из готовых значений, а не писать;
– максимальное уменьшение визуального шума;
– ещё больший упор на удобство на мобильных разрешениях.
Ритейл будет стараться предложить покупателю именно то, что ему нужно на основе аналитических данных. Мы будем наблюдать в дизайне красивые персонализированные промо, которые будут стимулировать импульсивные покупки. Бренды начнут подстраиваться под пользователя, говорить с человеком на его языке.
Приложения станут персональными помощниками, начнут понимать запросы на уровне человеческой жизни. Это приведет к тому, что интерфейсы будут еще проще, легче, станут более доступными для всех возрастных аудиторий.
Правильная визуализация продуктов на картинке и легкость взаимодействия станут ключевыми преимуществами в дизайне.
Если мы говорим о трендах, то это однозначно AR. Google и прочие компании активно продвигают историю с дополненной реальностью и уже сейчас есть много концептов, обещающих в скором времени использование данной технологии повсеместно.
Также, в 2020 году будет еще больше минимализма. Но этот тренд долгоиграющий, вряд ли от него откажутся через пару лет..
Ну и самое главное: адаптивность. Все больше пользователей уходят в мобайл, в дизайне это нельзя не учитывать. Поэтому стоит делать реально удобные и функциональные решения для мобильных, а не просто “резиновый” дизайн.
Итоги. Тренды в онлайн-ритейле 2020:
- Дизайн в ритейле будет становиться ещё более простым и понятным каждому;
- Сценарии взаимодействия будут строиться так, что приложения начнут подсказывать и предугадывать действия пользователя, а возможно даже буду играть роль персональных помощников;
- Для персонализации предложений будут использоваться возможности виртуальной реальности;
- Адаптивность и mobile-first;
- Построение визуальной связи с брендами и эмоциональный дизайн.
Вам в списке экспертов не хватает Аити Антонова из Aero. Он крут в е-ком интерфейсах
Думаю, что мы исправим это в следующих обзорах:)
Вроде норм.
Неплохо. Кратко, по делу, без лирических отступлений в стиле "а ведь еще в том то году прогнозировали что....".
Кстати у Яковлева хорошо подмечено про цифровизацию в регионы. Я бы добавил, что эксперименты московских компаний, применяемые специалистами уже и в региональных пределах, отлично себя показывают, пользователи оценивают новые уровни удобства. Тут прям надо сделать отметку владельцам бизнеса, что "Посмотри, попробуй, пойми, используй"
Спасибо за статью, лично для себя нового не узнал, но так сказать, освежил имеющиеся знания))))
После скриншота «беру», идёт текст, у него отступ слева не как у цитаты, а как у основной статьи. Сбило с толку меня, чуточку.